姚茜晨

摘 要： 新媒体时代的到来，给传播渠道带来了颠覆性的革命和改变。经典传播学中的五个“W”（传播者、接受者、传播渠道、传播内容及传播效果）都随之发生了翻天覆地的变化，这样的变化也必然对广告及营销的模式产生影响。本文通过对新媒体环境下各种营销文案进行分类，分别讨论它们的特征及其文案创意的思路、架构，尝试找出新媒体时代广告文案创作需要从过去的经验中继承什么、改变什么。最后对此前归纳的几种新媒体营销文案写作方法进行横向比较和总结，尝试更深入地发掘其特质及前景。

关键词： 新媒体 文案策划 广告植入

一、新媒体时代营销文案的主流传播特征

随着数字媒体技术的不断发展，广告传播的渠道变得多元化，已从传统的广播、电视渠道发展到今天的多种多样的新媒体平台。所以，在分析新媒体时代营销文案的特征之前，首先必须对新媒体有一个比较清晰的界定。

所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。否则，最多就是在原来的基础上的变形或改进提高。新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广告投放，目前调查数据显示，广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20%左右①。

新媒体时代以不可阻挡之势到来，同时给传统媒体的广告和营销带来了极大的冲击。相比于传统媒体，新媒体最大的革新就是传播方式由集团对受众的广播变成了受众自发的点击和定制内容。在这个基础之上，传统而粗暴的营销文案，已经不可能再赢得优质受众们的点击和青睐。从根本上来说，新媒体营销文案变革的根本起源于新媒体对我们生活方式的深刻影响，当我们的生活方式发生改变之后，我们获取信息的渠道及相应的传授方式也必然跟随着生活方式同步变化。在这样一个全新的时代之中，网上购物、网上聊天、网上阅读等不再是一种时尚，而是一种不可或缺的生活方式；写日记写信、交友访客等被写博客、发E-Mail、QQ留言、踩空间等逐渐取代；看书、看电影、看新闻一台电脑或是一部手机全部实现②。

从书籍—电脑—移动终端的生活方式变化，也给受众的阅读习惯带来了革命性的改变。新媒体到来之后，受众对纸质文本的接收能力和阅读兴趣正显著下降，在阅读上投入的时间也大幅缩水，也正是这样的变化，给了人们一个全新的词汇——快餐文化。新媒体的普及，给快餐文化带来了又一个春天，而对应的阅读特征，也相应决定了新媒体时代营销文案写作的主流基调。

目前在网络上，最流行的优秀文案十有八九是短标题文案，而其内容大多以图形为主。即便有文字信息，也会尽量放到图片当中传递。此外，大量的“标题党”已经成为一种流行甚至规范，进而产生了种种形态各异的“党”。例如网络上盛传的微信上的“黑暗势力”，分别为“养生党”和“鸡汤党”，其实都是依靠标题来吸引人气。例如《白醋让你年轻10岁，你知道吗》、《两头大蒜让你活一百岁》、《好老公十大准则》、《一万元如何变成一百万元》等标题——其内容基本没有任何价值，但标题的耸人听闻可以达到很好的点击量效果。

“养生党”和“鸡汤党”们的共同特征代表了新媒体时代广告文案的写作通式，但在“标题为大，读图为主”的大前提下，当前新媒体市场上的营销文案写作分为几种不同的类型，以下对它们进行分类总结讨论。

二、新媒体平台营销广告的两种主要形式

前文总结了新媒体时代营销文案写作的主流特征，即重视标题吸引力，多图少文的较低阅读量，以充分满足受众的好奇心和获取信息的便捷性为宗旨。可以说，类似特征的营销文案占据了当前网络媒体营销的绝大多数典型案例。符合以上特征的广告文案，大致可以分为如下两个分类。

1.产品营销类。类似于传统媒体上的硬性广告，通过直观简短的介绍或宣传，为其宣传的产品造势。此类广告大致上沿袭了传统媒体广告文案的特征，所以其播发渠道实际上和传统广告类似，采用广播的形式，通过网络媒体等媒介，把信息强行推送到用户的手机上。在当前，类似产品营销的广告多存在于微博粉丝通、各类应用弹窗等广播渠道中。这一类新媒体工具相较于电视和广播等传统媒介，新媒体的推送更具有针对性，可以通过大数据等技术应用帮助广告更精准地送达优质受众的终端。所以这一类广告的本质依然和传统媒介中的产品类广告一脉相承，相比传统产品营销类广告文案，新媒体的产品营销广告文案针对性更强，营销气息更加浓厚。

2.推荐软广类。该类广告和硬广有较大的不同，是脱胎于新媒体平台的自媒体的营销广告。这些被互联网媒体催生的自媒体目前有个共同的名字：大号。其内容多为各类生活热点、衣食住行，以及有趣内容的转发和分享。大号的经营方式非常灵活，可以自由选择他们的合作方，进行推荐类型的软性广告。相对于产品营销类广告，大号的推荐软广文案更需要注意含蓄的表达。对于一个大号而言，其核心生命力基本上是它的粉丝量及受关注程度，倘若在传播过程中由于广告的植入失误等造成了过于生硬的营销，进而导致了粉丝的流失，广告费也就得不偿失了。因此推荐软广通常倾向通过不明显的植入，这样的植入一般有三种形式：一是以游记等较为优美的文本，对合作方的店铺和特点进行介绍；二是通过做美食推荐等生活指南式合辑，通过推荐来引导消费；三是和合作方开展抽奖活动，通过合作方提供的事物或虚拟奖励，吸引粉丝参与的同时达到植入和宣传的效果。大号们不仅仅需要通过广告的植入完成盈利，还必须更加注意对粉丝关系的维护，时不时分享一些无关广告的有趣内容，实际上是对自媒体的持续营销，并且借此维护和粉丝的关系。目前在互联网上的新媒体营销文案，大多数属于以上类型的广告，通过吸引人的标题，进行抓取眼球的营销活动。

这一类的广告宣传存在一定的问题，其本质和“养生党”、“鸡汤党”并无区别：标题新颖，内容匮乏；精品广告少之又少，美食推荐也大多数是两三句话的信息量。由此大部分受众已经对类似千篇一律的营销方式产生了厌倦。根据不完全统计，目前各类大号的平均到达率基本低于10%——千篇一律地套用营销模式，虽然表面上维持住了庞大的粉丝群，但粉丝注意行为的实际流失却难以避免。

三、新媒体平台上优质内容广告的萌芽与壮大

在新媒体逐渐成为主流的时代，传播内容的缺失已经成为绝大多数广告文案的通病。但也有极少数自媒体通过长时间的积累，成为活跃在新媒体战线上的超级内容营销账号。

其中比较杰出的组织自媒体是果壳网和其旗下的“谣言粉碎机”，而在突出的个人营销账号中，以“@天才小熊猫”和“@顾异的”较为典型。

果壳网的新媒体文案是最好的当代科普内容，其文笔与传统科普文大相径庭。其本质的区别为：经典的科普文大都从“被说明的事物”出发，围绕着事物的方方面面铺陈和叙述；而果壳网则完全针对人们的好奇心，通过受众感兴趣的标题展开相关内容，并不以说清楚相应话题为目标，却将更多笔墨分配到大众所好奇的每一个方面。所以果壳网的科普文是当代新媒体上最好的优质内容之一，甚至于果壳网内植入的广告都会成为大家好奇与关注的对象。这样的好奇与关注，仅凭诸如《一张转发破万的好图告诉你真爱是什么》的标题和沿袭旧方法的传统植入是绝不可能唤醒的。

相较于果壳网的高格调，“@天才小熊猫”和“@顾异的”则已经从所谓的“段子手”成长为当今新媒体上草根自媒体的翘楚。“@天才小熊猫”在“3Q大战”爆发之前一直默默无闻，凭借着“3Q大战”时的一张GIF图：《右下角的战争》，“@天才小熊猫”一夜爆红，此后他的才华充分展露出来。“@天才小熊猫”总是能够通过各种有趣的设计，重新绘制各类所需推广产品的相应图册，让阅读者忍俊不禁。“@天才小熊猫”的微博的通常形式都是很多幅图像拼接而成，尽管他的每一条原创微博都会植入相应的软性广告，但微博上的网友们已经以找出微博中植入的广告为乐。在每条微博下方，被点赞最多的基本都是形如“看到广告我也就放心了”、“广告在哪里呀，是给新浪在做吗？我找不到，急”类型的回复。“@天才小熊猫”在2013年以令人瞠目结舌的1648473565次年阅读总次数，荣膺新浪2013年度微博十大创意作者亚军。新浪给它的官方颁奖词是：“我和你一样不喜欢生硬植入的广告，但他的创意，让广告变得更好玩。”

而“@顾异的”则先后在豆瓣、微博上成名，虽然此前做过房地产中介等和媒体无关的工作，但“@顾异的”对文字的驾驭能力令人叹为观止。“@顾异的”的所有文案都以数千字的长微博呈现，但它长文的趣味性保证了无比顺畅的可读性，也以平均转发破万的成绩受到网友的喜爱。目前“@顾异的”帮小米主推广告，和“@天才小熊猫”一样，“@顾异的”是能够写出让受众惊叹的软性广告的优秀作者。

从以上三个典型案例，我们可以总结出新媒体平台上优质内容广告的大致特征：

（1）不针对产品，仅仅针对各大品牌的概念性推广；

（2）合作广告商通常都是新媒体营销的巨头，知名度极高。“@天才小熊猫”的合作方主要为支付宝、新浪、腾讯，以及各大手游商等。而@顾异的则主要为小米手机做推广；

（3）广告植入非常隐蔽，通常受众很难发现到广告的存在；

（4）文案内容很长，但可读性非常强，内容非常精彩；

（5）推广频率不高，但单次推广效果极好，转发和评论热度极高，受众会在明知道是软植入广告的前提下疯狂追捧；

四、各类营销文案的平行对比与未来趋势

综述以上三种文案类型，笔者认为，新媒体时代的广告营销与传统媒体时代相比，有沿袭也有变革。形如产品营销类的硬广，将会随着新媒体的发展而长期存在，并且成为进入新媒体广告市场可借鉴的模板和范例。

相比直接推销产品的硬广，自媒体大号推荐类软广的地位则略显尴尬，这种尴尬地位主要体现在以下几点：

（1）大号产生于对应的新媒体平台，算得上是一种自媒体，但大号身为自媒体的独立性却非常的低，只能在相应的新媒体平台上获得生存；

（2）大号发布的各类分享是该大号所在新媒体平台的重要内容组成部分，这些大号所发布的消息和获得的关注都是对该平台的重要贡献；

（3）大号和各类商户的合作实际上是在间接分流所在新媒体平台的广告机会，且由于大号的数目比较多，造成管理上的无序。由于大号本身是独立性很低的自媒体，因此相应的新媒体平台就会制定许多的新规则来制约大号的发展；

预计在未来，小型自媒体会逐渐告别雨后春笋般的爆发期。那些广告创意能力不强，或是和所在新媒体平台相处不够和谐的大号将被逐步被淘汰，进而停留在一个比较稳定的平衡态。

和前两类广告发布者不同，通过内容营销方式进行广告传播的媒体在初期就有很高的死亡率（许多曾经红极一时的“段子手”们都曾因为硬广或软广的不恰当植入引发粉丝的反感，进而大批量掉粉，甚至停止更新微博）。这种风险来源于内容加工的难度以及新媒体受众接受信息的阅读力，所以相较前两类广告发布者来说，内容营销方式的广告传播媒体的风险是最高的。

但笔者认为，能够存活下来的内容营销广告媒体却拥有最好的发展前景。让我们回到本文的开篇，新媒体之所以生命力旺盛，其源泉就在于新媒体把选择的权利完全交还给了受众。受众通过自己的爱好寻找他们所喜爱的内容，并从中获得愉悦，这就是新媒体的本质。而纵观内容营销媒体，无论是果壳网，“@天才小熊猫”还是“@顾异的”，他们所发布的内容除了包含广告，都完全吻合了新媒体的核心价值，他们的成名也并不依附于任何具体平台或者某家广告商（微博上的“@顾异的”本人就是豆瓣上很出名的“少林修女”）。而这一切的特征，恰恰是新媒体最纯粹的本源所在。所以当内容营销媒体熬过了萌芽期的艰苦，就一定会飞速地发展和成长，甚至在未来超越所依存的平台，成长为独立于合作企业、新媒体平台之外的另一股自媒体力量。

从文案写作的角度看，模仿“标题党”和“推荐党”是比较容易的，也是足以在新媒体推广文案行业立身的。但止步于模仿并不是广告文案写作的终点，能够想出提高受众阅读力的创造性内容，也恰是文案写作的纯粹本源。所以在新媒体时代，推广文案写作需要更多地关注和练习内容的创作。

注释：

①蔡哲.新媒体环境下的广告专题片文案写作艺术研究[J].媒体时代，2011（05）.

②梁小珍.新媒体文学的审美特性[D].辽宁大学，2012（05）.

参考文献：

[1]韩虎山，臧逸潇.网络文案广告的特点和写作技巧[J].写作，2013（11）.

[2]蔡哲.新媒体环境下的广告专题片文案写作艺术研究[J].媒体时代，2011（05）.

[3]梁小珍.新媒体文学的审美特性[D].辽宁大学，2012（05）.