罗显华

在互联网日益普及的今天，越来越多的传统行业希望通过互联网平台实现突破，传统出版业也是如此。现在，一种基于互联网的新型出版营销模式——众筹模式，开始受到出版行业的关注，这是一种大众集资，是一种通过 “团购+预购”的形式向网友募集项目资金的模式，该模式能为创业者募得项目启动资金。国外典型的代表平台有美国在线募资网站Kickstarter，而国内目前在众筹模式上发展最为突出的是众筹网。

众筹模式的运行方式

众筹模式又称大众集资、众融或者众募，指的是创意者或者小微企业等项目集资人通过中间平台身份审核后，在众筹平台网站上建立属于自己的页面，向公众出资人介绍项目情况，以募集资金或者获取其他物质支持。

众筹所筹集的资金起初由众筹平台掌握，如果在目标期限内筹集到募资金额，则表明筹资成功，所筹的资金也被划拨到筹资人账户，当项目成功实施后，筹资人将项目实施相关的物质或者非物质成果反馈给出资人。事实上，众筹平台是通过接受及审核筹资创意、整理出资人的信息、监督所筹资金的使用、辅导项目运营并且公开项目实施成果，从所筹资金中抽取一定比例的服务费作为收益。众筹很好地将生产过程和消费过程相联系，投资人即为消费者。通过众筹平台网站，每个消费者都能对自己感兴趣的创意进行在线支付，进行投资。

众筹模式的雏形可追溯到18世纪，当时很多文艺作品都依靠一种“订购”的方法来完成。比如莫扎特、贝多芬去找订购者，订购者提供资金，当作品完成后，订购者会获得一本写有他们名字的书，或者是协奏曲的乐谱副本，或者是能够成为音乐会的首批听众。此后的发展过程中，众筹模式主要与艺术、音乐及影视等项目资金筹集有关。

众筹模式在图书出版业的发展现状

继动漫、电影产业之后，图书出版业也开始发展众筹模式。这种模式与网络书店的订书不同，参与众筹的网友只是根据图书的大致内容，在图书尚未出版前交付预付款，而网友除了获得图书外，也能获得一些额外的福利。

比较著名的例子是众筹网已上线的两本新书，它们分别是主持人乐嘉的《本色》及软交所副总裁罗明雄等人所著的《互联网金融》。

乐嘉，中国性格色彩研究中心的创办人，FPA性格色彩的创始人，畅销书作家。他的新书《本色》是一本自我剖析式的书，作者运用了性格色彩学，以自己为案例，进行自我剖析，对自己每次的心灵升级，都是从心理学角度进行深入、坦白的剖析，以告诉读者他是怎样一步步找到自己并成就自己。《本色》上线一天就筹得1万元人民币。《本色》的“资金支持”分为38元和76元两档，读者可自由选择支付成倍于此价格的资金。若消费者选择资助76元，便能获得两本新书和乐嘉主题演讲入场券。

而软交所副总裁罗明雄、北京市海淀区金融办主任唐颖与国培机构董事长刘勇合著的《互联网金融》一书，详细介绍并且深刻分析了互联网金融的发展背景，包括大数据金融、第三方支付、P2P网贷、众筹等在内的六大互联网金融模式，并谈论了传统金融业与互联网金融之间的竞争、合作关系，是一本为读者提供科普性知识的互联网金融书籍。

另外一个成功案例是《社交红利》一书。通过众筹模式，《社交红利》一书在短短两周时间便成功售出3300本，筹集资金10万元。在之后一个月的时间里连续加印3次，最终取得了一个月成功售出5万本的骄人成绩。《社交红利》的回馈也十分丰富，根据出资人不同的资助额度，可获得定制版的马克杯以及《社交红利》首发研讨会的入场券，甚至还可与作者零距离一边喝下午茶一边交流。《社交红利》一书所采用的众筹模式的成功为传统出版业带来了新路径，引起了出版行业的强烈关注。在出版业内人士看来，众筹模式可以帮助出版社提前预测市场风向，降低风险，同时还将颠覆出版社的售书模式。《社交红利》的成功，验证了众筹模式在出版领域的可行性。可以说，众筹网为出版业开启了新的发展和运营渠道，显示出巨大的影响力，我们可以将众筹模式定位为一个全新的商业模式。

出版行业采用众筹模式，不仅可以帮助出版社提前验证信心与预测市场，还可以帮助上线书籍做好相关营销，为书籍后续影响力的爆发提前做好铺垫，从某种程度上说比获得资金来得更珍贵，因此，有必要进一步挖掘众筹模式在出版行业中的作用。

对图书出版众筹模式的路径分析

根据众筹平台主导者不同，图书出版众筹可按照以下两种方式具体运作：

1.通过专业的众筹网站作为主导进行书籍出版运作

目前，主流的众筹模式大多都是通过专业众筹网站为主导进行运作，全球范围内已经众筹成功的案例也几乎都是遵循着这一模式运作。这些设计书籍出版的众筹网站通常被称为综合型众筹网站，网站对众筹项目进行分类，大部分的网站会专门列出“出版”类。目前我国大型的众筹网站都有“书籍出版在线众筹”板块。

（1）专业众筹网站运作模式

专业的众筹网站在众筹过程中承担着中介平台作用，并且对众筹项目进行筛选和监督，也就是说，在众筹过程中部分承担把关人的职能，但是为了避免不必要的责任，众筹网站会在服务条款中阐明中间人角色，以及筹资项目的风险性。

由于我国众筹模式处于初级发展阶段，与国外众筹网站试行收取项目管理费模式相比，我国众筹网站为了吸引更多用户，为了扩大自身影响力，目前基本选择免费运营。

（2）以众筹网站为主导进行书籍出版的特征

一是，众筹网站已经有了一定的知名度，目前都在对其进行大力宣传，这对在其平台上众筹的书籍的宣传无疑是一个助推。但是，出版业只是众筹网站上众多众筹类别中的一个，众筹网站显然不能很快吸引到大量的目标受众。

二是，目前在众筹网站中筹资成功的书籍，其大多是名人作者书籍、创意性很强的书籍或者是财经类书籍。比如乐嘉的《本色》、古岳的《一路向南》以及罗明雄等人的《互联网金融》等。这些项目的发起人除了个人还有出版社。其中，乐嘉的《本色》是由时代华语图书公司发起的众筹。出版社作为项目的发起人进行众筹的目标不在于筹集资金，而是通过众筹这种方式检测图书的风险，同时对图书进行宣传。

三是，由于项目发起人对众筹成功金额的规定，众筹成功的书籍不一定得到真正的出版。比如项目发起人“无限耦合”（网名）曾发起一个叫《天堂·孩子》的手绘本出版项目，只要求有500 元的资金支持项目就能众筹成功，支持者最少支持10 元钱，名字将出现在手绘本的App 应用中。像这样的项目发起者更多的是希望通过众筹这种形式了解自己书籍的被关注度。

四是，部分众筹出版是以杂志的形式，并且多为电子杂志或者是私人印刷杂志。虽然这种杂志在法律上不能公开发行，但是在一定程度上代表了某种社会文化或者草根潮流，比如电子杂志《四季》、纸质私人印刷杂志《在路上》等都众筹成功了。

显然，通过专业众筹网站进行众筹的书籍，仅为众多待出版书籍中微乎其微的一点，由于众筹模式有着众多优势，其可能成为未来书籍出版的一个重要路径，所以应受到出版界的广泛关注，同时，出版社也可以将自有资源运用到书籍众筹模式中，即以出版社（依托其自有网站） 为主导开展书籍众筹运作。

2.以出版社（网站） 为主导进行书籍出版运作

出版社要想在快速发展的网络时代中得到长足的发展，需要紧跟时代发展潮流，尝试多种图书出版的路径，尝试多种方法增强与读者、书籍作者的接触和交流，了解市场需求，以实现良性、健康的发展。在自己的网站上开辟众筹模块，对出版社来说将是一个很好的选择和尝试，这种举动能够将网站众筹版块做成资源平台，同时也能够在一定程度上发挥其优秀书籍出版项目“孵化器” 的作用。

图书出版众筹模式的未来发展

1.提升众筹平台“图书出版模块”的知名度

我国国内的众筹网站正处于初步阶段，没有自己的特色，并且这些众筹网站和书籍众筹版块的知名度不高，还需要广泛宣传，让更多的读者能够参与其中，以此真正实现“众筹”的价值和意义。这需要众筹主导方付出极大的传播努力，建立众筹“图书出版模块”的品牌形象。

2.健全筹资平台规则和法律，保护出资人利益

网络众筹属于新生事物，我国目前并没有对其设立专门的法律。谈起众筹，人们很容易联想到非法集资。目前，我国专业众筹网站为了避免涉嫌非法集资，强调出资人的收益仅为实物产品。与其说募集资金，更像创意产品的另一种在线营销手段。要做到真正意义上的众筹，还需要国家相关部门的参与和关注，在这方面，美国2012年出台的《JOBS》法案可以给我们提供一些借鉴。

此外，由于我国的知识产权保护环境及网络信用环境都需要改善，特别是互联网信用监控机制很脆弱，欺诈现象常有发生。对此，众筹网站出台了一些保护出资人利益的办法，希望能够切实保障项目发起人的知识产权及出资人的利益。但是从目前的情况来看，这些保护措施还需监管部门进一步完善。

3.众筹平台应帮助完善“图书出版模块”的后续服务

由于书籍众筹的“预售”性质，出资者常常在书籍众筹成功后才可能获得相应利益承诺的兑现，从众筹的成功到正式出版往往需要两个月到半年甚至更长时间。理论上来说，出资者真正获得项目发起人的承诺兑现时，才算众筹过程真正的结束。所以，要保障书籍众筹的长期发展就必须完善对出资人后续承诺的管理，使得众筹出资人能够得到合理的利益。众筹平台应该在后续承诺履行中起到强有力的监管和督促作用，比如，对不及时履行承诺项目发起人进行相应的惩罚等。

在此方面，若采用以出版社为主导的众筹模式能够避免因发行人不履行承诺的尴尬。由于书籍最终是由出版社出版，所以出版社能够直接履行责任，通过纪念品、座谈会、现场签领等非实物利益兑现让出资人获益，最终使得书籍众筹过程更加顺畅。当然， 出版社也应出台相关规定保障完善服务的实现。

4.对读者“众筹意识” 的引导与培养

由于中国读者养成了“一手交钱，一手交货”的传统购书模式，对于大多数读者来说众筹模式是一个新鲜实物，他们还不了解众筹模式的具体运作，即使了解众筹模式的读者也大多对其持观望态度，他们要等待更多人参与时才肯加入。这样看来，对读者众筹意识的培养不是一朝一夕的事情，需要各方面的不断努力。

总之，众筹是基于互联网时代人类社会契约精神的再现，若发展到一定程度将会形成虚拟社会，慢慢被大家接受。众筹模式将会成为未来Web3.0时代书籍出版的重要途径之一，但是在我国要真正实现图书出版众筹模式还需较长的路要走。这一切需要各方特别是出版社的不断努力，使更多的人能够了解书籍众筹、参与到书籍众筹当中，建立长期的书籍众筹互信机制。 （作者单位系中国书籍出版社）