余呈先

（安庆师范学院经济与管理学院，安徽 安庆246133）

随着“互联网＋”的迅速发展，除淘宝、天猫、亚马逊、京东商城、苏宁易购、唯品会等知名平台外，目前市、区县级在“互联网＋”浪潮的推动下也纷纷开始构建地方网络交易平台，网络交易市场将成为人们主要的消费市场。网络营销是以因特网为媒介和平台，以全新的方式、方法和理论实话市场营销活动，使交易参与者之间的交易活动更有效地实现新型市场营销方式。它具有虚拟性、跨时空、多媒体、超前性、高效性、技术性等特点。这些特点有利也有弊，本文主要探讨其弊端及其防御策略。网络的虚拟性和时空的分离带来最大的弊端是交易双方的信息不对称性，这种情境给不诚实守信者带来了欺诈的机会。据中国青年网、中国青少年网络协会与中国传媒大学调查统计研究所调查显示（图1），网上消费者最担心的网络欺诈行为 分别是 “购物类”（49．7%）、“中奖类”（37．6%）、“充值类”（35．0%）和“理财类”（28．6%）。2011年中国消协发布的统计报告也表明，以网购为主的投诉共计30 355起，同比增长43．3%，排名第一［1］。网络购物诚信的红灯再次亮起，质量问题的频频出现与投诉数量的居高不下，都反映了诚信问题遭到网购消费者的很大不满和不信任。电商正面临着史无前例的诚信考验。由于网购“自助”的特性，买家和卖家只有线上的交流，无法像传统买卖那样有实物的验证，这样更需要电商保证产品的质量，建立良好的诚信机制。只有保证质量才能求得长期的发展，打好良心仗、把好诚信观。可以这样说，网络营销过程中交易者间的欺诈已经成为其发展的掣肘，网络平台蓬勃发展之际建立有效的信任交易机制迫在眉睫。

图1 网民最担心的几类网络欺诈行为

1 文献回顾与述评

在“互联网＋”洪流冲击下，商业模式的融合与转型已成企业的共识。由于我国经济社会还处在结构升级转型期，高速发展的“互联网＋”不可避免地带来了泥沙俱下，由于信息不对称，加之法律不健全，舆论监督混乱，行业管理困难等原因，网络欺诈事件时有发生。特别地，网络营销过程中存在着大量伦理缺失的现象，如假冒伪劣商品、价格欺诈、侵犯知识产权、任意夸大产品功能甚至违法犯罪等。这些不道德的网络营销行为损害消费者利益、妨碍网络市场效率，甚至影响网络经济的可持续发展［2］。Victoria et al．（2003）考察美国网络营销中商业伦理现状，得出诚信问题、网络安全、个人隐私是网络营销中的主要伦理问题，认为主要原因是网络规范机制的缺乏［3］。Gauzente et al．（2012）研究表明，遵循营销伦理的公司在网络营销中更具竞争力［4］。Mary et al．（2013）研究发现，企业网络营销对消费者隐私的知晓处在两难之中，只有获得海量信息同时又严格保护消费者隐私的企业才有可持续的盈利能力［5］。这种网络营销中的伦理缺失除了个人素质的提升与社会道德的整体改善外，还需要建立网络营销平台的管理机制，合理契约来进行约束。

当前网络营销机制大都是在线反馈机制，这种机制操作简便、成本较低、方便管理，为众多平台所采用。例如，淘宝和eBay所采用的就是典型的信誉反馈累积制：网络营销活动完结后，买卖双方相互进行评价，正面反馈还是负面评价，买卖双方信誉度增加或减少。如此累积，信誉度成为判断网络营销对象是否值得信赖的辅助工具，进而约束网络营销中的欺诈行为发生。信誉累积反馈机制真正发挥规范市场作用的前提是信誉度客观、公正。然而在实际运行中这种信誉累积反馈机制由于消费者弱势心理和信息噪音而导致其效用受到质疑［6-7］。所以，如不从整体网络市场与消费者利益，同时信誉度也可能被操纵的情境下，单单凭信誉度累加机制很难防范网络营销中的欺诈行为，以假乱真，以次充优，拿钱跑路的事件屡屡发生也就其制度层面的解释了。鉴于信誉度累积机制的弊端，众多学者设计机制以防范和甄别网络营销中的不诚信问题。归纳来看机制设计可分2类：一种是研究如何让卖方如实发布信息的机制，例如，Dellarocas（2003）设计的 List Fee和 GWH 机制［8］。另一种是研究如何促使网络营销中买卖双方方诚信交易的机制，如 Whinston（2003）设计的 TTP机制［9］和张娥等（2007）设计的RD＆TSD机制［10］。上述机制提供了解决网络营销诚信机制管理的一些方法，各有侧重，但是也各有缺点，如买方诚信，卖方信息真实，第三方评价机构，网络营销的成功预测等等都不能在一种机制中很好地解决。在网络经济视野下，信任采纳及其信誉指数真实是关键［11］。网络营销参与者的信誉度会影响他们的行为，对网络交易频率产生驱动或阻碍作用，网络互信技术及价格优先又对信誉度的接受性起决定性作用［12］。所以，有必要设计一种网络营销自监督机制，促进“互联网＋”产业的健康有序发展。本研究从网络营销平台入手，基于流程再造的思想，通过网络营销前的防范，营销中的协调与营销后的评价奖惩机制来解决网络环境下的信息不对称问题，促进诚信网络交易的发展，进而促进“互联网＋”产业的壮大。

2 网络营销契约设计的基本前提

2．1 关于网络营销参与主体的界定与假设

网络营销参与者是指为了进行网上消费或者网上销售，而加入到网络平台的买家（即消费者）或卖家（即商家）。可以把营销参与者分成2类：诚信参与者和欺诈参与者。网络平台是指为促进网络交易，通过建立强大的网络，建立规章制度，吸引卖家加入的中介性组织。这个组织可以自我管理，自我服务，自我约束。平台发起者是管理者，是平台拥有者，是盟主。网络平台也可分成2种：一是专业性强的行业营销平台，如专门在网上营销服装、书籍、化妆品、建材等的网络平台；二是区域性网络平台，主要是省、区（县）、城市等区域性网络平台。网络平台上或平台内的卖家和消费者可以通过平台获得一定交易“红利”，好的平台会给卖家带来更多的成交机会，扩大成交量，同时诚信的卖家通过交易活动可以带来溢出效应，让其他参与者受惠，同时强化平台效应；消费者通过平台可以获得交易安全保障，增强网络购物信心。网络平台通过信誉度或品牌形象向买家传递信号，强化网络平台承诺的置信度。假如平台的注册成员恶意欺诈，将会损害平台声誉和利益。所以说网络平台有动力防止和处罚恶意欺诈行为。建立良好的网络平台管理机制可以提高网上交易纠纷的处理效率。当前大家接触到的网络平台，如淘宝、京东、eBay等，主要借助客服处理网络交易纠纷。随着交易量增加各种商业纠纷也随之增加，如2012年和2013年的双11当天成交量就十分惊人，加之经营内容多样化，经营行业的区域广泛化，需要的专业性很强的人才，单单凭借平台企业的客服难以对众多交易纠纷进行公平、公正、高效地处理。

为方便研究，不妨设交易1次为1期，Dt表网络平台第t期的信誉度（Degree of Respect）。以累计法度量网络平台信誉度，Dt＋1＝Dt＋ΔD。ΔD 表示信誉度变化量，如诚信成交为加上，恶意欺诈成交则减去。网络平台的初始信誉度的值0。网络平台收益函数由网络加盟商（卖家）的处罚费用（不同级别的卖家费用不同）加上成交交易额度的提成：Rpt＝f（Dt）＋αRst（Pt，Dt），其中Rpt表示网络平台的收益，f（Dt）为网络营销参与者第t期加入到信誉度为Dt的网络平台的加盟费，Rst为卖家在第t期交易后取得的毛收益，α（0≤α＜1）为平台收取卖家的收益提成比例，Pt为商品价格。显然，信誉度高低与交易成功的可能性正相关［11］，交易方会根据交易对象所在网络平台的信誉指数判断交易对象的信誉度选择交易对象。所以，在同等条件下，同一卖家在信誉度高的网络平台上的收益会高于在信誉度低网络平台上的收益，也就是说，恶意欺诈类的交易，会带来负面效应，进而通过信誉度降低网络平台及参与者的下期收益；反之则反之。故：

那么，

2．2 设计推动诚信网络营销必要性的逻辑说明

为研究方便，我们先考察网络营销参与者在网络上进行“一锤子买卖”（即一次性交易）的情形，区分买方和卖方，并把他们分成欺诈与诚信两种类型，这样买卖双方就可以形成单次博弈（表1）。即2者的策略空间是欺诈与诚信，如果2者都讲究诚信，收益假设都是πt；如果2者都是欺诈之徒，他们的收益假设都是0；如果一个讲究诚信，一个欺诈，欺诈者可得到的收益为（1＋β）πt，诚信者受到的损失δπt，也可以记为收益-δπt，其中δ，β为系数，且0＜δ＜β＜1，那么0＜β-δ＜1，则（1＋β）πt-δπt＜2πt，也就是说在这种情形下，网络交易双方的策略都偏离了（诚信，诚信），没有达到2者的收益最大化。所以，基于社会资源优化配置和社会福利最大化的原则，有必要设计更为合理有效的网络营销契约，促进和鼓励网络营销的诚信行为的养成。

表1 网络营销单阶段博弈矩阵

2．3 网络营销流程的模型化解释

建立网络营销的诚信机制，必须先理清网络营销的流程，这个流程是一个可循环重复的动态过程。基本过程应该包含企业加盟、消费者注册、网络交易、评价（点赞）、纠纷处理，惩罚等。形成网络营销前预防，营销中协调，营销后奖励惩罚的有效机制（图2）。

图2 网络营销流程的模型化解释

结合图2可以把上述流程这样描述，并做出相应假设，方便下文建立新的博弈机制。先是盟主或某一企业自行发起组建网络营销平台吸引会员注册、登录并交易；加入平台的商家需要缴纳加盟费f（D0），这个加盟费可以分等级，赋予不同的信誉度，当然相应地网络平台承担的风险也会大些。商家缴纳的加盟费用的收取有网络营销前预防欺诈的作用，另外参与平台购物的消费者需要打入平台购物款项（在买方市场的当今，商家为了促销也有货到付款的方式）；买方和卖方通过网络营销平台进行网上交易，并在交易过程中展开博弈，如果交易过程中都诚信交易，卖方获得收益π0，平台获得收益的提成αRst，同时平台的信誉度增加ΔD，如果商家满意则继续进行下一笔交易，或者它也可以有其它考虑而正常退出，得到返还的加盟费；如果发生不诚信交易，卖方欺诈消费者的情况，消费者可以向网络营销平台进行申诉，假设成本为C，包括时间成本，精力成本，已经支付的实物成本，搜索成本等。平台进行调查，情况属实的话，欺诈的商家需要向受骗者支付补偿B，补偿金额B应该至少能够弥补受骗消费者的收益与成本，B-δπt-C≥πt；上述裁决如果欺诈者接受，网络营销平台可以仍然评价其为诚信交易会员，诚信度不受影响，如果不接受上述裁决，由网络平台负责提供赔偿，网络平台可以将其除名，罚没其所缴纳的加盟费，同时向其它网络平台传递被除名卖方的信息，当然被除名者仍然可能以被其它网络平台所吸纳，设概率为p（0＜p＜1），这种情况下网络平台的信誉度也不受影响，信誉度增加ΔD；如果欺诈者不接受裁决，网络营销平台也不提供补偿，信誉度减少ΔD。

3 诚信网络营销机制分析

根据上文分析在简单的网络营销管理机制下，网络营销的参与者，特别是卖方很可能随时退出交易，实施欺诈策略，在一个平台欺诈后而到其他平台再进行欺诈，只要欺诈收益大于诚信收益，就可能造就“一锤子买卖”的网络营销市场，也就是说这种简单的网络营销管理机制无法约束交易双方进行诚信交易，促进网络诚信营销，良性发展。引入网络平台反馈（特别是平台间的）机制后，网络参与者及网络平台的收益与网络平台的信誉度息息相关，网络平台之间也可以相互约束。由于这种依存、约束的存在，在长期的网络交易中，（诚信，诚信）就成了交易双方的子博弈完美纳什均衡策略。本文讨论在网络营销流程化模型解释中涉及的几个结论：（1）在一定条件下，网络营销的参与者买方遇到不诚信交易，受到欺诈时，愿意向网络营销平台申诉获得补偿；（2）在一定条件下，网络营销平台的参与者会采取诚信策略；（3）在一定条件下，欺诈者愿意支付被欺诈者的补偿；（4）在一定条件下，欺诈者如不同意裁决，网络平台愿意替代支付补偿；（5）长期交易中，网络营销平台上交易的卖方和买方都会采取（诚信，诚信）策略。

命题1 一个营销参与者，特别是买方，在受到欺诈时愿意向网络营销平台进行申诉，获得赔偿。

证明 因为B-δπt-C≥πt

⇒B-C≥（1-δ）πt＞0

⇒B＞C

这个命题的证明过程简单，但是需要满足本文前面的假设条件，补偿要大于申请成本。当然这里还有经济人假设，这个假设在后续的结论中同时需要，这也是经济与管理问题中的最基本假设。证毕。

命题2 当且仅当B≥（1-α）δπ时，网络营销平台的参与者会采取诚信策略。

由于在网络营销进行中加盟费要先缴纳，所以涉及折现问题，不妨先设折现因子为ε，ε＝1／（1＋i），0＜ε＜1，i为利率。

证明：分两种情况，卖方采取诚信策略，买方可能采取诚信也可能采取欺诈策略；一者采取欺诈策略，对手采用欺诈或诚信策略都是可能的。

如果欺诈的网络营销参与者（卖方）拒绝赔付，他将被当前的网络平台除名，他可能以概率p加入到另外一个网络营销平台。那么在新的平台他的总收益为：

欺诈的网络营销参与者同意裁决愿意赔付补偿。如果他不同间裁决拒绝赔付，而平台愿意替代赔付的条件是B＜V0-V0（ch）。所以，确保至少有一方愿意赔付被欺诈者补偿的条件是：

综上，根据动态规划最优原则，在长期的网络营销中，各个网络营销平台上注册会员采取（诚信，诚信）交易策略的子博弈完美纳什均衡是：

证毕。

4 结论与延伸

在网络平台蓬勃发展之际，“互联网＋”进县域、进农村的势头已经形成，区域性网络营销平台在区域政府的支持与助推下越来越多，如果没有好的网络营销平台管理机制，容易昙花一现，反而损害了基础消费者和中小企业对“互联网＋”的良好期待。本文设计网络营销平台的管理、协调与激励机制，并进行数理分析。通过假设与证明得出结论：（1）在一定条件下，网络营销的参与者遇到不诚信交易，受欺诈时，愿意向网络营销平台申诉获得补偿。这要求网络平台设计补偿额度时充分考虑消费者付出的成本，例如时间成本、搜索成本、精神成本、实物成本等，同时申诉补偿的反应时间方面要快，服务态度要好；（2）在一定条件下，网络营销平台的参与者会采取诚信策略；（3）在一定条件下，欺诈者愿意支付被欺诈者的补偿；（4）在一定条件下，欺诈者如不同意裁决，网络平台愿意替代支付补偿；（5）长期交易中，网络营销平台上交易的卖方和买方都会采取（诚信，诚信）策略。

根据上文的命题和定理，基于宏观和微观的视角，以网络营销的发展，顾客的价值满足和区域“互联网＋”发展为目标，进行拓展延伸与思考：

（1）网络营销平台设计时应注意的问题。根据命题和定理可知，补偿额度B其实是在买方与卖方之间的一种平衡，既要保证买方和利益，即考虑其成本C时不仅仅商品成本还包含搜索成本和精神成本和时间成本，但是这个额度也不能太高，那样的话会挫伤卖方的积极性，也不利用平台建设。所以科学合理设定补偿额度很关键；信誉度的衡量是真实科学，在采信过程中要防止自评和虚拟交易及虚假性好评，也要杜绝诬陷他人；要进行充分的调研，保证各个系数（如分成系数、贴现系数、提成系数）和假设相对合理，因为不同的平台，基于不同的目标这些系数会有差异，而且要考虑到交易量对网络营销平台自身生存，及网络营销其他参与方不断壮大的目标。

（2）科学设计网络营销平台的益处。概括而言，通过设计合理的契约与系数可以促进网络交易的顺利展开和“互联网＋”产业的发展。具体来说，它可以方便中小企业或新用户开展网上业务。由于网络的海量数据，在大数据背景下，没有大量的关注和好的SEO设计中小企业及新注册用户很难开展业务，而通过区域性的网络营销平台和合理的设计，就可以实现在一定区域内（区域网的区域政策）快速知名，或相对关注度增加，进而增加网络真实交易量；它可以有效防范网络营销参与者通过变换身份进行欺诈的行为。在设计的机制中，各网络平台之间的信息互通，补偿费以及加盟费用这3个措施可以起来欺诈防范的作用；可以有效减少网络营销平台的。通过信誉度累积反馈机制，奖励惩罚机制，网络营销平台实际处理纠纷的工作量会降低，准确必会提高。

（3）网络营销平台的自身改进对策。由O2O模式的兴起，我们可以发展网络营销必须是一种网上和网下资源整合利用的模式。盟主只有把网络营销平台打造成网上和网下既可并行又可相互结合和贯通的模式，才能为消费者带来更多机会和更大便利，并增强企业的快速反应能力和市场信誉度。网络营销平台的合理目标应该是在企业获得目标利润的前提下，使消费者相信并真实体验到，花费最小的顾客总成本（货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本），而获得最大的顾客总价值（产品价值＋人员价值＋服务价值＋形象价值）。为保证网络营销平台流程模式的实现，平台应该不仅具有交易功能，而且还应具良好的信息沟通功能和顾客服务功能。

（4）网络营销平台发展的对策支撑。通过契约设计来监督和管理网络营销参与的各个主体是区域“互联网＋”发展的关键，但是对县域乃至农村薄弱的基础而言，还需要外部的支持，法律法规的完善，网络广告监督，区域政府通过税收减免，资金扶持，园区建设等为推动区域“互联网＋”发展提供良好的氛围也十分必要。这样的市场拉动、政府推动和技术促进必然会迎来区域“互联网＋”产业发展的春天。

［1］中国青年网．调查显示：近半网民最担心的网络欺诈行为是购物［EB／OL］．http：／／news．youth．cn／wztt／201203／t20120315＿2012608．htm．

［2］凌守兴．经济转型期企业网络营销伦理水平影响因素模型研究［J］．科技管理研究，2014（7）：198-202．

［3］刘向晖．网络营销导论［M］．北京：清华大学出版社，2005．

［4］Garzente C．，Ashok R．Ethical Marketing for Competitive Advantage on the Internet［J］．Academy of Marketing Science Review，2012（10）：1-7．

［5］Mary J，Culnan．Privacy and the Top100Web Sites：Report to the Federal Trade Commission［EB／OL］．http：／／www．msb．edu／faculty／culnanm／gippshome／20130423．html．

［6］Cripps M，Mailath G，Samuelson L．Imperfect Monitoring and Impermanent Reputations［J］．Econometrica，2009，72（2）：407-432．

［7］Dellarocas C．Goodwill Hunting：An Economically Efficient Online Feedback［J］．Lecture Notes in Computer Science，2003，25（31）：238-252．

［8］Ba S，Whinston A B，Zhang H．Building Trust in Online Auction Markets through an Economic Incentive Mechanism［J］．Decision Support Systems，2003，35（3）：273-286．

［9］张娥，杨飞，汪应洛．网上交易中诚信交易激励机制设计［J］．管理科学学报，2007，10（1）：64-70．

［10］Kyung Kyu Kim，Bipin Prabhakar．Initial Trust and the Adoption of B2Ce-Comerce：The Case of Internet Banking［J］．Database for Advances in Information Systems，2004，35（2）：89-96．

［11］Ba S，Pavlou PA．Evidence of the Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets：Price Premiums and Buyer Behavior［J］．MIS Quarterly，2002，23（3）：243-268．