文 | 金焕民 本刊特约高级研究员

迎接“互联网+”，你得知道加什么

文 | 金焕民 本刊特约高级研究员

不管你喜欢或厌恶，得心应手或左支右绌，互联网营销都已经“登堂入室”强势发挥作用了。甚至“互联网+”也已经成为中国政府“大众创业，万众创新”和推动企业转型的重要支点。

营销的基本功能就是通过最大限度地采集市场信息，分析大众和各类细分人群喜欢什么，偏好什么，如何做出选择，并将这些专业地运用到经营中去。而营销的特殊功能则是运用上述结论引导大众及细分人群的偏好和选择。其实，关于购买什么、不购买什么，虽然貌似是自由的，但实际上却极容易受到诱导，尤其是中国的消费者。

互联网及信息技术为数据采集、分析、监控与预测提供了全方位的支持。基于互联网和信息技术的大数据带来了大控制，而且是无形的控制。因此，大数据时代对顾客偏好和选择的全面监控和预测，是互联网营销与传统营销最显著的区别。

互联网营销中的传播有两个基本特点：第一，网络技术将传播的单向路径改为交互式传播。传统营销强调的是单向的“播”，互联网营销强调的是交互式的“传”。第二，网络传播具有高速流动性，所以才会有“刷屏”的概念。大家会发现，什么东西能吸引眼球，什么东西就能存在。谁能出奇、出彩，谁就是赢家，甚至谁能够出怪、出丑、装疯卖傻，拿板砖拍自己脑袋，谁就是高手。“凤姐”式营销的诀窍无非是每一句话、每一个行为都让受众感到自己无所不在的优越和优势。自虐也是二人转、相声吸引受众的常用手段。

互联网营销也存在一种狂欢本能。传统营销中有旺季，后来就有了“黄金周”。而在互联网营销时代，不仅放大了传统营销时代的节假日营销，更是把西方的舶来节日无限放大，创造出了购物狂欢节“双11”。

我曾经把这种狂欢式营销称为“打劫营销”，即把传统营销时代的所谓“终端拦截”上升为“互联网打劫”。于是，我们看到了电子商务的快速发展。之所以说是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分存量。

营销无非是两个基本动作：一是发现需求并为满足需求创造独特价值，二是利用独特价值抢占市场份额。

互联网营销的优势在于能够比传统营销更快、更精准地了解顾客、发现需求。通过长期积累，它也能够更便捷、更好地服务于顾客。同时由于比传统营销信息更公开、更对称，能够让顾客获得更大的消费剩余。这三大基本特点使得它能够在完成初期的孕育之后，得以迅速实现快速扩张。

阿里的大众电子商务也好，小米的互联网营销模式也好，都是基于网络传播的基本特点，基于大数据，基于狂欢式操作。这些既为营销提供了新的、更大的可能，也暗藏着新的危机。

对企业来说，如何趋利避害就成为融入互联网营销必须认真研究的课题。

第一，必须重视大数据，获取大数据，有能力专业地处理和运用大数据。否则，面对一个浩如烟海的虚拟空间，会落得颤惊惊，无所适从。同时，面对中国的海量人口，消费者需求和行为研究也需要大数据支持。

第二，用刘春雄老师新近提出的概念，必须有能力研发出具有冲击力的爆品。爆品的威力在于爆点，在于秒杀力和持续的杀伤力。没有这样的产品，在互联网时代只会落得个任人宰割的下场。即便成功地研发出了爆品，其实也仅仅是解决了“最初一公里”问题，仍然有昙花一现的隐忧。我认为即便是小米，也还没有真正解决“最后一公里”问题，它需要不断地通过更多的进入（扩大经营品类）来维系增长。所谓“最后一公里”，就是让爆品成为大品类畅销品。

第三，“互联网+”从根本上说，加的是核心竞争力，企业没有杀手锏，上帝也帮不了。在这方面，互联网只是一个得力的新工具，什么也没有改变。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）