李莉LI Li

（徐州机电工程高等职业学校，徐州 221004）

（Xuzhou Electrical and Mechanical Engineering Higher Vocational school，Xuzhou 221004，China）

1 网络广告要发展，必须了解其概念与分类

与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比，我国网络广告也发展迅猛。经过不断的发展，我国的网络广告行业也在逐渐地完善。

1.1 网络广告 通俗的说，网络广告就是在网络上做的广告，利用众多网站上的广告横幅、文本及图片链接，还有多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递的一种高科技广告运作方式。也可以说，网络广告是在网络上发布的有偿信息传播，因为它是以国际互联网为载体发布的赢利性商业广告。

1.2 与其他传统广告的区别 网络广告与其他各种类型的传统广告最大的区别就是它是在全球最大的信息平台互联网上发布的。利用先进的多媒体技术，网络广告拥有多种多样的广告投放形式。其中最常见的主要是以下几种：①横幅式广告：也称“旗帜广告”、“页眉广告”。②按钮式广告：也称“图标广告”，属于纯标志型广告。③邮件列表广告：也称“直邮广告”。④电子邮件式广告：用户免费以电子邮件的形式接收到的广告，通常用于拥有免费电子邮件服务的网站。⑤赞助式广告：一些企业在网站赞助与其相关的页面或栏目，赞助的方式有内容赞助、节目赞助等许多种。⑥插页式广告：又称“弹跳广告”、“蹦出广告”，这类广告形式通常都不招喜欢。⑦互动游戏式广告：把广告穿插在游戏的一段页面游戏开始、中间、结束的时候。⑧BBS（电子公告牌）广告：是一种以文本为主的网上讨论组织。

现代高科技的网络广告方式各有其特点，商家结合自己的整体营销策略、企业文化以及广告需求，慎重选择适合公司的网络广告方式，是网络广告营销的最佳途径及策略。

2 网络广告要发展，必须明确其既有优越性也有局限性

2.1 优越性：①互动性。网络广告最本质的特性就是互动性，这也是网络广告最大的优势。因为网站不只是一个提供信息的渠道，它更是大众交易和消费的一个平台，其提供的是一种双向的沟通交流方式。②易监测性。传统媒体不具备网络广告的易监测性，网络广告可以通过权威认证系统来监测用户对广告的反应、点击率和行动点，进而追踪到广告造成的“销售前导”和实际交易数量，以便随时调整广告策略的应用方向。③适时性和灵活性。网络广告的传播没有时间和空间等因素的限制，不论在哪个国家或者是哪个区域，只要具备上网条件就可以浏览广告，具有很高的适时性和灵活性。④针对性强。网络广告可以根据用户在网络上的一举一动，把信息进行“个人化的制定”，以便充分地满足用户所想所为，具有很强的针对性。⑤成本较低。成本较低也是网络广告的又一个优势。一对一销售效果明显，但是传统媒体要想做到一对一销售成本昂贵，而网络广告很容易就能够满足这个要求，不仅如此，网络广告还能够利用互联网给用户提供浏览广告后的售后服务和个性化服务，使现有用户发展成为广告主的忠实用户，最终导致广告成本的降低。

2.2 局限性：①受网络信息的影响。网络信息对网络广告的影响较大，是首要的因素。越来越多的网民将互联网作为获取信息的主要渠道，使用网络时几乎都把注意力放在了新闻、计算机等信息上，不会注意到那些网络广告。②受技术条件的影响。技术条件对网络广告的影响也较大。比如广告画面下载速度太慢等技术问题都会使网民失去耐心，影响网络广告的浏览和点击。

3 网络广告要发展，必须在运作中凸其优势、避其劣势

①网络广告与传统广告相结合。网络广告要想发展起来，必须使其和传统广告结合在一起，取长补短。关键是要深入地理解这两者的不同传播的特点，知己知彼网络广告才能绝处逢生。②必须要充分地发挥网络广告的互动性。互动性是网络广告最根本的特性，互动性的广告的重心应当在于互动信息的传递，所以，网络广告应该更多地建立在长期有效的消费者关系和信用度上。③准确把握网络广告切入点。网络广告与整体广告业相比，其比例虽呈现强劲上升趋势，但总量还不是很大，还有很大发展空间。因此，怎样把握现阶段网络广告的切入点就显得尤为重要。

4 网络广告要发展，必须了解受众心理

网络广告消费导向性和个性化的特点较为明显，对于网络广告来说了解受众对于广告的接受心理，才是胜利的前提。①受众的接受心理分析。任何一则广告都是通过影响受众心理发生作用的，从而启迪或引发受众的购买行为，比如追求方便高效心理；崇尚自立、渴望参与心理；追求好奇时尚心理；急躁心理等。②受众对广告的接受过程。从受众对广告的心理过程看，可以分为感知、接收、记忆、态度、行为五个阶段。其中感知，是广告对于受众产生效果的首要环节；接收，是广告流向人们的过程，是人们了解广告内容、了解产品的过程；记忆，是消费者思索消费、做出购买决定不可缺少的条件；态度，一是对广告的态度，二是对产品的态度；行动，是广告的最终目的。

5 网络广告要发展，必须针对受众心理采取相应的广告策略

在了解受众心理的基础上，还要有针对性地采取相应的广告策略，比如以下两种网络广告策略。①交互式广告策略。传统媒体都是单向传播的，互联网的出现打破了这一现状，它给受众与媒体建立了一座交流的桥梁。在传统媒体形式下受众只是一个被动的信息接受者，现在受众不仅是一个被动的信息接受者，也是一个主动的信息制造者。②定向传播策略。虽然网络是一个广阔的世界，但还是存在着很多的细分市场，这些细分市场一般都有着自己独特的兴趣和需要，如果有针对性地把生动的网络广告投放到这些细分市场当中去，对于提高企业或品牌影响力的作用非常明显。同时这也是网络受众追求方便高效的心理。

6 网络广告要发展，必须针对国情、市场做好前瞻研究

近年来，随着互联网的迅速普及和网民数量的不断增长，网络广告得到了很大的发展，其经营额及其所占广告市场份额的比例不断攀升，但与此同时，网络广告在我国还很不完善，存在一些尚待解决的问题。因此，我们应该有针对性地采取一些应对措施，一方面，网络媒体和广告公司加强网络广告的创意，加大企业和行业在网络广告策划中参与的广度与深度，运用整合营销传播策略，使我国网络广告走上快速、稳定、健康、持续的发展之路。另一方面，立法机关应加强对网络广告行业的立法，政府相关部门则应当加强对网络广告的管理。总之，我国网络广告的发展前景和空间是非常广阔的，未来的网络广告将与传统广告占有同等地位，发展前景非常看好。

[1]杨坚争，汪芳，李大鹏.网络广告学[M].电子工业出版社，2002.

[2]王琦君，严晓青，徐伟丹.网络广告研究概述[J].当代传播，2006（6）.

[3]吴祐昕，顺风.网络广告新趋势分析[J].当代传播，2007（6）.