本刊记者_赖松

音乐营销：服装品牌提升格调的又一利器？

本刊记者_赖松

音乐营销在突破视觉认知的同时，特别易于掀起人们的情感波澜，直达内心深处，进而强化客户对品牌的美好认知。

“余音绕梁三日而不绝”，尽管烧钱，但音乐营销赢得客户认可度的作用是其他营销手法无法比拟的。然而，品牌若想做音乐营销就必须清楚，音乐营销不是打折促销，它并不能直接带来终端门店的产品销售，其最直接的一个效果是能迅速地树立或重塑品牌的积极形象。

遍地开花不同定位也能玩转音乐营销

年关之际，各色各样的新年音乐会不绝于耳。最近恰好看到一则消息，说的是北京的一家高级定制品牌邀请了著名指挥家谭利华和北京交响乐团助阵，在国家大剧院办了一场答谢客户的新年音乐会。从精心挑选的曲目来看，企业对这场音乐会非常重视，好在受邀的客户都很买账，音乐会散场通道里一片欢声笑语，最终的结果当然是皆大欢喜了。

近几年，行业内做音乐营销的品牌也不算少，除了北京的这家高级定制品牌外，类似动作的还有波司登、歌力思、真维斯。

2009～2010年，波司登男装与其形象代言人、知名歌手王力宏在“蜜月期”展开了一系列的线下营销活动，包括赞助王力宏“music-man世界巡回演唱会”中的武汉、常熟、成都站活动。无论是从公众形象、人气吸引的角度来看，波司登男装品牌在王力宏身上进行的音乐营销还算小有所成。而从当下大热的“粉丝经济”的角度来看，也能得出相似结论。

另一家热衷做音乐营销的服装品牌是歌力思女装。2013年年底，歌力思与中欧国际工商学院合作，以“歌力思之夜”的名号，独家冠名赞助了中欧国际工商学院（华南）举办的“中欧之约”音乐会。

在这场音乐会中，主办方邀请了“小娟&山谷里的居民”乐队，他们清新自然的音乐风格，“无为而为”的歌唱态度令现场的听众久久不能忘怀。但这些美好的元素还不足以和歌力思产生明显的关系，所以为了增强品牌在活动中的“露出机率”，歌力思在音乐会前还专门搞了一个红毯仪式，把中欧的校方领导、华南各大校友会以及校友俱乐部的代表请上了红毯秀。由此，歌力思的品牌宣传效果得到了进一步提升，亲历过这场活动的人恐怕在很长一段时间内都不会忘记歌力思品牌给他们留下的美好回忆。

和波司登男装、歌力思女装的案例相比，面向年轻活力人群的青春休闲品牌真维斯做的音乐营销就显得更加精准有效。结合影响力首屈一指的“中国真维斯杯休闲装设计大赛”，真维斯每隔一段时间都会邀请当红流行歌手作为品牌大使在全国巡回宣传。近几年，飞儿乐队、乔任梁为真维斯品牌在90后年轻消费群体中赢得了较大关注。此外，和视频网站土豆网合作的音乐类节目《土豆最音乐》，赞助《音乐风云榜》节目主持人服饰等一系列线上线下的营销举措都以音乐为手段，精准地指向了真维斯的目标消费人群，所以当真维斯同时代的品牌都开始销声匿迹的时候，真维斯的品牌形象和品牌生命却得到了升华和延续。

无心插柳找准目标客群的生活方式

从上面几个案例来看，音乐营销完全可以成为服装品牌提升品牌美誉度的一个有效营销方式，不过，有一点值得注意，营销只是手段，本质上的问题仍必须回答清楚：作为一个服装品牌，你自己的定位是什么？目标客户群的生活方式是什么？

波司登男装走的是大众消费路线，其营销思路深度围绕形象代言人王力宏展开。若不是因为王力宏是歌手，也许波司登男装在签约代言合同时并没有主动想到以音乐的方式展开营销，冠名巡回演唱会很可能是王力宏团队的要求。所以，波司登男装在无意识间赢得了音乐营销的机遇，触碰到了音乐营销潜在的无限价值，但在主观上并未深耕细作，也并未见到后期有连续性的合作，遗憾地错过了波司登男装品牌知名度提升的最佳时期。

再来看歌力思品牌的音乐营销，首先，歌力思品牌定位中高端，在小范围内以音乐会的形式影响自己在意的这群人，这种思路是精准而有效的。当然，与波司登男装尝到音乐营销的甜头类似，歌力思赞助音乐会其实也是一个“无心插柳”的举动。要不是因为歌力思品牌的老板夏国新是中欧的校友（EMBA2005），若不是因为夏国新有心回报母校，也许歌力思的营销根本就不会和音乐营销扯上关系。

所以，目前在国内，如波司登、歌力思这样有实力做音乐营销的品牌还并未从主观上真正意识到音乐营销的真谛。“无心插柳”后，也少有人去进行总结提炼。究其原因，很大程度上与国内服装品牌长期处在保守的营销思路下有关。

了解服装行业的人会发现，每次在服装行业谈到营销的话题时，很多企业家都喜欢问一个问题：“我花那么多钱费力搞你这个营销，能卖出多少件衣服？”很遗憾，如果用“投入产出思维”来衡量营销价值的算法，这笔账是算不清的。

音乐营销不是打折促销，它并不能直接带来终端门店的产品销售，其最直接的一个效果是能迅速地树立或重塑品牌的积极形象。尤其是那些所谓的高端品牌，尝试音乐营销的效果肯定要比重金冠名收视率高的真人秀或者大众娱乐节目来得好。当然，真维斯的成功在很大程度上是他们足够了解自己的品牌定位和目标客户的生活方式，目标也不是为了直接销售，而是为了保持“品牌的温度”。

音乐营销有很高的门槛，更应该有战略性、多元化的品牌传播体系作为支撑。

烧钱推广须品牌传播体系完整支撑

此外，还有一些问题值得注意。首先，音乐营销确实是一个烧钱的推广方式。音乐营销不仅仅是赞助一场音乐会，让人们留下好感，或者趁年终之际答谢客户就完事了，若不能精准地直达客户内心，赢得口碑传播的机会，那么后续的影响范围必然是有限的。

总结而言，服装品牌做音乐营销是早晚的事，或为赞助音乐会，或为市面上爆红的流行歌手，形式并不单一。不论是汽车界的奔驰，还是服装领域的真维斯，在音乐营销上大获成功的先例起码说明了音乐营销的可行性。它能为品牌重塑和品牌传播带来了“四两拨千斤”的效果。

其次，愿意做音乐营销的品牌一定是品牌的理念与艺术家的气质、目标受众的需求契合使然，而不是为了谋求“面子”，或者单纯地答谢、回馈客户。奔驰的品牌理念是追求极致，这与它渴望赞助的国家大剧院倡导的“艺术丰富生活”的理念不谋而合，所以奔驰才能成为国家大剧院的第一个战略合作伙伴。

第三，所有和艺术沾边的事儿，都是有门槛的，对于品牌而言，就是烧钱，但做音乐营销有很高的门槛，但也非因财大气粗而胜出，它背后要配合品牌在市场上的一套完整的战略，在音乐营销背后更应该有战略性、多元化的品牌传播体系作为支撑。

最后，如果品牌不是真心想长期做音乐营销，那就不要做。不然哪天你不赞助了，大家立即就会想到你没钱了。一旦客户心里萌生了“企业是不是没钱了”的想法，所有的努力都会付诸东流。当然，真心懂音乐、懂营销的品牌做到基业长青本身也不是什么难事，两者并不矛盾。