林亚红/上海工程技术大学

微电影广告创意简析

林亚红/上海工程技术大学

微电影广告作为艺术性与商业性并重的一种广告手段，需要以品牌诉求作为核心展开创意，在深入洞察消费者心理的基础上合理植入情感，并在表现形式上处理好故事与产品的关系。

微电影；品牌诉求；情感植入

从受众角度来说，微电影是一种艺术形式，给观众带来审美的过程。从企业角度来说，微电影广告是为宣传品牌产品服务的，微电影只是一种手段。如何让微电影广告既能满足受众的审美需求，同时让出资方企业能够有所回报？除了微电影本身要具有原创性，同时也要处理好电影艺术与商业目的之间的关系。

一、故事为主，产品隐身

微电影广告之所以能够深入人心，成为硬广的替代品，最大的原因就在于微电影是以故事的面貌出现的，避免了传统硬广中赤裸裸的产品推销。因此，在微电影广告创作中，应立足于故事本身，将产品及广告的目的放在故事的背后，建立故事与产品之间的恰当联系。观众在对故事认同的基础上，潜移默化地将情感转移到产品品牌上。凯迪拉克在《一触即发》后推出的又一部微电影力作《66号公路》排除了纯粹的产品诠释，不再着重于产品功能的表现，更加注重品牌感性价值的传达。在这部微电影中，莫文蔚扮演的女主角与男搭档开着凯迪拉克SRX穿越驰骋在象征着自由、梦想和开拓的美国66号公路，纵情徜徉，释放自己，最终实现自我价值，感性地传达出SRX活出本色、不羁于世的态度，以及凯迪拉克勇于开拓梦想的品牌精神。这部文艺味十足的微电影为凯迪拉克赢得了年轻精英人群的共鸣，获得了众多的肯定。

二、情感的合理植入

品牌营销的目的是要让消费者对该品牌有深切的体验，建立起消费者和品牌之间良好的情感联系。因此品牌传播不能停留在产品体验上，而应该将产品体验上升到品牌的精神体验。合理的情感植入，首先应该基于对消费者的情感需求有深入的洞察，在此基础上选择一个合适的切入点将情感诉求和品牌的精神联系起来。微电影除了能够充分地展示产品的性能，其主要的目的是通过微电影感性的叙述来让观众对品牌精神有深入的认识和体验。因此，对于微电影来说，情感性是它的核心，通过情感的宣扬引起观众的共鸣，同时也触摸到品牌的灵魂。情感的合理植入将在观众和企业品牌之间建立起一座情感交流的桥梁，观众由此获得情感的慰藉，感受到品牌灵魂，而企业品牌由此获得消费者的认同与喜好。

由尊尼获加呈献的微电影《语路计划》运用朴实无华的镜头客观真实地呈现了12位社会先锋人物追逐梦想过程中的酸甜苦辣，将他们实现梦想、永远向前的精神演绎得淋漓尽致，鲜明地表达了品牌所倡导的积极向上的生活态度，深深打动了观众，取得了良好的品牌传播效果。尊尼获加将中国市场的消费群体分为四类：第一类是追求身份地位的35～45岁成功人士，第二类是35～45岁“坚强、独立的女性”，第三类是25～35岁“追求前卫、社会地位上升的人群”，第四类是“选择的一代”，20岁出头，渴望探险和体验新事物。可见，尊尼获加其微电影策略的成功，正是出于对消费者心理的深入把握，体现了品牌营销的关键在于心灵的触动。将与品牌一致的情感信念合理地植入到微电影中，也是微电影营销成功的关键。

三、契合品牌诉求

故事的编织、情感的植入，其最终都是为了达成品牌营销的目的。除了以上两点外，我们还应该让微电影整体做到与品牌诉求的高度契合。

微电影不仅是在讲述一个感人的故事，更是在讲述品牌的故事，微电影中的角色的选择、情节的设置、情感的格调、画面的设计等等无不是对品牌角色的演绎过程。而所有这一切并不是一时松散的组合，也不是艺术家随心所欲的发挥，在它的背后有着协调一致的指挥棒，那就是品牌诉求。

苹果倡导勇于创新、追求极致的品牌精神，并一向以重视用户体验作为品牌的诉求。以苹果2015年春节推出的微电影《老唱片》为例，不仅非常好地处理了故事与产品的关系，同时也合理地植入了情感主题，并且整部微电影都忠实于苹果一贯的“重视用户体验”的品牌诉求。

《老唱片》讲述的是一个亲情的故事。一个爱好音乐的女孩，她使用MacBook Air和GarageBand，为她的祖母精心制作了一份别出心裁的春节礼物——记载三代人亲情的《永远的微笑》。女孩用iPad mini把这首乐曲播放给她的祖母听，温馨无比的情景令观众深深感动。苹果的产品在片中虽然有出现，但在整个故事的叙述上，苹果产品只是故事情节的附属品，隐性地存在于故事中，完全与故事融合。另外，这部微电影安排在中国传统节日春节推出，对于中国人来说，春节是一个合家团圆的日子，在外工作的年轻人都回到了老人身边团聚，这部微电影契合了当下年轻人对祖辈的感恩依恋的亲情。在微电影中，孙女用自己手中的苹果产品将祖母年轻时喜欢的歌曲翻录出来，给祖母带来美好的回忆，同时也使观众跟随着女主角体验了苹果产品带来的感动。而这正是由苹果品牌的诉求的引导，人物、情节、音乐、氛围共同构成了用户体验。在苹果的其他微电影中，其品牌诉求同样得以清晰呈现。2014年获得艾美奖的最佳商业广告奖的微电影广告《误解》，讲述了一个外表叛逆反感社交的少年如何在圣诞节家庭聚会时，用Iphone拍下各种动人瞬间让全家人感极而泣的故事，同样让观众跟随着故事主角体验了一把产品和产品带来的情感体验。

品牌诉求是微电影广告商业的本质所在。一部成功的微电影广告首先应以品牌的诉求作为核心展开创意，在深入洞察消费者的心理需求基础上选择合适的情感植入，在表现形式上则要处理好故事与产品的关系，以故事示人，情感感人，潜移默化地将产品品牌诉求传达出来，影响消费者。

[1]苹果广告获2014美国艾美商业广告奖.[EB/OL].http∶//www. adquan.com/post-1-28382.html.2014-09-09.

[2]王伟伟.苹果《老唱片》微电影广告的创意策略分析. [EB/OL].http∶//fun.youth.cn/2015/0701/1394064.shtml.2015-07-01.