王文锋，王淑霞

（湖南理工学院 1.新闻传播学院；2.经济与管理学院，湖南 岳阳 414006）

《营销企划实务》课程项目教学模式实践探究

王文锋1，王淑霞2

（湖南理工学院 1.新闻传播学院；2.经济与管理学院，湖南 岳阳 414006）

项目教学是以项目任务为导向的新型课程教学模式。笔者在剖析项目教学模式的基本内涵和主要特征的基础上，以广告学专业的《营销企划实务》专业课程为例，从教学内容体系、教学方法、教学资源整合、教学评价方式等方面，对项目教学的具体应用进行探究，并对项目教学实践未来需进一步研究的问题进行了展望。

营销企划实务；专业课程；项目教学

一、项目教学模式内涵及特征

1.基本内涵。我国传统高等教育课程教学大多以学科为导向，以专业知识学习为目标，以教师为主体，以应试教育为基础，以逻辑为载体，大多开设理论和实践分离的课程。而项目教学是以职业活动为导向，以能力培养为目标，以学生为主体，以素质教育为基础，以项目任务为载体，开设知识、理论和实践一体化的课程，在教学实践中不断探索以项目任务为导向的课程教学模式。该模式突出培养学生的职业技能与职业素质，既强调讲授学生必需的专业应用知识，又注重锻炼学生很强的实践动手能力，培养符合社会与就业市场需求的高级技术应用型人才。与传统模式相比较，项目教学模式要求学生切实参与到项目任务中来，强化实践动手能力的培养，并尽可能地寓教于乐，以生动活泼的形式和仿真的项目情境，帮助学生在实践中深入理解与体会抽象的应用知识，以取得更好的人才培养效果。

2.主要特征。与传统的高校课程教学模式以专业理论知识学习为主不同，以项目任务为导向的项目课程教学模式在人才培养上主要体现以下三个方面的特点：

一是以高级技术应用型人才为主要培养目标。项目教学模式中的项目任务既是手段也是人才的培养目标。在项目教学过程中，学生不仅需要了解项目任务的背景、项目实施与开发的过程，而且需要切实掌握为顺利完成项目任务的各个环节所应具备的各种专业技能，从而能够独立完成或作为团队的成员参与完成项目任务。通过项目任务实施的锻炼，该教学模式将专业应用知识整合在具体的项目任务中，培养学生的专业综合技能，以及在完成项目任务中学生潜移默化所养成的团队沟通与协作、学习与适应的能力，提升学生的综合素质和解决具体问题的实际能力。

二是以学生的实践参与为主要教育手段。必需够用的专业应用知识是学生进行项目任务训练的基础。只有当学生掌握了基本的应用知识之后，才有可能顺利地完成项目实践任务。但专业应用知识并不会自动转化为学生的实际能力，需要学生实践参与到具体项目运作中去，力争独立或参与开发并最终完成一个具体的应用项目，将所学的应用知识融会贯通、灵活运用，以创新思维解决项目开发过程中遇到的问题。在项目实践锻炼中，学生边干边学，不断消化吸收新的技术和应用研究成果，实现自我学习的不断提升。仿真模拟的项目任务情境，允许学生创造性地解决问题，不断探索、比较各种问题的解决方案，不断学习和总结经验教训，从而实现不断的自我超越和创新。

三是以学生的自主学习为主要学习方式。传统的课堂教学是一种“填鸭式教育”，以教材为本，以教师为主导，注重理论知识的传授与讲解，力图尽可能地将完整的专业知识系统地灌输给学生，而忽视学生自我学习能力的培养与训练，学生只是被动地接受知识而缺乏实际的应用锻炼。在项目教学中，强调以学生为主导，以自主学习为根本，教师更多的是引导，帮助学生做好相应的项目设计规划、项目开发环境的准备及任务完成的条件配套，而项目任务完成中的技术性问题则主要由学生通过同伴教育与自我快速学习来解决。

二、《营销企划实务》课程项目教学的实践

《营销企划实务》是我院最早实施案例化、实战化教学的课程。作为一门广告学专业营销策划方向的专业课程，对学生的职业能力（创新创业、市场策划、沟通谈判、市场调研）的培养和职业综合素养的养成起主要支撑作用，尤其对广告营销类职业岗位综合能力的培养与提升至关重要。

1.教学内容体系改革。基于本院学生的实际情况，《营销企划实务》课程的项目教学以学生职业能力培养为目标，以社会、企业实际营销岗位及岗位群所要求的工作任务和职业能力分析为依据，力图构建集理论、方法和实践操作为一体的理论与实践一体化教学内容体系。具体操作上，以项目（产品）营销的工作任务和职业能力分析为依据，按照营销岗位的工作内容和流程为顺序，我们把传统的课程内容整合成营销企划的程序和框架、市场调研策划、战略性策划、企业CIS策划、产品上市推广及品牌策划、促销策划等6个相互关联的工作项目，在每个工作项目下又根据实际工作需要划分为若干工作任务，工作任务下又设计有具体的操作步骤或程序，并提供可参考的相关案例，使学生在学习本门课程时能够得到方法技能与操作流程的指导。

2.教学方法改革。《营销企划实务》课程的项目化教学，力求做到理论与实践“零距离”，将教室、校内实训室、校外实习基地乃至整个社会都融为一个“大课堂”，实现教学方法上的创新。

在理论教学上，一方面，以“必需、够用”为基本原则，讲授指导学生完成各项工作任务所必需的基本理论知识和基本方法，侧重实务知识的讲授，以辅助实践教学的顺利进行。另一方面，在课堂外以任务布置的形式，鼓励学生自主性学习、研讨式学习，力图自己解决在专业实践中所遇到的各种理论困惑。同时，通过教师提问、同学提问以及答辩等多种形式学习、检验和巩固相应的理论知识。这样的理论教学改革设计，既有助于学生全面获取完成工作任务所必需够用的理论知识，提升专业素质，又可为学生的可持续发展打下良好的基础。

在实践教学方面，本课程将课内实践教学与课外实践教学有机结合。课内实践教学主要体现在打破原有过于侧重理论的课程教学体系，重构课堂实践教学体系，突出课程的应用性和操作性。此外，还辅之以教师组建的“广告营销工作室”以及学生自己组织的创业团体为平台，完成教师在课堂内布置的各项工作任务乃至业界委托的实战项目。校外实习基地的实践教学，主要通过专题考察、专业考察、专业见习以及毕业实习等实践教学环节，与校内实训基地形成有机呼应和互动，从而使课堂内学到的理论知识和模拟操作在真实的实践活动中得到反复演练，从而熟练掌握市场调研策划、战略性营销策划、企业CIS策划、产品上市及品牌策划、促销策划等各项营销企划实务技能，并通过零距离触摸企业、贴近社会，感受企业文化和洞察社情民意，将学生培养成将步入社会的准职业人。

3.教学资源整合改革。以就业为导向，项目教学模式将原有课程理论教学体系彻底打破，强调课程的实操与应用，突出以综合素质和综合实际能力培养为中心，利用现代网络技术构建多功能、开放式的教学、人才培养资源平台，实现资源共享，教学与企业、社会实践的较好融合。

4.教学评价方式改革。项目教学过程中学生成绩的考核评价总体上突出工作任务与实践项目的完成过程和效果，实现以能力考核为中心的教学评价方式创新。

三、需进一步实践探索的问题

本文通过研究《营销企划实务》这一具体课程的项目化教学，探讨项目化教学设计的基本思路与模式，以实现能力目标的突出与针对性、知识与能力目标的衔接性、课程教学设计的科学性、教学方式的适用性四位一体，为其他专业课程的项目化教学改革提供示范和推广价值。

但在项目研究和实践中，本文认为还有一些问题需进一步加以研究和解决：一是课程教学内容仍需进一步整合，以提升其适用性。比如，项目教学改革要求将《营销企划实务》原有课程内容打通，将营销企划知识、技能态度与行为标准按照营销企划过程的顺序进行整合排序。二是教学师资团队建设需持续并不断加强，这是项目教学改革取得成效的关键。三是项目库建设需不断完善。项目教学需要精选大批能很好实现工作任务的项目，最好是选自有市场价值的企业项目，这样可包含更多的信息。

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G624.0

A

1674-9324（2014）26-0173-02

本文系2010年湖南省普通高校教学改革研究项目《经管类专业校企联合人才培养模式研究与实践》（项目编号：湘教通[2010]243号文第284号）的阶段性成果。