周祈燕　黄博文

摘要：高职院校品牌建设是高职院校长期办学、可持续发展的必然趋势，是高职院校形成自身核心竞争力的必然之路。基于此，从专业品牌建设的必要性、营销与策划专业存在问题，以及专业品牌建设路径思考三个方面着手，探寻高职院校专业品牌建设可持续发展的途径。

关键词：高职院校；专业品牌；品牌建设；路径思考

中图分类号：G710文献标志码：A文章编号：1001-7836（2014）09-0029-02

我国高职院校经过二十几年的发展，办学规模不断扩大，办学质量要求越来越高，优化专业结构、打造专业品牌已是高职院校生存和发展的必然举措。

为认真贯彻落实教育部“国家教育事业发展第十二个五年规划”文件精神，进一步深化教学改革，推进专业建设，提升教学质量和教学效益，扩大专业知名度、社会认可度，提高专业综合实力，加快人才培养以满足社会需求，高职院校营销与策划专业不断调整专业人才培养方案，努力向品牌专业化发展，对专业建设过程中遇到的问题进行思考，积极探讨适合专业品牌建设的路径。

一、高职院校专业品牌及建设的含义

“品牌”从企业的角度来说，是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。品牌是一个企业区别于其他企业最明显的特征，它蕴含企业的属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。可以说品牌是企业竞争力的综合体现，品牌建设是企业精神和企业文化创新的一个过程。

专业品牌是从企业品牌引申而来的，即是说一个学校得到消费者和社会认可、具有自身特色的专业，是学校综合实力的体现，涵盖专业名称、网站、教学设备、师资队伍、实习实训基地、学生形象、就业情况、精神文化建设等。专业品牌建设可以从自我品牌、校内品牌、区域品牌和国家品牌逐步建设，形成具有竞争力的专业，以此获取消费者和社会的认可。

高职院校专业品牌打造的是知名度高、信任度高、形象良好、具有核心价值观和文化，被社会、家长和学生赋予了美好的情感，在受众心目中形成美好的印象和记忆，同时具有一般品牌所产生的巨大聚合效应和光环效应等。高职院校专业品牌同企业品牌一样，是一种无形资产，会给高校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。

二、高职院校专业品牌建设的必要性

对于高职院校来说，创建自身品牌并发挥品牌效应，形成独有的办学特色，建立起社会知名度，才是持续、健康发展的明智选择。

1.创建品牌效应，提升学院竞争力

高职院校引入企业品牌概念，通过优秀人才、特色专业以及知名教师等因素来开拓市场，提高教学效益、经济效益。通过品牌建设，提高高职院校在社会的影响力和社会地位，扩大社会知名度及声誉，从而增加社会价值和社会效益。

2.提升自身价值，实现高职院校向内涵建设转变

对高职院校来说，规模扩张已经成为过去式，加强内涵建设才是硬道理。高职院校内涵建设落到实处就是专业建设，以专业建设为主线，围绕专业建设制定发展规划、确定人才培养目标、加强课程和教学资源建设、教师队伍建设以及教学环境建设等环节进行。通过专业建设，打造专业品牌，提升办学质量，从根本上实现高职院校自身价值的提升。

3.创建高职院校办学特色的必由之路

高职院校是以职业教育为主，以培养生产、建设、管理和服务一线的高级技术应用型人才为目标，具有普通高等院校没有的独特优势。高职院校的办学特色和人才培养要从实际出发，扬长避短，发挥优势，显示自己的独特之处。有个性、有特色的办学理念意味着学校专业的设置、教学内容的安排、教学方法的选择、教学制度的制定，以及校园文化的建设都能体现出学校独有的风格。高职院校必须走个性发展之路，与其他普通院校在办学方向和办学理念上有所区别，有自身的特点，才能走个性化发展之路，才能真正适应区域经济和社会发展的需要。

4.品牌是高职院校的无形资产的重要组成部分

无形资产是企业的核心竞争力，而品牌则是企业无形资产中最重要的部分。高职院校创建自己的品牌，就相当于给自己建立了无形资产，它可以带来高入学率、高就业率，可以为学校节约宣传成本，给学院带来巨大的社会效益和经济效益。如此良性循环，必会促进学校和谐、健康、持续发展。

三、当前专业及品牌建设中存在的问题

随着经济的发展，市场对人才的需求会变得更加具体。在营销类专业建设的过程中，我们在追求共性的同时，如何根据自身所处环境和自身特点对专业进行准确定位，促进专业向品牌化发展是目前需要思考解决的问题。

1.专业设置雷同，缺乏特色

纵观重庆市的营销类专业，26所高职院校均开设了营销类专业，在专业课程设置上基本一致，专业核心主干课程特色不明显，发展路子大同小异。同时，各大院校均建立了校内外实习实训基地，开设了“订单班”，签订了校企合作协议。各学校相同专业间没有明显的区别和侧重，专业设置和课程设置与本地区产业分工、业务发展缺乏对接；面对本地区经济结构调整，专业设置无法做出及时的调整，内容陈旧，不实用；宽口径的人才培养与专业特长之间的平衡把握不准，区域经济多样化人才的差异性需求难以得到满足。

2.专业培养目标定位不准确，缺乏针对性

高职教育培养的是具有必要的理论知识和较强的实践能力，能够胜任某一工作岗位所需的实际工作能力，毕业后能直接上岗。我们多数高职院校，在制定人才培养目标的过程中对自身定位不准确，较为模糊，或偏高或偏低，没有对市场人才需求和自身特点进行综合分析，缺乏针对性，难以使用人单位满意和认可。

3.重理论，轻能力培养

中国传统教育一直以来重理论，轻技能，文科类专业尤为突出。这几年在大力提倡教育教学改革的前提下，高职教育在技能培养上有所改进，对学生创新能力、组织策划能力、实际操作能力培养方面有所加强，增加了诸如社会实践、生产实习、实训操作、毕业实习等内容。但多数学校在落实过程中，缺乏监督，流于形式，以基本完成教学计划为目的，应付了事，不注重学生能力的锻炼和提升。

4.师资力量薄弱

师资力量薄弱，是很多高职院校在发展过程中不可避免的问题。自1991年国家颁布《国务院关于大力发展职业技术教育的决定》以来，我国高职院校大力发展不过二十几年，且多数院校都是由原来的中专升格或由成人高校合并转制而来，办学条件相对较差，师资条件达不到要求；再加上大学扩招，办学规模扩大，师资队伍越显捉襟见肘；学生的增多，教学压力增大，教师疲于应付教学任务，很难有时间和精力参加学习提高自身素质；而且多数教师是刚毕业就参加工作，基本上没有在企业锻炼的经历，教学中难免力不从心。

5.就业形势严峻

据人力资源部和社会保障部统计，2013年城镇需就业人数达2 500万人，高校毕业生达699万人，今年全国新增就业岗位数仅为900万个，劳动力严重过剩。据腾讯-麦可思调查研究发现，从2012年12月12日至2013年1月11日，被调查的2013届高职高专毕业生签约率为35%，低于上届同期9个百分点。市场就业供需矛盾日益突出，就业困难人数在不断增加，就业难度越来越大，就业形势非常严峻。

四、高职院校专业品牌建设路径思考

1.科学准确地进行专业定位

科学准确的专业定位，是专业品牌建设的关键环节。品牌专业定位应以市场价值为前提，在市场调查和科学预测的基础上，根据人才需求状况和发展趋势，充分发挥专业教学资源和能力，结合外部环境进行分析论证，从而科学合理地定位专业建设方向[2]。专业定位不是想当然的设置，必须建立在市场需求的基础上，结合就业需求导向、企业人才需求标准、行业发展进行合理科学的设置。

2.加大课程建设力度

课程建设和教学改革是专业品牌建设的核心，也是提高高职教育质量的核心。通过课程调整，优化课程组合，突出专业特色，体现职业教育的应用型、技能性和职业性。一是改革课程设置。对各学校通用的课程体系进行重新审视，根据培养目标和实际需要，依据产业发展和行业企业岗位职业能力标准所要求的知识、技能和职业素养重新组合专业课程。二是改革教学方法。改变传统以理论教学为主的教学方法，实现“教学做”一体化教学模式，在“教”中“做”，在“做”中“学”，以“学”促“教”，以“做”促“学”[3]。充分调动学生主动学习的积极性，加强学生技能培养，促成学生个性发展。三是改革考核方式。以试卷考核学生学习能力的做法，存在很多的局限性，不适合高职教育以培养学生技能为目标的教学模式。高职学生考核方式应该灵活多样，不仅仅是试卷考核，还可以有过程考核、竞赛考核、创新考核、作品考核等方式[4]。用灵活多样的考核方式，全方位地考查学生掌握知识的程度，帮助学生认识自我、建立自信，促进每个学生的进步。

参考文献：

[1]张晓，王丽丽.市场营销策划——理论、实务、案例、实训[M].大连：东北财经大学出版社，2012.

[2]詹先明.高职院校专业建设内涵及其策略[J].职业技术教育，2010，（4）.

[3]高海霞，刘兰明，贾书申.品牌建设与高职院校的可持续发展[J].教育与职业，2009，（3）.

[4]周祈燕，黄博文.高职推销技巧课程“教学做”一体化教学模式改革研究与实践[J].商场现代化，2013，（中旬刊）.2014年9月1第33卷第9期黑龙江教育学院学报1Journal of Heilongjiang