童新媚 季 红 （浙江省嘉兴市嘉兴学院 314001）

传统图形在现代公益广告中的创新设计

童新媚 季 红 （浙江省嘉兴市嘉兴学院 314001）

把中国传统图形运用于现代公益广告中，必须坚持创新发展的理念。同时，在创新过程中，应以深刻了解传统图形文化内涵、审美特征和宏观把握现代人们思维方式、审美诉求为前提下。在此基础上，针对传统图形的形态结构和色彩表现两个大的方面，进行现代语意的大胆重构与创新，致使传统图形在现代语意的转换过程中，不但体现民族浓厚的个性，还应具有鲜明的时代特征。如是，公益广告才能真正有效起到传播先进思想、引领道德力量的桥梁与媒介作用。

传统图形；公益广告；创新；研究

该项目系2014年嘉兴学院SRT重点科研项目成果，项目编号：851714049

公益广告是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的文化传播载体。随着我国社会主义精神文明建设不断深入发展，公益广告这种独特的艺术形式正在社会上担负着越来越重要的角色与作用。特别是近一个时期以来，我国城乡以文明礼仪、行为规范为主导的公益广告蔚然成风，形成一道独特、亮丽的风景线。在感受、领悟其美感与要义的同时，从艺术设计专业的角度看，传统图形如果不加分析、研究、创新的在公益广告中直接拿来运用，往往会因掺杂着粗糙、低俗与平庸，让受众难以接受。不但起不到传播先进思想观念、道德行为准则的教育作用，有时还会因“图”不达意使受众群产生信息的误解与错判，直接影响公益广告宣传的品质与效果。正如文化学者刘晶先生所言：“当代视觉文化的普遍化却造成了审美的浮浅，视觉文化应该考虑其内涵的提升与思考的互动”。1在我们看来，公益广告中的图形，如果是无意义的堆积与摆放，那么，无论它们是何等的历史悠久，何等的撩人眼目，都无法成为传播当代信息的真正载体。从接受学的角度看，在传媒系统中的图形图像只有符合当今时代的审美趋向，才能使人产生兴趣并接受。鉴于此，传统图形在现在公益广告应用中，设计者要具有哲学的思辨意识与掌控能力，要在继承中创新，在创新中发展。这不仅仅关系到现代公益广告的传播效率与品质问题，更重要的是在于，它对当代社会大众先进思想文化与道德行为规范的引领具有重要价值与意义。

一、传统图形在公益广告设计中的价值与意义

德国哲学家海德格尔早在20世纪30年代就宣称：“我们正在进入一个世界图像的时代……世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”221世纪随着世界高科技高技术发展，我们现实生活的视觉繁忙景象恰恰印证了这一切。公益广告作为读图时代视觉传播的载体，对社会集体成员的精神思想领域发挥着越来越广泛的影响作用。不同的是，在前读图时代，文字在公益广告中作为主要的表达工具，图形图像只是辅助工具。而在图像时代，公益广告设计中的图形图像成为主题，文字则成为图像的附件。读图时代的到来，充分说明大众视觉兴奋点已转移到图式语言上，或者说只有“图形图像”才能让观众产生积极的兴趣与感官上的吸引。一个时期以来各种各样公益广告铺天盖地的充斥于我们生活的各个角落恰也证明了这一点。肖伟胜博士在《图像的谱系与视觉文化研究》一文中同样认为“图像不仅深入人们的日常生活，成为人们无法逃避的符号追踪，而且成为亿万人形成道德和伦理观念的主要资源。”3

传统图形作为凝聚民族历史的视觉物证，承载太多中华民族情愫与信息密码，有着文字难以描述的生动性与感染力，这也正是传统图形在我们现代设计中广泛运用的价值所在。但从符号学的角度来看，任何图形都包含了能指与所指，都具有特定时空中蕴育出的精神张力与视觉意象。就如青铜器上的饕餮纹形一样，代表着青铜时代不可一世的王权、威猛与恐怖。从语意学的角度讲，任何传统图形都蕴涵特定时期里社会的政治理想与文化观念，都具有文化的象征性和隐喻性。由此可想，传统图形在现代公益广告设计中的应用，完全的“拿来主义”并不可取，因为传统的语意并不能完全地诠释出当代社会的政治理想与精神追求，它需要在内容与形式上双向扩充与转换，才能完成真正意义上信息传播与思想文化引领作用。 为此，我们要从形与意相结合的整体性原则出发，进行传统图形的创新设计。

二、传统图形在公益广告设计中的创新策略

公益广告中传统图形的创新设计，本文主要指静态二维平面类型，非指动态影视、立体图形。从形态结构入手进行创新的话，我们认为可采用的具体策略如下：

第一，就是采用扩展法进行创新。即在传统形态结构基础上，进行扩充与添加，使原有的形式语言在形态上变得更加丰满与缜密，形象更加具体与生动，如图1中“三阳开泰”的图形所示。 从图形中我们可以看出，设计师对三羊在形态上进行了扩充与添加，形成与前不同的形象特征。无论是羊头部上的眼、鼻、嘴的装饰与添加，还是羊双角的曲形转折与变化，不论是羊身花卉植物的装扮与描绘，还是双腿雕花的表现与刻划，设计师都采用了“加”法进行装饰，使画面中三只羊的形象以前所未有的新样式打动观赏者，产生耳目一新的审美魅力。

图1 “三阳开泰”图形创新设计

图2 刘建国剪纸作品

图3 季红创作

第二，就是采用缩简法进行创新。缩简法是指对传统图形过于繁杂的形式语言进行压缩或简化，从而生成新图形的方法。如图2“中国梦·吉祥梦”公益广告中的图形，采用的是我国民间传统剪纸艺术形式。该图形运用中国传统文化认知观念，深入刻划一只昂首挺胸的大公鸡，预示着中国大吉大利、吉祥如意。图形元素中有两处采用了缩减或简化的手法：一处是鸡冠与鸡头、鸡颈部分，除了眼部细节外，其余部分都概括成轮廓与剪影，与鸡身与鸡尾的繁琐表现形成对比，新形象极具感染力；另一处就是石头图形，表现得更是简化与概括。使整体图形视觉意象与昂首向上、欣欣向荣的时代精神面貌相协调。

第三，就是采用同构法进行创新。同构法是指两个或两个以上图形元素进行组合，使之产生新形态新语意的一种方法。这种方法也是艺术上最古老的表现形式。如新石器时代我国彩陶盆中的人面鱼形纹以及埃及的狮身人面像等都是采用这种手法进行艺术创造的。同构法的运用不是随意的东拼西凑，而是与设计者要表达的语意相结合，进行形与意的有效组合才有价值。同构法会使两个司空见惯的图形元素在新的时空中焕发出生命的活力，呈现新颖别致的视觉感受与寓意。前面我们谈到的鸳鸯与荷花形成的“百年好合”、牡丹与海棠营造的“富贵满堂”、大象与万年青诞生的“万象更新”等传统图形，都是采用同构图形的方式。联系现代公益广告的创意与应用，同样可以采用该方法进行创新设计，如图3所示。该图是围绕中国梦主题进行的公益广告设计。图形采用民间剪纸的形式用多元素同构的手法进行创意的。该图形整体看是一只眼睛，但又不是一般意义上的眼睛，它是由文字、牡丹花卉、灯笼等吉祥元素同构一起形成的新形态，图中有意，意应主题，形意呼应，从而使“百姓眼中的幸福梦”与“中国梦”得到形象的诠释与注解。

以上三种方法，都适用于传统图形的变化与创新。事实上，一切艺术或艺术设计都贵在求变。从形态结构的角度出发进行创新创意，乃不失为一条便捷而最有效的策略。

总之，把中国传统图形运用于现代公益广告中，必须坚持创新发展的理念。同时，在创新过程中，应以深刻了解传统图形文化内涵、审美特征和宏观把握现代人们思维方式、审美诉求为前提下。在此基础上，针对传统图形的形态结构和色彩表现两个大的方面，进行现代语意的大胆重构与创新，致使传统图形在现代语意的转换过程中，不但体现民族浓厚的个性，还应具有鲜明的时代特征。如是，公益广告才能真正有效起到传播先进思想、引领道德力量的桥梁与媒介作用。

注释：

1.刘晶.文学的审美特性与视觉文化的提升[J].江海学刊，2010（1）：192—198.

2.（德）海德格尔，孙周兴译.林中路[M].上海译文出版社，2004.

3.肖伟胜.图像的谱系与视觉文化研究[J].学术月刊，2012（10）：109～116.

童新媚，1993年10月，女，籍贯浙江宁海，嘉兴学院设计学院，艺术设计专业12级学生；季红，1962.11，女，汉，籍贯江苏扬州，大学本科。现浙江省嘉兴学院设计学院副教授，中国美术家会员，清华大学访问学者，主要从事艺术设计研究。