王艺娱

[摘要]本文以“广西银校立元格子超市产品的生命周期分析”全真实践教学设计为例，针对市场营销职业能力具体化、知识组织、如何使学生掌握完整工作过程，怎样保证学生“做起来”的教学难题，从教学设计分析方面提出解决方案。

[关键词]因地制宜 教学设计

中职市场营销学是一门灵活性、实用性极强的课程，由于课程任务涉及市场调查、策划、销售、组织、服务、管理各环节，企业对实训学生的容纳量有限，客观上难以与教学上的任务、时间及人数要求衔接，因而，目前中职市场营销课程教学存在实践教学的不足，特别是真实环境下的仿真或全真实践教学的缺失情况，不利于培养学生的职业能力。由学生在教师指导下利用本校现有资源是解决这个问题的一个有效途径，换言之，因地制宜的教学设计是一种切实可行、行之有效的解决方案。本文以“广西银校立元格子超市产品的生命周期分析”教学设计的真实案例来说明这一问题。

“广西银校立元格子超市产品的生命周期分析”教学设计

学科《市场营销基础》 授课班级 市场营销1301班

一、 章节名称：第六章 产品策略 第二节 产品生命周期

二、 教材与教学内容分析：

1.使用教材：高等教育出版社出版的《市场营销基础》，主编张润琴。

2.教材特点：本较教材内容较丰富，知识点分析较详尽，实践性较强。

3.教学内容：第六章第二节 产品生命周期

4.教学内容分析：“产品生命周期”是市场营销课程的一个重要知识点，主要包括两大部分：产品生命周期理论；产品生命周期的主要特征及其营销策略；其中前一部分内容，可通过教师讲解、组织学生分析探究；后一部分的内容较抽象，需借助学生过往所学过的营销知识进行思考、应用和巩固。本次课程教学通过项目教学法开展的实践活动使学生的合作能力、分析能力、解决能力、运用知识的能力得到提高，从而加深理解产品生命周期的理论知识。

三、教学对象分析

1.知识技能：营销1301班为我校市场营销专业的学生，通过前几节的学习，学生对产品策略的基本理论都有一定的理解和掌握，对学习本节产品生命周期营销策略有较好的帮助。

2.学习能力：通过平时的互动观察到，该班学生较为活跃，多数学生能敢于表现自我，也有自己的主见。

3.學习态度：营销专业的学生课后的积极性比较差，但是课堂上引导得当，还是有多数同学能积极思考，较好地配合教师开展各项课堂活动。

四、教具学具准备

每项目小组准备3张颜色不同的卡纸，备展示成果时使用。教师准备基因植入训练卡每个学生人手一张。

五、教学目标

1.知识目标：通过本节的学习，要求学生掌握产品生命周期四个阶段呈现的特征及营销策略。

2.能力目标：根据不同的产品现状辨别属于哪个阶段，能制定产品生命周期各阶段不同的营销策略。

3.情感态度和价值观：培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。

六、教学目标制定的依据

1.基于教材地位：

本节课选自高等教育出版社张润琴主编《市场营销基础》课本第69—72页第二单元 产品生命周期。

掌握研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态，分析产品处于什么时期具有什么特征，便于制定营销策略，对增强企业竞争能力和应变能力有重要意义。所以学生必须重点掌握及熟练掌握。

2.基于教学理念：

采用学生喜欢的形式来激发学生兴趣，培植自信心，使学生在主动参与中释放出巨大的潜能，从而让教学成为师生平等对话的过程。 基于这样的教学理念发展学生智力、能力，培养创新精神在课程教学中，通过安排学生模拟经营立元超市这一项目，使得学生的学习成为一个人人参与的创造实践活动，不仅注重最终的结果，更要关注完成项目的过程和注重综合职业能力的培养。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创新的艰辛与乐趣。培养了分析问题和解决问题的能力、学习能力、工作能力、创新思维与能力，即职业的关键能力，实现知识和能力的统一，让每个学生都在各自基础上有所提高。

3.基于学情分析

广西银校市场营销专业1301班学生，热情、有活力，乐于参加实践活动。虽然对营销策略还不够熟悉，但在现实生活中观察和体念有所了解。课堂学习缺乏兴趣，理解问题，分析问题能力差。因此我是这样来进行教材处理的，产品市场生命周期是基础性、现实意义较强的知识点，着重于贴近生活的模拟经营超市的项目教学，除了对概念的理解，着重对产品生命周期阶段特征和营销策略理论进行剖析和探究，意在拓宽学生思维，增强学生实操能力及创新能力。

七、教学重点

产品生命周期各阶段特点，产品生命周期各阶段营销策略。

确定的依据：掌握研究产品生命周期的发展变化，可使企业掌握各种产品的市场地位和竞争动态，分析产品处于什么时期具有什么特征，便于制定营销策略，对增强企业竞争能力和应变能力有重要意义。所以学生必须重点掌握及熟练掌握。

八、教学重点解决措施

通过项目教学法的实施来完成学生对教学重点的掌握。从中等职业教育的特点出发，强调理论联系实际，注重学生实际操作能力的训练。在阐述营销理论的同时，通过模拟经营实训项目的操作，引导学生将理论知识与实际业务活动相联系，从而形成他们所应具备的职业能力。项目教学法的实践中，选取“模拟经营我校立元格子超市”作为教学项目， 学生非常熟悉我校立元超市，而且比较感兴趣，他们对我校超市的环境、顾客、产品品种、促销方式已经有了丰富的感性认识。指导学生运用市场营销的相关知识点、技能经营超市，与社会商业活动有直接的关系，具有相当的应用价值。并且学生在教师的指导、协助下，通过思考探索来完成教学重点。

九、教学难点

产品生命周期各阶段营销策略

确定的原因：学生在学习产品生命周期内容过程中，学习上阻力较大、难度较高的内容就是产品生命周期各阶段营销策略，它是学生接受比较困难的知识点或问题不容易解决的地方。因为形成能力的过程是需要实践的训练，而不是短时间就可以完成的事情。所以我把它列为本课的难点。

十、教学难点解决措施

方法1：模拟角色法：在教学中设置模拟经营立元格子超市的情境，让学生扮演不同的角色，并在这样的情境下开展具体的活动和工作，从而深刻领会产品生命周期中各阶段的营销策略。通过学生角色扮演，来提高学生实际营销的能力。

方法2：设“活学活用”环节，安排特别实践行动——21天重复训练法。意图：给学生提供践行的机会，包括凡事找方法的好习惯、将目标视觉化的好习惯、团队合作的好习惯训练。

方法3、通过课前收集产品资料信息、实地探究、模拟立元格子超市营销产品项目教学，突破教学难点。

项目教学中，采用合作讨论探究式教学法解决难点问题，有效地引导学生主动探究、分析现象让学生自己探索，对培养学生的实践动手能力、思维能力、合作能力和解决问题的能力， 产生积极的促进作用。实践训练可以帮助学生发现问题，激发学生学习兴趣，易于接受，激发学生好奇心，从而使本次教学的难点问题得到突破。

十一、教学策略

将产品生命周期的理论知识和实际技能结合起来；并与我校立元超市的现实商业经营活动结合起来，具有现实的应用价值；学生有独立制定营销策略并实施的机会，在一定时间范围内可以自行组织、安排自己的学习行为；学生自己克服、处理在项目工作中出现的困难和问题；项目工作具有一定的难度，要求学生运用新学习的知识、技能，解决过去从未遇到过的实际问题；有明确而具体的成果展示，学习结束时，师生共同评价项目工作成果。

十二、教学方法

1.项目教学法；

项目教学法的实践中，选取“模拟经营广西银校立元格子超市”作为教学项目，与社会商业活动有直接的关系，具有很大的应用价值。学生非常熟悉立元格子超市而且比较感兴趣，他们对超市的环境、顾客、产品、促销方式已经有了丰富的感性认识。在教师的指导、协助下，他们通过运用产品生命周期的相关知识点、技能经营超市，通过思考探索是有能力完成该项目任务的。

2.角色扮演法：设置四个岗位职业角色，安排学生分组建立自己的模拟超市，小组成员共同讨论分析超市处于不同生命周期产品的特征及为其制定相应的营销策略，把讨论结果以展示物的形式向师生汇报，采取自评、互评、师评的多元评价方式，由师生共同评价工作成果。

3.模拟教学法：布置学生课前分为四组，每组成立一家模拟超市。

4.基因植入教学法：通过课堂精心设计教学活动，并在每次活动中选定一个图案粘贴的训练，使学生形成推销好习惯的一种教学方法。

5.思维导图法：通过思维导图进行归纳总结，图象的富有趣味性、新颖性等特点，有利于调动学生的积极性和主动性，促进学生思维、培养创造思维能力。

十三、学法指导：

帮助学生掌握学习产品生命周期的方法，培养学生学习市场营销的能力。能针对产品生命周期知识点的特征，灵活运用不同的学习方法。

十四、教学步骤：

（一）教學环节及内容

1.前期准备、收集信息：

（1）收集信息：课前布置学生到我校立元格子超市收集产品资料信息，包括收集各时期产品的数据资料，以便为组织项目教学活动时使用，让学生对产品生命周期的知识有一定程度的理解。

教师活动：布置学生课前分为四组，每组成立一家模拟超市，设置四个岗位职业角色。学生活动：每组准备3张颜色不同的卡纸，备展示成果时使用。

设计意图：让学生对产品生命周期的知识有一定程度的理解。

（2）决策和计划：布置各岗位任务（教学时间分配：2分钟）

超市经理：负责设计超市经营口号、确定目标顾客；制定的品种、价格。营销员：负责超市的营业推广、促销活动，协助经理确定超市的目标顾客。服务员：调查消费者意见，协助经理制定超市的品种、价格，负责制作展牌。采购员：负责进货、协助经理布置超市环境。

教师活动：教师将各岗位的工作任务描述清楚。学生活动：各岗位承担者要明确工作任务，并互相协助，如有疑问可请求教师帮助。

设计意图：让每位同学都有相应的任务。

（3）布置营销好习惯训练任务：（教学时间分配：3分钟）

向学生介绍21天重复训练法的含义、具体操作方法和步骤：

1）含义：21天重复训练法是一种为了把优秀营销人员的优良基因（会说、会问、会听）植入学生身上，教师运用21天以上的重复训练形成习惯性动作的理论，通过课堂精心设计教学活动，并在每次活动中选定一个图案粘贴的训练，使学生形成推销好习惯的一种教学方法。

2）分别发给每个学生一张“21天重复训练法”。

3）在活动中，如学生有表现出团队合作、凡事找方法等良好营销好习惯的行为时，教师则奖励相应的贴图。

2.实施计划：各组按岗位完成任务

教学项目操作：

任务一：设计广西银校立元格子超市的商标、经营口号、选择适合的营销观念。（教学时间分配：5分钟）

通过感觉、认知、互动，让学生从设计中受到启发，对产品生命周期有感性认识和理解。

教师活动：1.巡查各组的开展情况； 2.提示学生超市的经营口号要体现社会营销观念的理念。3.对学生有表现出团队合作、凡事找方法等良好营销好习惯的行为时，教师则奖励相应的贴图。

学生活动：1.小组成员共同讨论，然后分工制作展示物，撰写讲稿。2.超市经理根据讨论结果在彩色卡纸上绘制出超市的商标、经营口号。

设计意图：对产品生命周期有感性及的初步理解。

任务二：分析广西银校立元格子超市处于投入期产品的特征，并为其制订相应的营销策略。（教学时间分配：5分钟）

步骤1：指导学生把课前收集到的立元超市处于投入期的产品资料信息进行深入分析，从而得出处于投入期的产品特征为：购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，产品成本高。

步骤2：组织学生角色扮演，让他们讨论作为超市的经理、营销员或采购员，在投入期阶段制定哪一种营销策略更能让超市赢得更多的市场和利润？最后明确可供立元格子超市选择的营销策略有：快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略；缓慢渗透策略 。

教师活动：1.为各组解答疑难问题2.提示与分析超市产品在投入期的特征，并为其提示制定投入期的市场营销策略的思路。3.对学生有表现出团队合作、凡事找方法等良好营销好习惯的行为时，教师则奖励相应的贴图。

学生活动：1.学生讨论2.超市经理在讲稿上记录讨论结果，说明理由。结合投入期产品特征及相应的市场营销策略的相关知识点。

设计意图：让学生对产品投入期的相关知识有真实的理解与掌握。

任务三：分析广西银校立元格子超市处于成长期产品的特征，并为其制订相应的营销策略。（教学时间分配：5分钟）

步骤1：指导学生把课前收集到的立元超市处于成长期的产品资料信息进行深入分析，从而明确成长期特征为：市场逐步扩大。产品大批量生产，成本相对降低，销售额迅速上升，利润迅速增长。

步骤2：组织学生角色扮演，让他们讨论作为超市的经理、營销员或采购员，在成长期阶段制定哪一种营销策略更能让超市赢得更多的市场和利润？通过深入探究得出结论，可供立元格子超市选择的营销策略有：1.迅速增加进货批量。2.增加商品特色，在款式、规格和定价等方面做出改进。3.进一步开展市场细分，创造新的用户，以利于扩大销售。4.扩大产品销售面。5.改变促销重点。6.充分利用价格手段。

教师活动：1.了解各组的进展情况，观察各角色担任者的表现2.指导学生明确成长期特征及制定相应的营销策略。对学生有表现出团队合作、凡事找方法等良好营销好习惯的行为时，教师则奖励相应的贴图。

学生活动：1.学生讨论2.营销员在讲稿上记录超市各企业产品的品种、名称。3.明确成长期特征及制定相应的营销策略。

设计意图：让理论知识的学习与学生实践技能培养进行有效对接。

任务四：分析广西银校立元格子超市处于成熟期产品的特征，并为其制订相应的营销策略。（教学时间分配：5分钟）

步骤1：指导学生把课前收集到的立元超市处于成熟期的产品资料信息进行深入分析，从而明确处于成熟期产品特征为：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

步骤2：组织学生角色扮演，让他们讨论作为超市的经理、营销员或采购员，在成熟期阶段制定哪一种营销策略更能让超市赢得更多的市场和利润？通过深入探究得出结论，可供超市选择的营销策略有：1.市场调整。2.产品调整。 3.市场营销组合调整。

教师活动：让学生明确成熟期特征，指导学生要切合目标顾客需要来制定相应的营销策略。对学生有表现出团队合作、凡事找方法等良好营销好习惯的行为时，教师则奖励相应的贴图。

学生活动：1.学生讨论2.营销员在彩色卡纸上绘制产品标牌，包括名称、价格。项目经理组织本组成员讨论并明确成熟期特征及制定相应的营销策略。

设计意图：让理论知识的学习与学生实践技能培养进行有效对接。

任务五：分析广西银校立元格子超市处于衰退期产品的特征，并为其制订相应的营销策略。（教学时间分配：5分钟）

步骤1：指导学生把课前收集到的立元超市处于衰退期的产品资料信息进行深入分析，从而明确处于衰退期的特征为：产品已老化，销售量下降、生产萎缩、成本上升、利润明显下降、竞争淡化。

步骤2：组织学生角色扮演，让他们讨论作为超市的经理、营销员或采购员，在衰退期阶段制定哪一种营销策略更能让超市赢得更多的市场和利润？通过深入探究得出结论，

A、建立一套制度，及时发现并剔除“超龄”产品。

B、决定营销策略：其一，维持营销策略；其二，集中营销策略：其三，榨取营销策略：。

C、做出放弃的决策。

教师活动：指导学生明确衰退期的特征，制订相应的营销策略。对学生有表现出团队合作、凡事找方法等良好营销好习惯的行为时，教师则奖励相应的贴图。

学生活动：1.学生讨论。2.讨论明确衰退期特征，营销员在讲稿上记录具体的衰退期的营销策略。

设计意图：让理论知识的学习与学生实践技能培养进行有效对接。

3.成果展示：（教学时间分配：4分钟）

各项目经理把各自项目小组制作在彩色卡纸上绘制有立元格子超市的商标、经营口号及立元超市产品各时期不同的营销策略展示在小黑板上。

教师活动：教师进行激励性的评价。

学生活动：学生之间的激励性评价

设计意图：锻炼学生的综合能力。

4.拓展知识：（教学时间分配：2分钟）

布置作业：跟踪各自项目组所制定的产品生命周期营销策略与广西银校立元超市自身的营销策略是否相吻合？课后对超市所用营销策略效果所作观察写一篇500字的调查报告并于14周上交。

教师活动：指导学生对所学知识点作进一步掌握和巩固并形成营销能力。

学生活动：对所学知识内容课后采取实地考察，写成调查报告。

设计意图：让所学知识等到巩固并形成能力。

5.检查评估：（教学时间分配：4分钟）

模拟经营广西银校立元格子超市项目活动自评互评表：

自评互评表如下：

教师活动：师适时参与到部分小组，有针对的进行点评，提出进一步完善意见和建议。

学生活动：首先自评，然后小组评价，找出差距，并记录下来。

设计意图：通过自评，学生对自己掌握的知识有较清楚的认识，通过互评达到生生间的交流，提高学习积极性、参与性。

6.板书设计：

通过思维导图进行归纳总结，图象的富有趣味性、新颖性等特点，有利于调动学生的积极性和主动性，促进学生思维、培养创造思维能力。

7.教学反馈：

一是对学生测评成绩的反馈。用分数反馈出每位同学的学习成果，马上及时反馈出分数的测评然后得出完整的测评。二是对错误原因进行反馈。让做错的学生明白错在何处，并当堂纠正，让学生不能仅仅止步于分数，而是让学生错得明明白白。三是对学习过程中的疏漏作出反馈。根据学生的得分情况和疏漏原因作出思考，反思这些错因源于那个环节中不到位的地方，让学生得到教训、启示、收益。进一步为下一教学内容做准备。

综上所述，在中职市场营销课程的教学设计中，由学生在教师指导下利用本校现有资源可以弥补实践教学的不足，因地制宜的教学设计是培养应用意识和实践能力的有效措施。

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（作者单位：广西银行学校金融部）