万明贤/新乡广播电视大学

企业品牌塑造之我见

万明贤/新乡广播电视大学

品牌是企业核心竞争力最为重要的因素之一，本文通过对品牌含义和作用的理解，和对我国目前企业品牌现状的认识，提出如何塑造企业品牌，从而提高企业核心竞争力。

企业品牌；现状；塑造

一、企业品牌的含义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称指品牌中可以用语言称谓表达的部分，如“海尔”、“五粮液”等。品牌标记是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如三叉型圆环和相连者的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。品牌是企业与消费者，建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。

二、企业品牌的作用

品牌在当今时代的作用越来越重要，有人说“假如可口可乐的工厂一夜之间被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是世界各银行争相给可口可乐贷款”，可见品牌的作用和威力有多大。

（一）品牌体现产品或企业核心价值

品牌作为消费者或用户记忆商品的工具，企业要为它树立良好的形象，赋予美好的情感，或代表一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成美好的回忆。比如“西门子”，人们对于这个品牌首先会想到的是出众的品质和令人信赖的可靠性、领先的技术成就.

（二）品牌可以识别商品

品牌的建立是用来识别某个销售者的产品或服务的。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有很多种品牌：奔驰、本田、福特等。每种品牌汽车代表了不同的产品特征、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户根据自身的需要，依据产品特性进行选择。

（三）品牌是产品质量的标示

企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时消费者通常认为同一品牌的产品质量应当是相同的，品牌也督促企业不断提高产品质量。

（四）品牌是企业的“摇钱树”

品牌有一定的知名度、美誉度后，企业便可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。

三、我国企业品牌建设存在的问题

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，中国的企业品牌从无到有，成绩是明显的，但是，从总体来看，我国企业的品牌建设不理想。

（一）忽略品牌产品的质量

众所周知，世界名牌产品无一不是以过硬的质量作为支撑的。国内企业创业初期非常重视产品质量，但随着产品生产规模日益扩大，他们便开始忽略质量这个核心点。有些企业为了扩大销量经常频繁地进行促销活动，结果一方面会让消费者觉得价格不真实，另一方面造成产品品牌贬值，忠诚的消费者会放弃该品牌。

（二）品牌传播意识薄弱且手法单一

调查显示,只有27.01％的企业经常通过媒体和广告宣传企业,54.07％的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传,还有18.93％则从来没有通过任何手段宣传。另外,企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告,效果甚微。而相对有效的传播手段如事件营销、公关营销等传播品牌的手法还很少为企业所采用。

（三）品牌核心价值定位存在问题

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。许多企业往往忽略品牌核心价值定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移等问题。

（四）企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵

文化是企业和产品品牌内涵的核心，塑造品牌及品牌文化要有先进的企业文化支撑。但目前中国企业文化的塑造过于形式化,大多企业仅以企业内刊、员工活动、空洞的企业理念等形式建立表层文化,并未形成深层的文化体系,因而不能起到增强企业内部凝聚力和外部竞争力的作用。

四、企业如何塑造品牌

（一）准确定位品牌核心价值

准确定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王宝洁对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。宝洁通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位后，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告换了一个又一个，但广告主题除了除菌还是除菌。宝洁的许多广告内容，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

（二）培育企业独特的品牌文化

随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了心理层面的竞争,文化则构成了竞争的重要内容。企业应培育特色文化,通过挖掘消费者的心理需求,以品牌文化为纽带与消费者沟通,使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。

（三）注重品牌整合营销传播

品牌整合营销传播不仅是广告，而且灵活运用必要的促销、包装、公关、事件营销、人员销售、直复营销、企业领导者的魅力等诸多传播方法，把它们有效整合起来，提供给消费者一致清晰的品牌形象。海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔自开辟海外市场以来，用各种传播形式同一向全球消费者传播“海尔，中国造”的品牌形象，用多种传播渠道以及企业家张瑞敏的个人魅力向公众宣传海尔集团的经营理念和和品牌特色。再如获得2014年度体育营销类整合营销传播大奖的洽洽食品，用年轻化的手段整合微博、微信等社交媒体及网站、论坛等传统媒体，实现线上互动与线下销售的闭环营销。此举无论是对洽洽的的销售还是品牌塑造，都产生了深远的影响。

（四）高度重视产品质量

品牌和产品质量的关系是密不可分的，产品质量应被看做品牌之本。打造一个更好品牌的方法就是生产出更高质量的产品。没有优质的产品难以树立好的品牌形象，即使品牌形象树立起来了，也只是昙花一现。牛根生曾经在媒体上发表了“没有质量,一切都是负数”的文章,不难看出产品质量对品牌塑造的重要性。譬如连续四年获评“食品安全示范单位”殊荣的葆婴对自己的产品品质作出了这样的承诺：像为自己的家人生产产品一样，安全重于一切。葆婴人深知没有过硬的产品质量来支撑企业品牌，再准确的市场定位，再诱人的发展机遇，都只不过是一纸空谈。

在当今市场竞争中，品牌体现着一个企业的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个企业家的形象，国内外知名企业成功的实践证明，创立和发展品牌，是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略的重要组成部分。

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[1]陈放.品牌学[M].中国国际广播音像出版社,2003.

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[3]翁向东.本土品牌战略[M].浙江人民出版社，2002.

[4]宋永高.品牌战略与管理[M].浙江大学出版社，2003.

[5]李小军.企业品牌形象塑造研究. [J].湘潭大学，2006.