本刊记者 / 杨林 整理

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传统服企上演“老板去哪儿”

本刊记者 / 杨林 整理

传统服装公司老板接连跑路，折射的是本土企业与外来品牌的激烈碰撞。

如果用一句话概括国内服装零售行业的现状，“一地鸡毛，满地黄金”也许比较合适。这个夏天，中国本土服装品牌正在遭遇多重压力，最近几天，频频传来国内服企老板卷款逃跑甚至被通缉的消息。

在国内服企老板频频失联的背后，是本土服装品牌近期在内忧外患下的进退失据。随着外来服装企业不断以创新模式打开中国市场，以往品牌空洞化且粗放式经营的本土品牌不断受到巨大冲击，从而陷入销售萎靡和库存越积越多的困境。如何转型，是每一个国内服企老板现在都在考虑的事情。

失联的老板

诺奇服装老板丁辉失联了。

虽然在该公司的主页上几乎都是英文推介各种公司产品和企业信息，选用的模特也都来自国外，但这确实是一家土生土长的中国企业。

这个起源于福建的服装品牌2007年以后在国内迅速崛起，其主打快时尚，“叫板”ZARA、H&M等国外品牌，并于今年在香港上市，这也是国内首个在港上市的快时尚服装品牌。不过短短几个月之后，诺奇服装情势逆转。

7月底，诺奇股份发布公告称其董事长丁辉失联。7月31日，诺奇董事会称，今年1月27日及4月3日，丁辉先后指示将公司全资香港附属公司诺奇时尚国际有限公司于交通银行香港分行银行账户之人民币5000万元及1955万港元转移至一家英属处女群岛公司的账户；同时1月27日及今年3月11日，丁辉先后指示将诺奇时尚在交通银行香港分行银行账户的1.6亿元及250万元转移至诺奇时尚位于厦门国际银行的银行账户。这意味着丁辉从1月份至4月份先后四次转移诺奇公司资金累计2.28亿元。

诺奇服装公司因为老板失联，欠下大笔外债，部分门店开始打折促销。

目前，诺奇已经报警，虽然称正常运营，但门店却处于清仓回笼资金状态，而部分供货商也停止供货。

有业内人士爆料，诺奇为了上市粉饰业绩，而这一举动带来的直接后果就是补缴税款。“他为了业绩漂亮，财务数据或有注水，以至于补缴了一大笔税款，再加上打点各种关系的支出，丁辉的借贷甚至超过了15亿元。”

无独有偶，今年8月3日，泉州地区的快时尚品牌霍普莱斯老板也被传失联，供应商催付款却打不通电话。据中国经营报等媒体报道，该品牌的经营状况并不好，而且曾经与该企业有过合作的银行也已经与其终止借贷关系。

同样在跑路的还有温州腾旭服饰董事长徐云旭。

在温州当地，精于形象包装、擅长在商界席间穿梭的女企业家徐云旭，一直颇受瞩目。由于起步低，加之女性身份的特殊光环，徐云旭和她经营的腾旭服饰一直被视作温州服装业的传奇企业而被各处取经，这也让美丽女商人的形象在最后倒塌时显得更为戏剧化。之前，有关“温州腾旭服饰有限公司董事长失联”的消息传得沸沸扬扬，后经温州市公安局证实，徐云旭因涉嫌出口退税问题被立案调查，经侦部门联合税务部门已成立专案组调查此事。

今年8月1日，事件定性进一步被明晰。温州市公安局在其官方微博上发出对其母女通缉的悬赏告示：“近日，温州市公安局正在侦查一起骗取出口退税案，涉案金额巨大，主要犯罪嫌疑人徐云旭、潘银妹案发后潜逃……”

外来冲击

除了有老板不断“跑路”，近段时间以来，本土休闲服装日子都不太好过。近一年来，本土服装品牌美特斯邦威、森马、班尼路等品牌均频频关店。

与此同时，拥有优衣库的亚太地区最大服饰零售巨头迅销集团却加速在华发展。2013年9月，优衣库在上海开出了全球最大的旗舰店。今年3月，迅销集团通过预托证券，以介绍上市形式在港交所主板进行第二上市，不发行新股不募资。迅销集团还表示，每年在中国内地及港台市场新设约80至100间门店。 优衣库2013年在中国的销售额达1250亿日元（约人民币75.75亿元），营收和营业利润同比分别增长超过六成。

而来自瑞典的连锁服饰店、国际时装零售连锁巨头H&M，其于2007年率先进入上海，2009年4月在前门大街开出北京首家旗舰店，2013年其在中国的销售额已达到66.55亿瑞典克朗（约合人民币64.07亿元）。

近几年，国际金融危机给中国服装产业带来了原材料成本上涨、劳动力成本升高的压力。同时，国际快时尚品牌进入中国市场，以产品时尚、更新速度快的特点抢占了部分国内市场，使国内传统休闲服品牌受到冲击。

当下备受年轻人青睐的快销品牌，以较短的更新周期，迎合了80后、90后不断追新的心理需求，店内无导购的经营方式打开了“自选超市”式的经营模式，给予顾客更轻松的选购环境。

服企老板的跑路事件

总体原因逃不开传统服装企业中低端销售市场萎靡和向高端市场转型不成功。

相比ZARA、H&M、优衣库等国际知名的快时尚品牌，中国的休闲服品牌“不够时尚，不够快”的特点显露出来，同时由于传统的经营模式不能良好地适应电商平台，国产品牌面临多重压力，已进入转型的必要时期。

据了解，从设计、成衣到摆在柜台上出售，中国服装业一般要用6至9个月，国际品牌可压缩至120天。在国际快时尚家族里，GAP为90天，H&M为21天，ZARA的橱窗每20天换一次新款。

相比之下，国产休闲服品牌除了上新速度慢，产品同质化严重、款式易撞衫也是其竞争力下降的原因之一。在H&M选购的90后熊女士告诉记者，上高中时青睐传统品牌，但上大学后发现其款式单一，容易撞衫，而国际快销品牌款式百搭，价格也不贵。显然，国内品牌如果不考虑受众的消费心理和穿衣风格的变化，难免“掉队”。

据分析，国际快销品牌考虑到年轻消费者追求时尚、消费行为偏冲动、消费力有限的特点，通过快时尚的模式满足他们的需求。而国内大部分服装品牌以加盟为主，商品提前两个季度订货，品牌再根据加盟商的订单，以销定产，整个过程大大增长了产品周期，难以形成快速的产品设计、制造、流通模式，因此流失了追求新鲜感的消费市场。

洗牌之困

有服装企业老板表示，系列服企跑路事件正是服装业大洗牌开始的信号。更有业内人士表示，行业调整是正常情况，倒闭的都是来浑水摸鱼的。

这样说并不是毫无依据。从2014年第一季度报告来看，美邦本期营业收入比上年同期减少17.4%，净利润减少15.3%。同为传统品牌的森马情况相对较好，营业收入同比增长3.97%，净利润增长21.12%，与其增加代言和扩张童装业务，适时采取调整措施有关。

以纯和森马品牌通过明星代言和拓展市场来减缓压力，分别签约当前韩国最热影星全智贤和金秀贤为品牌代言。同时，森马服饰扩张儿童业务，以纯于去年推出专门的线上男装品牌，效仿ZARA走少量多款路线。

虽然“明星效应”和不断模仿不失为品牌营销的一种方式，但是转变企业思路才是各大本土公司的应对洗牌之策。

“很多小品牌还是以为做品牌就是开店，就是打广告。但那个时代已经过去了，在必须针对零售市场的今天，企业思维与市场需求严重脱节。”某体育品牌前高管魏红涛表示。

同时，服企老板不断跑路的背后，还有部分品牌出现“豪赌”市场、赊账成风的现象，这些品牌为了实现上市夸大宣传，盲目扩张，大量占用供应商资金，拖欠货款。

据之前媒体报道称，丁辉卷款“跑路”的消息传出后，诺奇公司一度通过微博公告“撇清”二者关系，称是个人行为，并对外称“供应商仍然支持诺奇”。然而，7月31日诺奇董事会查实丁辉转款事宜，有媒体估算加上供应商欠款，诺奇的债务超过20亿元。被欠款的供应商们也没办法继续沉默“支持”了。

老牌服装齐关店

“本来我们认为上市以后情况会好转。”诺奇广东供应商陈同（化名）透露，诺奇在上市前就存在拖欠供应商货款的问题，上市后问题越发严重。该人士表示，部分供应商因为被拖欠货款而发不出工资，甚至停业。

对此，零售行业资深观察人士丁利国表示，诺奇绝对不是个案，而是我国服装零售企业又一典型案例。丁利国表示，像诺奇这样依赖加盟店实现快速扩张的服装企业，缺乏高强度控制加盟店经营的核心竞争力，在这种情况下，加盟店反而会损害品牌。而诺奇在商业模式上存在根本的硬伤，首先是其品牌和快时尚定位的矛盾，其次是快时尚定位和加盟店模式的矛盾，还有经营规模、资金实力和快时尚定位仍存在巨大的差距。

转型迷局

事实上，业内对于服企老板的跑路事件有着各种各样的说法，但总体原因逃不开传统服装企业中低端销售市场萎靡和向高端市场转型不成功等原因。

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2014年上半年内地关店88家

资深品牌营销人陆遥表示，在2008年之前，大量中小品牌通过渠道扩张与跑马圈地还能赚到部分钱，而其中一部分企业在2008年金融危机之前已经上市，目前经营很好；而随后第二批企业在经历过金融危机的考验之后存活下来也做到上市，基础较好经营还算正常；近几年，第三批企业又出现，但这批品牌因为大环境与商业模式的影响，其实品牌基础并未夯实，勉强上市，融资却不及负债，没办法用资本杠杆平衡自己的经营。

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2014年内地关店388家

除业态及经营模式之外，来自电子商务的冲击也被魏红涛及陆遥频频提及。随着电子商务模式的延展，一批年轻消费市场一部分转移到线上，而传统的休闲服装一贯走平价路线，加之近年来面临的库存压力，使电商承接了品牌销出库存的需求，将电商作为消纳库存的渠道。线上价格对加盟商利益的冲击，使线上线下渠道的冲突较为强烈，不能适应电商的经营模式，导致传统品牌丧失了线上市场。

从淘宝的交易情况来看，美特斯邦威、森马的服装成交以百数计件，而快销品牌优衣库的交易额多以千数计件。可见，以优衣库为代表的快销品牌打开的市场大大超过传统品牌。

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2014年一季度内地关店54家

线上布局是互联网时代的必要营销方式，也是大势所趋，线上市场的空缺意味着一大部分消费行为的流失。美邦、以纯曾纷纷尝试传统渠道与电子商务结合并行的双渠道模式，但都不尽如人意。2010年，美邦推出邦购网并打造线上品牌，后因盈利难以保障，停止运营电商业务。同年底，以纯开始试水电子商务，2013年1月原有以纯品牌退出电商渠道，在线商城及天猫旗舰店、京东店铺停止运营。据分析，资源配置以及物流配套设施不完备、线上线下渠道的冲突是传统品牌屡屡“触电”失利的原因。由于传统品牌采用加盟而非直营的扩张方式，线上线下价格的不统一造成直接冲突。

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2013年内地关店253家

魏红涛称，很多中小企业在互联网的冲击下却没有做出改变，依然按照传统的门店加广告模式在做，大部分的资金都浪费在看不见的地方，而目标人群并没有接收到有效信息。“市场产品同质化严重，思维模式又传统，目前又受到电子商务的冲击，成本居高不下。”

而陆遥也表示，目前一个品牌动辄几百家店面，甚至上千家，而其中有七八成处于经营持平状态，甚至有些还是亏损状态，通过简单的关、停、并、转并不能解决业绩变差的情况。“去年有一家2亿规模的女装品牌找我们做品牌咨询，结果存货有超过1亿元，一季服装只销售了两成，这样的企业很多。”

传统鞋服企业在传统思维模式下经营愈加困难，资金周转捉襟见肘也成为常态。而银行对于传统模式的批贷也谨慎许多。“现在很多企业都去找中间人跟银行央求延期偿还贷款。根本还不上，而今年还不上，银行在下一年怎么可能再放款。”陆遥表示，“5亿元规模内的传统鞋服企业如果不转型都有风险，实际上现在的经营已经很困难了。如果发生倒闭潮，数量上百家都有可能。”

服装行业专家马岗认为，中国的老牌服装品牌应该给消费者提供全渠道的零售服务，O2O就是销售的新商业模式，每家企业都以此为目标进行演化升级，商品上要迎合消费者行为的变化而变。譬如品牌老化，就是因为在产品和营销上与新兴消费者脱节，而O2O能更贴近消费者、更全方位地分析数据、拥有更先进的商业理念。

“不过O2O见效慢，大家都在边学边干”，马岗认为，像美邦启动的O2O转型计划，除了面临资金压力，还有线上线下如何协同的问题，这将考量企业人力资源、供应材料、综合管理等各方面的协作能力。

“Z AR A、H&M等品牌全直营，美邦等休闲服饰以加盟为主；前者店大、多品类、超市模式；后者小、休闲品类、导购顾问模式”，马岗认为，双方资源不同，所以不可复制，“但是能借鉴，譬如商品、供应链管理等方面，不过即便是模仿、借鉴，企业未来的转型之路也不是一蹴而就的”。

来源 / 新民网，2014年8月13日，原标题《本土休闲服装品牌陷入“关店潮” 出路在何方？》中国经营网，2014年8月18日，原标题《服装企业老板接连跑路的背后》