丁 宇，李文胜，王卫江

（新疆农业大学 a.经济与贸易学院， b.林学与园艺学院，新疆 乌鲁木齐 830052）

科技型林业中小企业品牌形象策略的影响因素研究
——新疆企业的实证分析

丁 宇a，李文胜b，王卫江b

（新疆农业大学 a.经济与贸易学院， b.林学与园艺学院，新疆 乌鲁木齐 830052）

通过文献分析，将企业品牌形象策略的影响因素分为动态能力和市场导向两个方面，探讨不同影响因素对企业实施品牌形象策略的作用和效果。以新疆30家科技型林业中小企业的量化问卷数据为样本的实证分析表明，科技型林业中小企业的动态能力对企业品牌形象策略具有正向促进作用；科技型中小林业企业的市场导向对企业品牌形象策略具有正向促进作用；科技型林业中小企业的动态能力和市场导向之间具有相互影响作用。科技型林业中小企业品牌形象策略受市场导向影响较大，其次是动态能力因素。

科技型林业中小企业；品牌形象策略；动态能力；市场导向 新疆

一、引言

当前企业的品牌营销已经进入战国时代，选择品牌营销策略以实现营销绩效的提升对于企业而言意义重大[1]。现阶段已有一些研究成果表明企业的市场营销特别是品牌营销与企业维持竞争优势的关系[2-6]。但这些研究只是着眼于企业应用品牌营销策略取得何种营销绩效，即着重“结果”的研究。对于企业采取品牌营销策略的“前因”，即品牌营销策略的影响因素及其影响机理和作用路径等研究很有限。

据英胜等对新疆特色林果产品在华南市场的销售情况的实地调查表明，新疆林果特色产品在品牌形象方面存在消费者认知度低、营销能力和水平较低等问题[7]，说明新疆特色林产品品牌形象营销水平亟待提升。本文在前期研究的基础上，探析企业品牌形象策略的影响因素及其影响机理和作用路径，为企业选择合适的品牌营销策略，提升企业品牌营销策略的应用水平提供参考。

二、研究设计

1.研究结构

目前学术界对企业品牌营销策略的研究偏于定性分析，而定性分析因为缺乏定量分析的数据支持而缺乏可信度，同时存在一定的差异性和主观性。本研究于2014年3月7日在中国期刊数据库、中国重要会议论文数据库、中国博硕士学位论文数据库以“企业品牌形象策略的影响因素”为研究主题进行模糊检索（2000-2013）全部相关文献，得到文献83篇，剔除了相关性相对较小的文献，得到15篇与本文研究主题相关的文献并进行分析，找出企业品牌形象策略的全部影响因素，经整理发现这些影响因素可以大致概括为两类，即企业的动态能力或资源能力或战略能力和企业的市场导向；另外，国外文献的研究发现，众多学者认为影响企业品牌营销的因素众多[2-6]，但很多影响因素具有特殊性。本文借鉴丁宇对农业科技企业的品牌营销的影响因素进行的梳理和分析即农业科技企业的品牌营销的影响因素主要有资源能力、市场导向、经营环境、产品类型，其中动态能力和市场导向对农业科技企业品牌营销策略的影响具有普适性，而经营环境和产品类型等影响因素具有特殊性，与不同行业、不同地域的企业有关[1]，以及丁宇认为由企业动态能力和市场导向共同构成的企业战略能力对于企业品牌营销策略的影响作用的研究[8]，确定企业品牌形象策略的重要影响因素可以概括为两类，即企业的动态能力和企业的市场导向。

2.变量定义与量化

企业品牌形象策略。综合沈鹏熠等[9]对品牌营销理论的研究，丁宇[1]对品牌形象策略变量的选择与测量的研究，以及花建锋等[10]对品牌形象的研究，本文从功能性形象、体验性形象和象征性形象三个方面对企业品牌形象策略进行评价，并设计相关题项。

企业的动态能力。关于企业动态能力概念的界定与测量的研究较多。丁宇[1]借鉴企业动态能力概念的提出者Teece[11]对动态能力内涵的界定而提出的动态能力的测量比较有代表性。本文参考上述观点，从战略调整、组织惯例改造、市场信息搜索能力、了解消费者需求、搜集分析竞争者信息、认识市场环境和产品技术的发展趋势六个方面对企业动态能力进行评价。并设计相关题项。

企业的市场导向。众多市场导向与企业营销绩效关系的研究已经发现，企业市场导向对企业营销绩效具有重要影响作用[12]，有学者[13-14]还开发了市场导向的测量量表。本文借鉴丁宇认为农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等的研究[1]以及Slater,S. F., Narver, J. C.[13]和Kohli, A. K., Jaworski, B. J.[14]的研究，将企业市场导向分为顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等四个方面。并设计相关题项。

三、研究假设和理论模型

1.理论模型

从企业动态能力和企业市场导向两个方面对企业的品牌形象策略的影响因素进行分析测量，构建包括13个测量变量和3个潜在变量的企业品牌形象策略的影响因素模型（见表1）。

表1 结构模型变量

2.研究假设

综合上文分析，为衡量企业动态能力和企业市场导向对企业品牌形象策略的实施和水平提升的影响，提出如下假设：

H1：企业动态能力对企业品牌形象策略具有正向促进作用；

H2：企业市场导向对企业品牌形象策略具有正向促进作用；

H3：企业动态能力和企业市场导向之间具有相互影响。

四、数据分析和SEM模型分析

1.数据分析

本文的研究对象是科技型中小林业企业。新疆是我国林产品生产大省，但林产品资源优势由于营销的颓势并没有完全转化竞争优势[7]。因此本文重点关注新疆科技型中小林业企业的品牌形象策略。根据2012年新疆林业企业名录选择30家新疆科技型中小林业企业，科技型企业的认定是基于新疆有关科技管理职能部门的认定；由于没有获得企业年度产值方面的指标，因此以企业规模（企业员工人数）200人以下的企业作为中小企业的选择样本。这30家企业主营业务为果蔬加工产业和干果加工销售产业等林产品食品加工，每家企业选择战略规划、生产、营销部门岗位的8名员工，合计240名相关人员问卷调查。以13个测量变量和李科特量表为基础，设计五级选项的调查问卷并相应赋分。共发放问卷240份，最终获取有效问卷210份。

对潜变量进行相关分析（见表2）的结果表明，主要变量的相关系数都在p＜0.01的水平上显著，说明变量间相关性较好，适合进一步的分析。

表2 潜变量的相关分析

采用克朗巴哈系数对问卷的整体可信度进行分析，克朗巴哈系数为0.764，表明问卷可信度较高。用效度分析对数据效果进行检验，通过计量软件得出各个潜变量的KMO值几乎全部大于0.5，Bartlett球检验结果的显著性水平均为0，小于0.1，说明潜变量对命题结构反应程度较好（见表3）。

表3 潜变量效度检验

信度和效度分析可知本文选择比变量合理，可以对科技型林业中小企业品牌形象策略的影响因素进行SEM模型分析。

2.模型估计结果

采用AMOS 7.0对林业企业品牌营销策略与营销绩效的模型进行路径分析，以检验提出的假设并对模型参数显著性进行检验，即检验路径系数（潜变量与潜变量间的回归系数）和载荷系数（潜变量与可测变量间回归系数）的统计显著性。结果表明模型的相关拟合指数，χ2为212.075（评价标准越小越好），df为108，χ2/df为1.964（评价标准小于3），RMSEA为0.032（评价标准＜0.05），GFI为0.923（评价标准＞0.9），CFI为0.921（评价标准越接近1越好），表明模型的拟合指数达到了SEM模型的要求，模型与样本数据的拟合度较好。企业动态能力到品牌形象策略的路径系数为0.40，且在p＜0.1的要求下显著，证实了H1；市场导向到品牌形象策略的路径系数为0.65，且在p＜0.1的情况下显著，证实了H2； 动态能力到市场导向的路径系数为0.55，且在p＜0.1的情况下显著，证实了H3。

五、结论与讨论

1. 结论

本文深入探究了企业动态能力和企业市场导向对品牌形象策略的影响作用。在文献分析和理论研究的基础上提出了企业动态能力、企业市场导向和企业品牌形象策略之间的关系假设。并开发测量量表，对新疆30家科技型林业中小企业进行问卷获得数据进行实证分析。结果表明：科技型中小林业企业的动态能力对企业品牌形象策略具有正向促进作用；科技型中小林业企业的市场导向对企业品牌形象策略具有正向促进作用；科技型林业中小企业的动态能力和市场导向之间具有相互影响作用。

2. 讨论

很多学者[2-6]都着眼于企业应用品牌营销策略可以取得何种营销绩效，即注重“结果”的研究。但是并没有对企业采取品牌营销策略的“前因”，即品牌营销策略的影响因素及其影响机理和作用路径等加以阐述。本研究结论表明，科技型中小林业企业的动态能力对企业品牌形象策略具有正向促进作用，科技型中小林业企业的市场导向对企业品牌形象策略具有正向促进作用。由于科技型中小林业企业动态能力对企业品牌形象策略具有正向影响，因此，科技型林业中小企业可以根据战略的调整获得企业所需要的关键资源并对企业现有资源加以合理配置，并适时改造组织惯例以支持企业战略的调整，同时加强市场信息搜索利用能力，进而强化了解消费者需求的水平，积极搜集分析竞争者信息，并站在行业和战略的高度审视市场环境和产品技术的发展趋势和变化，进而全面、系统、有效地采取适合的品牌形象策略以提升企业的营销绩效；由于科技型中小林业企业市场导向对企业品牌形象策略具有正向影响，因此，科技型林业中小企业可以通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上进行市场信息的全面分析，系统掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面的情况，然后通过企业职能部门的协调合作，分析出企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定企业的目标市场进行差异化品牌营销，进而选择适合的品牌形象策略以提升企业的营销绩效。

科技型林业中小企业的动态能力和市场导向之间具有相互影响作用。这一研究结论对企业的管理启示是，企业营销绩效不仅依赖于动态能力，而且与消费者相关的市场导向关系密切。市场导向一般聚焦于企业的具体产品或者服务，主要针对营销方面，其在挖掘消费者需求、潜在价值方面具有不可替代的作用，但是其本质上是一种基于消费者需求和价值的短期能力，从长期来看市场导向可能会让企业对技术变革反应迟钝，导致忽视技术变革而产生的风险，从而威胁到企业的生存和发展。因而单方面强调市场导向是一种高风险行为。而企业动态能力则是强调站在战略高度整合企业资源，观察市场变化并进行市场和战略的调整，这能够让企业更好地适应快速变化的环境。所以企业的动态能力则能够较好地对市场导向的这一缺憾进行弥补[1，8]。因此，科技型林业中小企业在企业品牌形象营销的实践中应当将动态能力与市场导向加以有机的结合，有助于企业选择合适的品牌形象策略，进而使企业能够获取并维持长期的营销竞争优势。

从标准化的路径系数来看，在2个定义变量对企业营销形象策略的影响均为显著前提下，科技型林业中小企业动态能力对企业品牌形象策略的路径系数（0.40）小于科技型林业中小企业市场导向对企业品牌形象策略的路径系数（0.65），因而从影响因素对企业品牌形象策略的影响的重要程度看，企业市场导向对品牌形象策略的影响要超过动态能力对品牌形象策略的影响。这也反映了在塑造和拓展企业品牌形象策略方面，新疆科技型林业中小企业在激烈的市场竞争环境面前，已经具有了一定的市场意识，树立起了一定的市场导向观念，但是在企业品牌形象的塑造方面还存在着一定程度的战略上的短视。表现在对企业动态能力的认识不够，运用能力不足。即企业没有能够在塑造企业品牌形象方面识别企业所需要的关键资源，也没有能够对企业现有资源加以合理配置以进行充分的战略调整，更没有获取塑造新疆林业企业品牌形象所需要的关键资源的意识，没有能够充分树立全国大市场、世界大市场的营销观念，暴露了战略上的前瞻性不足的弱点。在企业品牌形象营销的实践中，科技型林业中小企业还应当在加强动态能力与市场导向有机结合的同时，对二者的运用有所侧重，站在战略和行业的高度使企业更好地适应高压竞争和快速变化的市场环境，从而帮助企业选择合适的品牌形象策略，进而获取优秀的营销绩效。

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A Study of Inf l uencing Factors of Forestry Tech SMES’ Brand Image Strategy——Taking enterprises in Xinjiang as a example

DING Yua, LI Wen-shengb, WANG Wei-jiangb

(a. School of Economy and Trade, b. School of Forestry and Horticulture, Xinjiang Agricultural University, Urumqi 830052, Xinjiang ,China)

Through literature analysis, the paper divides the factors that affect the corporate brand image strategy into two dynamic capabilities and market-oriented, and explores the implementation and effect of different factors on corporate brand strategy. The empirical analysis of quantitative survey data of Xinjiang’s 30 forestry tech SMES sample shows that dynamic capability of forestry tech SMES has a positive promoting effect on corporate brand image; market-oriented of forestry tech SMES has a positive promoting effect on corporate brand image; and there has mutual inf l uence between the dynamic capabilities and market-oriented of forestry tech SMES. Brand image strategy of forestry tech SMES is affected by marketoriented greatly, followed by dynamic capability factor.

forestry tech SMES; brand image strategy; dynamic capability; market-oriented; Xinjiang

F273.2

A

1673-9272(2014)05-0081-04

2014-06-21

中国博士后科学基金面上项目“民营资本介入农业产业化的理论与实证研究”（编号：20100471731）；新疆维吾尔自治区科学技术协会决策咨询课题“新疆科技型中小企业开放式创新模式研究”（编号：xjkx-14-3）。

丁 宇（1971-），男，甘肃兰州人，副教授，博士，研究方向：企业战略管理、农林企业品牌营销经营与创新。

李文胜（1968-），男，新疆伊犁人，副教授，硕士，硕士生导师，研究方向：林业经济管理。

[本文编校：罗 列]