辛 欢 牛雅丽 陆 娜 （兰州工业学院 730050）

一、伏羲文化旅游纪念品及其承载的文化内涵

1.旅游纪念品

旅游是指旅行者到另外一个陌生的空间和地域，其目的是通过时空的转换去体会不同地域所特有的人文、自然景观，了解不同的文化，体验不同地域的民风和民俗风情，开拓自己的眼界和增加经历。“旅游纪念品”则是游客在旅游活动过程中购买的，以物质形态存在的实物，旅游纪念品不是单纯的商品，它浓缩着一个地方的民俗风情，沉淀着一次旅行的记忆，是将美好的旅行感受保存下来的一种“凭证”和“记忆”。

2.伏羲文化及其纪念品

伏羲文化以其兼容并蓄的人文精神和认识世界的科学精神，表现出强烈的多民族文化认同性，已经成为增强民族凝聚力、聚合四海华人认同感的重要文化纽带。目前，带有伏羲文化特色的寻祖旅游和文化旅游发展极为迅速，而伏羲文化旅游纪念品作为到甘肃天水追根寻祖的旅游旅者情感记忆的重要载体，其研发和消费并不理想，主要存在以下问题：

（1）旅游纪念品品种单调且有雷同，旅游纪念品千遍一律。而且多数做工不够精美，缺乏影响力和创新性，不能激发游客的购买欲。枯燥乏味的纪念品不仅会影响人旅游的心情，也会造成经济的流失。

（2）旅游纪念品缺少文化特色，没能抓住天水丰富的伏羲文化，没有充分体现出伏羲文化的地域性、特殊性和内涵性。

（3）旅游纪念品没有从游客的角度出发，没有考虑到纪念品的纪念性、便携性、传播性和实用性。

二、旅游纪念品与有效传播

旅游纪念品归根结底是一种通过视觉，将地域特性和文化内涵等信息进行传达，以引起消费者的兴趣和共鸣，刺激需求进而实现购买行为的物品。因此旅游纪念品在传达什么信息，如何传达才能引起消费者即受众的兴趣并实现购买，就显得尤为重要。

为了更有效的分析旅游纪念品在设计、销售过程中信息的有效传播，采用拉斯韦尔文化传播“5W”模型进行分析。1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出了著名的“5W”模式，认为人类的传播活动就是由传播者、传播内容、传播媒介、受传者、传播效果5大要素组成。

传播者：又称传者、信源等，是传播行为的引发者，即在传播过程中信息的主动发出者。传播者搜集信息，进行过滤，并对信息进行加工制作，最后确定发出的信息并实现传播。在旅游纪念品设计中，传播者主要由政府相关部门、生产企业和设计公司三大类组成。政府相关部门和生产企业是旅游纪念品设计需求的发出者，由他们提出具体要求，生产企业中的设计人员和设计公司的设计师根据需求进行信息的初次筛选，并对其进行设计。从表面来看设计师处于主导地位，但实际上决定权在设计需求的发出者即政府相关部门和生产企业经营者手中。设计师在信息的整理、制作、加工及传播的过程中，受到决策者一定的干扰，因此传播内容的流向、质量及数量具有不确定性。

传播内容：传播内容是传播活动的中心，体现和表达了传播者的意图和愿望，要为受传者所接受和理解，它包括信息内容和传播方式两部分，即“说什么”和“怎么说”。在旅游纪念品设计中的信息内容是指具有地域特性和文化内涵表达的视觉符号，旅游纪念品是否能够赢得消费者的认可，也就意味着产品传达出的信息是否能被消费者接受并理解认可。

传播媒介：指从事信息的采集、选择、加工、制作的组织或机构及传递信息的工具和手段。旅游纪念品是实物销售，因此信息传播的载体即媒介就是它自身。纪念品的质地、形式和销售方式与渠道成为物品信息传播的媒介。

受传者：又叫信息接受者或称传播对象，是信息传播的目的地。受传者在接受信息过程中，不完全处于被动状态，不是被动地接受信息，而是在利用现有条件，充分发挥积极性的基础上，主动地对信息进行选择、取舍。在旅游纪念品的销售中，受传者就是产品开发所面对的消费者群体。旅游纪念品的开发是否满足受众的需要、能否引起受众的关注、理解和接受是影响信息传播有效性的关键。

传播效果：指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的，就旅游纪念品的销售而言是指旅游纪念品在设计过程中的所传达的信息对消费者的影响，也就是转化成的实际消费。

三、伏羲文化旅游纪念品设计实现有效传播的策略

1.提高开发机构的专业程度

旅游纪念品在开发和生产过程中生产企业容易在效益的刺激下盲目的开发和和模仿他人的作品，因此政府应起到引导和监管的主体性作用，一方面以旅游纪念品设计大赛等方式引导旅游纪念品开发中地方性特色和文化内涵的融入，另一方面对设计出的优秀作品的知识产权进行有效的保护。

生产厂家角色转变。加强原有产品的改造，目前天水地区旅游纪念品生产企业的设计人员，大多数没有受过现代美术专业教育，设计出的产品多数是传统图案、形式的照搬或生硬模仿，因此需加强这些设计人员的专业培养，按照现代审美和消费需求对产品进行改良和优化。参照其他行业成功经验，旅游纪念品的设计研发可依托高等设计院校加强人才培养，地方设计院校和旅游院校，可整合教学资源，制定明确的人才培养方案和教学计划，强化培育专业设计人才，提高他们的设计水平。同时还要为现有纪念品公司、企业设计人员提供培训、考察、交流的机会和渠道，提高整体设计水平。同时生产厂家作为开发商代理，可向专业设计公司传达旅游纪念品开发意愿和概念性想法，专业设计公司在对旅游目的地进行实地考察和调研之后，在尊重开发方的最初想法基础上，从造型、图案、材料、制作工艺、加工手段及营销方式等方面进行创新提出初步设计方案，并与开发方进行沟通，达成合作意向。

此外充分发挥研究机构优势，加强基础研究和开发设计，针对伏羲文化找出具有天水地域文化的特征和符号，掌握游客购买旅游纪念品的行为特征，利用基础性研究为伏羲文化旅游纪念品开发设计提供决策依据。

2.加强文化内涵视觉表现的研究

为了保证传播顺利进行，必须构建传、受双方共通的信息，这要求旅游纪念品开发设计者将欲传达的文化信息转变成为双方可以理解的文化符号，就是将要表达的意思（意义）转换成受众能够理解的文字、声音、图形、画面或其他形式的符号。

在天水伏羲庙后殿中陈列了伏羲十二大功绩：始画八卦肇启文明；造书契以代结绳执政；结網罟以教佃渔；豢养牺牲以充庖厨；造屋庐改善居室；制嫁娶以俪皮为礼；养蚕化布改善衣着；疏水造田繁滋草；钻木取火冶金成器；制琴瑟作乐曲尝百草制九针；以龙纪官分部治理等，内容庞杂而丰富几乎涵盖了原始社会的方方面面。作为中华民族的本源文化，伏羲文化所具有的创造精神、奉献精神、和合精神，是中华民族最可贵的精神品质。要对这些伏羲文化的精髓进行挖掘、选取，提炼出最具典型性的表现形式或表现元素，而后进行艺术化的加工处理，并用现代设计方式合理地进行表达。简单来说就是，一方面要找到代表伏羲文化的文化符号，另一方面要用现代设计语言重新加工使之与现代审美标准契合，依靠摄影、绘画、插图、字体、色彩、印刷等各种视觉传达手段的创新，以达到对伏羲文化的理解、认同与欣赏。

3.加强受众研究

要以受众为中心，充分了解到天水旅游的游客们的文化层次、审美习惯、购买期望。通过调研寻求各个层次消费者的心理需求取向，获知现有主要消费群体的消费特征，挖掘潜在的市场及受众需求。在此基础上提炼出基本开发主题，通过受众调研，不断完善改进产品开发设计，扩展伏羲文化纪念品所蕴含的文化性、礼品性、艺术性、时尚性、便携性及实用性，进而加强有效传播。

旅游纪念品开发是个涉及旅游、历史文化、民俗、传播、艺术设计等众多知识领域的系统工程，是承载旅游地域、文化信息的物质载体，只有在旅游纪念品开发设计中重视信息的有效传播，开发设计出即具有浓郁伏羲文化特色又具时代感的天水旅游纪念品，才能对完善天水本地旅游商品市场，弘扬传统文化以及拉动当地经济增长产生积极的意义。

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