唐继碧/重庆工贸职业技术学院

浅谈中国网络营销的发展及特点

唐继碧/重庆工贸职业技术学院

网络营销是互联网发展的产物，网络营销技术的不断发展和成熟促使人们对网络营销的依赖偏好，加之互联网成本低廉，它如同一座大型磁场，吸引着企业、团体、组织以及个人，并将其联系起来，使得彼此之间的信息交流变得畅通无阻。我国三十几年的改革开放和快速的经济发展，促使了网络营销的更快发展。本文就我国网络营销的发展过程和特点作如下阐述。

中国；网络营销；历程；特点

随着互联网技术的快速发展，网络营销改变了人们的生活方式，网络营销不仅仅是提供高效服务的平台，更是一种新兴的营销方式。网络营销的普及和应用对现今消费者的生活方式和习惯产生的影响也是不言而喻的，消费者依赖网络营销的广度和深度都在扩展、加深，中国是一个庞大的消费市场，使网络营销得以迅速生根发芽并快速成长。

一、中国网络营销的产生和发展

网络营销是伴随万维网、搜索引擎和电子邮件等互联网电子信息技术的广泛应用而诞生的，中国的网络营销可以分为传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。

1.传奇阶段。指1997年之前，该时期中国的网络营销还没有明确的概念和具体的方法，也少有企业问津网络营销。关于早期网络营销的现存资料中，常有夸大网络营销作用的故事，这些都是在互联网还不发达的时代存在的效果。总之，中国早期的网络营销颇具神话色彩，离实际应用还相距甚远。

2.萌芽阶段。自1997年到2000年，在这期间中国的网络广告和EMAIL营销诞生、B2C和C2C电子商务网站快速发展、企业的网站建设不再困难以及颇具影响力的中文搜索引擎也助力于网站推广。到2000年底，多种网络营销模式得以被尝试和实现，有的沿用至今。

3.应用和发展阶段。自2001年到2003年，该阶段的主要特征是以企业网站建设为主要业务的服务商市场初步形成、中国的两大门户网站搜狐和新浪在网络广告市场收益颇丰、网络广告的表现形式更具多样化、电子商务市场日趋成熟、搜索引擎营销也日益专业化。由此可见，网络营销在中国已不仅仅是空洞的概念，互联网公司、技术服务商以及众多企业赋予它实质性的意义，使得网络营销得以被广泛应用。

4.自2004年开始直到今天，很难准确定义中国的网络营销处于哪一个阶段。在这一时间段，中国企业网站的数量稳定增加、网络营销服务市场出现直销与代理两种模式、企业对网络营销的需求越来越强烈、搜索引擎营销呈现专业化和产业化的趋势、网络营销资源更加丰富以及Web2.0的出现诱发了许多新的营销概念。总之，中国的网络营销在深度和广度两方面都得到了很大的发展，体现在方式、资源、服务及需求等诸多方面。

可见，中国的网络营销是伴随着互联网的普及和应用一步步发展起来的，从最开始将网络营销视为遥不可及的神话，到后来的多种形式的应用，以及现在呈现出的越来越成熟的营销策略，中国的网络营销都向着一个更好的方向发展。

二、中国网络营销的特点

网络营销是依托互联网的新型营销方式，中国经济发展的强劲动力和人们的消费能力和水平的不断提升，使网络营销与传统营销相比它拥有众多鲜明的特点。

1.全球性。

随着互联网技术的普及和应用，消费者的生活方式也得到了很大的改变，其消费模式对于互联网的依赖也与日俱增。消费者的购买模式不再仅仅局限在一个地域范围内，而是在全球市场进行购物，互联网的全球化特性决定了依托于互联网平台的网络营销所面向的必定是全球市场，是在一个开放的、无国界的、全球的范围内去搜寻目标客户。与传统营销相较而言，网络营销借助互联网克服了营销活动的地域性和受众的局限性，真正实现了在全球范围内，针对不同民族的、具有不同文化和需求的目标客户的营销。尤其是通过互联网开辟了新的市场，使得企业可以在全球范围内进行合作、协调工作，销售人员也能更快更准确的进行远程信息沟通、交流。所以，互联网的延伸性、跨时空、信息更加对称都使得网络营销拥有了全球化的市场和客户。

2.经济性。

已有众多学者的研究结果表明网络营销能够有效降低企业的营销费用、提高营销效率，具有明显的经济性。促成网络营销经济性的原因诸多，首先丰富、易得的网络资源大大减少了企业在信息的检索、搜集和整合方面的成本和时间。其次，互联网带来的虚拟市场锐减了企业开拓市场的费用，加之便捷的营销渠道促使企业能够高效的开展营销活动。再次，在互联网平台无限增值的企业无形资产能够促进营销活动的开展、保障营销活动的效果。最后通过互联网企业能够直接接触客户、与其沟通交流，在第一时间得到信息反馈，高效维护客户关系。因此，企业进行网络营销能够从多方面降低企业的营销成本，从而提高企业利润，增强企业的盈利性和市场竞争力。

3.整合性。

在进行网络营销的过程中，多种极有价值的资源会得到整合。首先，网络营销对各种营销理论、方法和策略进行整合。无论是4P、4C理论，还是直复营销、整合营销理论都在网络营销的过程中体现得淋漓尽致。网络营销关注产品、定价、渠道和促销，而且更加重视与消费者的沟通、营销的便捷以及成本的可控。此外，网络营销还能够借助电子邮件、社区网络等媒介及时向目标客户发送直销信息，同时获得客户的反馈信息。其次，企业在网络营销的过程中，更是对自己的有形资产和无形资产的交叉整合利用。企业利用自身的财力、物力、人力等有形资产进行网络营销时，其诸如企业形象和品牌价值等无形资产会产生增值效应，不仅有利于树立自身的良好形象，更能借助其良好形象推动营销活动和营销效果。由此，网络营销在营销理论和实践方面都体现出了高效的资源整合性。特别是，营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用，扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。

4.冲击性。

网络营销是具有其明显优势的新型营销，它对传统营销和市场带来的冲击力都是无可比拟的。网络营销无论是在信息搜索和发布还是在与客户沟通和反馈方面，都存在其竞争优势。与传统营销相比，它能在更大的范围内挖掘潜在客户、提高客户忠诚度，从而创造商机。对于传统营销市场而言，网络营销能够在互联网市场搜寻更加广泛的价格、获取更加丰富的信息，同时拥有更多发布营销信息、开展营销活动、树立品牌形象以及维护客户关系的新渠道。此外，网络营销将信息数字化从而改变了传统营销传递信息的方式，使得企业和消费者之间的信息更加对称，催生了新的交易渠道。所以，网络营销在产品、价格、渠道等多方面对传统营销和市场带来了巨大的冲击和挑战。

随着互联网信息技术的更加快捷、方便，随着中国经济体实力的不断增强，人们消费观念的不断变化，网络营销在中国将更普及大众，将影响企业的经营，它势必会成为当今市场营销的一个重头戏。所以，作为一个想要在市场上站稳脚跟的企业，需要懂得如何利用网络进行营销，学会互利互赢，才能创造更多的财富。

[1]吕英斌,储节旺.网络营销案例评析[M].清华大学出版社有限公司,2004.26-29.

[2]王汝林.网络营销战略[M].清华大学出版社有限公司,2002.1-8.

[3]网络营销的特点.来源于网络.