○李文莲

（青岛理工大学商学院 山东 青岛 266520）

基于消费者主导的商业模式创新

○李文莲

（青岛理工大学商学院 山东 青岛 266520）

文章阐释了消费者主导的具体表现：“真实需要”主导、消费者参与、网络效应凸显、消费者联合，并提出基于消费者主导商业模式创新的几种方向和类型：消费者真实需求导向、大众智慧利用导向和平台导向的商业模式创新。

消费者主导 商业模式创新 类型

一、引言

面对当今异常动态而复杂的经营环境，单纯的技术创新、产品创新、流程创新等已经不能持续有效地抵挡竞争，企业只有通过具有系统性、颠覆性特征的商业模式创新，才能够获得并保持竞争优势，商业模式创新已经登上了战略和创新管理的中心舞台。从商业模式创新赢得竞争、带来竞争优势的本质来看，不外乎两种实现途径：做完全不同于竞争者的事情或者以完全不同的方式做相同的事情（波特，1997）；用商业模式创新的范畴来表达，即价值主张创新和价值创造方式创新，一种成功的商业模式归根结底是能够为顾客提供创造新价值或更多价值的方法。商业模式创新是以消费者为中心的，它的思维起点是消费者需求；更确切地说，商业模式创新就是发现消费者的真实需求并有效地满足他们，因此，洞察消费者需求特征变化趋势、识别消费者真实需求是商业模式创新成功的关键。消费者主导是当今时代需求特征变化的最重要趋势，本文在阐释消费者主导具体表现的基础上，提出基于这些诉求特征的商业模式创新的方向和类型。

二、消费者主导的表现

今天的消费者有更多的机会和渠道对厂商提供商品和服务的内容、时间、地点以及价格提出个性化的要求，人们可以以更多的方式参与到交易中，而且参与程度越来越深；消费者得以以各种方式从分散走向联合，消费者的影响力变大，客户群成为企业最重要的资源，成为创造需求和价值的新源泉；以往消费者在消费过程中被动接受的地位正在发生改变，消费者与生产者之间的力量对比发生倾斜，社会正在向消费者主导的时代迈进。

1、“真实需要”终将主导消费决策

一直以来，以竞争为导向的企业活动往往会偏离消费者的真实需求，使消费者迷失在各种炫目的创新产品中，消费者的消费活动同时为“真实需要”和“虚假需要”所左右（马尔库塞，2006）。知识和信息的快速获得与积累，加速了消费者的学习过程，“真实需要”在消费者购买决策中的力量将上升，这种变化主要表现在：更加理性的选择，追求个性化、内心的满足和自我实现逐渐成为消费行为的优势动机，从众倾向减少，人们对自身内在感受的关注超越了对有形身外之物的关注，他们在消费过程中渴望更多地互动与参与。

2、消费者参与价值创造

今天的消费者已经不再仅仅满足于商品和服务的被动接受和消费，先进的技术条件支持使他们有机会参与到价值创造的环节当中。有几种力量共同推动着这一转变：其一，以往只有专业人员才能运用的生产条件和工具变得简单化并且易于获得。例如点对点网站、开放源代码软件、编辑工具、存储器等等，这为消费者参与生产过程提供了可能性；其二，消费者对自我价值实现的需求不断上升。消费者越来越注重追求兴趣、爱好、娱乐、自我表现、体验等需求的满足，参与商品形成过程的意愿越来越强烈；其三，ICT技术的充分发展弱化了以往的时空障碍。信息传输工具的普及以及成本的降低，使得许多非经营性资源进入生产和流通领域具有了经济性和可能性，例如个人的非工作时间、知识、家庭场所、非生产性资金、PC等（尹莉和臧旭恒，2009）。

3、网络效应凸显

网络效应是指用户从一种产品或服务消费上得到的价值，不仅取决于该产品本身的内在属性和功能，还取决于与该产品相关的特定网络中其他用户的数量。这种特定网络可以分为直接网络、间接网络与双边网络（郭水文和肖文静，2011）。直接网络是指由使用同一种产品的用户构成的群体，直接网络效应是指一位用户的收益直接受到使用同一种产品的其他用户数量的影响，例如即时通讯平台、交易平台、网络社区等。间接网络是由使用同一种垂直兼容的产品（即客户都必须购买相同或相似的互补产品）的用户间接连接在一起而形成的群体，间接网络效应表现为：该产品的用户数量影响了互补品的供给状况及价格，从而间接地影响了用户的使用成本，例如操作系统、游戏机等。双边网络是指市场中的用户都需要接入一个共同的平台，利用该平台获取商品、服务或价值，双边网络效应是指平台一边的某一用户所获得的收益取决于平台所能够吸引到的另一边的用户数量，例如：门户网站、广告媒体、交易中介等等。网络效应的凸显，使庞大的客户群成为公司竞争优势的重要来源。

4、消费者走向联合

新一代网络技术颠覆了传统的信息传播模式，使单中心、单向传播向多中心、网状裂变传播转变。每个人都可以作为传播中心，通过各种方式发表自己的评价、建议和推荐，例如社交网站、在线论坛、博客、电商平台等等。随着越来越多的人参与到互联网中，网络口碑的商业影响力越来越大，进而形成一种群体效应，人们不再仅仅通过供应方主导和控制的媒体渠道了解商品，网民客观上已经形成一种自发组织的营销工具。另一方面，新的沟通渠道涌现，沟通成本降低，也使消费者的联合成为现实；“团购”就是消费者联合的典型体现，它将网络购物与社交媒体的力量合二为一，提升了消费者的议价能力，改变了以往生产者与消费者之间集中对分散的商品交易关系格局。

三、基于消费者主导的商业模式创新

1、消费者真实需求导向商业模式创新

消费者真实需求导向主要体现在两种价值主张创新理念中。第一种，“够用就好”。这一理念摒弃了一味追求技术顶尖、功能强大、质量卓越的创新思维方式，而是从消费者真实需求出发，运用删除（即哪种被行业认为是理所当然的因素应该被去除）、减少（即哪种因素应该被降低到行业标准以下）、增加（即哪种因素应该被提升到行业的标准之上）、创造（即哪种行业中没有的因素应该被创造出来）这“四项行动架构”（奥斯特瓦德和皮尼厄，2011）来设计新的价值主张；例如任天堂的Wii、Intel的Celeron division就是这一理念的产物。第二种，“问题解决方案”。这种理念体现了企业对消费者真实需求认知的深化——消费者对商品和服务的需求本质上是对“解决问题”的需求。由于传统的产业和市场边界的存在，消费者某种“问题的解决”往往不得不从多个不同的供应商那里购买商品和服务，然后自己组合起来使用，这不仅增加了消费者的成本，而且带来许多困扰。今天的消费者更加注重全过程的体验，而不仅仅是交易过程本身，因而他们渴望获得针对某种问题的一套完整的服务与解决方案。“问题解决方案”价值主张创新就是企业突破行业边界的限制，重新定位和设计自身价值链，为顾客寻找解决问题的答案。这种创新的实质是企业以追求资源的规模经济或范围经济为目标的多元化向以满足客户完整解决方案为目标的多元化转变。当今众多制造业、IT行业的服务模式转型就是这一创新理念的体现。

2、大众智慧利用导向商业模式创新

大众智慧的利用体现了企业对价值链、资源边界的重新界定，使企业更具开放性，同时也是对消费者个性化、体验、参与、自我实现价值诉求的满足。大众智慧利用导向的商业模式创新的典型形式包括两种。第一，众包（Crowdsourcing），它是指把传统上通常由内部雇员完成的任务以公开招募的形式外包给大量不特定的个人（消费者、业余爱好者、赞助商等）去做的行为（Howe，2006），这种方式一般被企业用于技术、创意、设计等原来完全由内部流程和资源完成的活动。例如Threadless公司，其生产的T恤衫图案由消费者自行设计、社群成员投票选择，然后生产上市，这种模式使其产品具有绝版、独特、限量特征，从而取得很大的成功。众包模式已经在很多领域得以运用，诸如自助出版、软件开源社区等。第二，用户自生成内容（User-generated Content），用户自生成内容是在“去中心化”、用户参与、用户体验、协同创作等互联网文化推动下产生的一种新兴网络信息资源创作与组织模式（赵宇翔等，2011）。消费者通过上传文字、图片、音频、视频或者共享文件等形式参与内容和价值创造，这一模式的典型代表如维基百科、Google、Facebook等等。

3、平台导向商业模式创新

网络效应的存在使聚集庞大客户群的平台式企业成为创造和传递价值的重要角色。平台式商业模式是指将两个或者更多具有不同需求但又相互依赖的客户群体集合在一起，其自身作为连接这些客户群体的平台来创造价值；例如操作系统可以连接硬件生产商、应用开发商和用户，信用卡可以连接商家和持卡人，媒体用来连接受众和广告主，游戏机连接游戏开发商和游戏玩家等等。当今，平台化是许多行业商业模式创新的新趋势，例如：免费媒体吸引大量读者、进而吸引广告客户，免费软件开发工具包吸引应用软件开发者、进而吸引数量庞大的应用程序用户，基于网页搜索、广告投放和第三方内容货币化的搜索平台等等。

四、结语

创新方向的选择是创新活动的起点，是决定创新能否成功的关键；商业模式创新必须基于对消费者的深刻理解，从而才能正确选择创造新价值或者以新的方式创造价值的方向。当今时代，消费者主导成为社会需求特征发展变化的大趋势，企业进行商业模式创新必须以此作为基本思维起点和理念指引，只有这样才能准确洞悉创新机会，选择正确的创新方向和类型。

[1]迈克尔·波特：竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997．

[2]尹莉、臧旭恒：消费需求升级、产消者与市场边界[J].山东大学学报（哲学社会科学版），2009（5）.

[3]郭水文、肖文静：网络效应的作用机制研究[J].经济评论，2011（4）.

[4]亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著，王帅等译：商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011.

（责任编辑：陈丹）

山东省社会科学规划项目（14CGLJ08）、山东省软科学项目（2014RKB01）。）