齐悦　王晓彦

北京作为全国文化中心， 20世纪 90年代就在国内率先提出发展文化产业。在文化艺术领域，北京具有得天独厚的优势，在艺术院校、演出团体方面均具全国首位。在众多的演出活动中，西方古典音乐现场演出以其优雅、高贵的气质受到许多观众的喜爱。

不过，要推广西方古典音乐，仅仅保证演出场次是远远不够的，还必须深入了解西方古典音乐的观众。 2008年上海东方艺术中心的市场调查也仅仅回答了消费者偏好和消费者构成的现状问题。然而，观众能进入剧场的原因是什么？不同类型的观众在欣赏西方古典音乐演出时在意的内容是什么？他们在欣赏西方古典音乐的活动中扮演什么角色？这些问题尚未得到满意的回答。在这里，我们将通过问卷调查来回答这些问题，并从社会生态框架的角度进行分析与解释。本次我们发放 1200份调查问卷，回收有效问卷 872份，问卷调查发放人群包括：北京在读大学生和中学生，后海随机人群，国家大剧院会员，建筑设计公司文职人员，艺术行业从业者等。

一、朋友的“邀请”让观众走近古典音乐

调查问卷数据表明，过去 12个月看过古典音乐表演的观众占 38.8%，而过去 12个月中看过电影受访者高达 81.8%，看过话剧的受访者也达到了 50.8%。比较观众对各类演出（包括博物馆或画廊、京剧、话剧、流行演唱会、音乐剧、古典音乐演出、电影）的喜爱程度就可以看出，古典音乐的得分仅高于京剧。

对于陌生的事务，观众在接触时必然需要一定的动机。而观众走进剧场观看西方古典音乐最重要的动机是受人邀请。在这种情况下，邀请人至关重要。本次调查发现，专业演奏者在活动中起主导作用的比例为 73.5%，远高于个人爱好者（ 56.6%）和不会演奏任何乐器的观众（ 46.1%）。他们参加音乐演出的主动性很高，也更适合作为活动的邀请人。

不过，调查还发现，个人爱好者对于文艺信息的关注程度要略高于专业演奏者。从这个意义上来说，个人爱好者更容易发现并传达音乐会信息，是更加积极的活动邀请人。

二、多种因素影响观众欣赏古典音乐演出

（一）时间至关重要

现场音乐演出作为一项文化休闲消费，合适的时间至关重要。绝大多数的观众都认为，周五至周日的晚上是他们最方便观看演出的时间。不过，仅仅把演出时间定在观众方便的时候还远远不够。想要推广音乐会，就要让音乐会的推广时间与观众计划参加音乐会的时间相匹配。在本次调查中， 40%的观众表示他们会提前三天到两周来计划观看现场演出的活动。通过购买套票来规划自己参加演出的时间是国外常见的方式，然而目前尚未被国内广大观众接受。 60%的受访者表示他们不会购买套票。

（二）演出的价值是核心要素

观众在选择是否参加艺术活动，或者在哪里参加艺术活动时，会受到诸多因素的影响。在本次问卷调查中，所涉及到的因素包括：是否有好座位、门票价格、门票是否可退换、是否提供免费送票上门服务、演出的日期和时间、演出地点的远近、是否有朋友或家人邀请、演出场所的安全性、预期可能会是一个很精彩的演出、演出场所附近是否方便停车以及演出场地周边是否有吃饭的地方等 11个因素。通过分析发现，观众认为对他们是否参加艺术活动影响最大的还是演出的价值，具体包括“可能是精彩的演出”、“门票价格”和“好座位”。其中，影响最大的是观众是否预期自己将看到一个非常精彩的演出，其次是门票的价格和是否有一个好座位。

价格仍然是非常敏感的因素，过高的票价会让观众欣赏演出的价值感降低。尽管2012年各类演出总平均票价与去年相比下降了 16.9%，然而对于目前北京的观众而言， 260元的平均票价还是偏高了。认为目前北京古典音乐演出票价太高的观众比例占到 72.1%。

（三）便利性也是影响观众参加艺术活动的重要因素

除了演出本身的价值之外，便利性也是观众比较重视的问题。其中观赏便利性中，影响最大的是演出的日期和时间，以及演出地点的远近。购票便利性中影响最大的是能否提供免费的送票上门服务。观众对于送票上门的需求很大程度上是因为网络购票成为了观众对于网络购票的青睐。在本次调查中， 33.6%的观众将网上购票作为首选购票方式。

（四）曲目说明不可或缺

从前面的分析中可以发现，去欣赏古典音乐演出的观众很多都是非专业的演员。他们尽管欣赏美妙的音乐，却并不熟悉曲目。因此，对演出曲目的解释和说明就显得很重要了。从本次调查也可以看出，观众在欣赏这些演出时，会仔细阅读曲目说明以增加对音乐的理解。

三、各类人群对参加西方古典音乐活动要求有所差异

（一）长期接触乐器的观众有更多机会参加古典音乐演出

通常而言，长期接触乐器的观众更容易理解音乐，也有更多的机会参加古典音乐的演出。根据观众对乐器接触程度的不同，本次调查将观众分为三类：专业演奏者、个人爱好者和不会演奏任何乐器的观众，随着观众对乐器接触程度的降低，他们在过去12个月参加过古典音乐演出的人员比例也在降低，分别占 57.6%，40%和36%。

（二）各类观众要求有别

尽管专业的演奏者更熟悉古典音乐，但是调查发现，专业演奏者中，有61.8%的观众认为听古典音乐的时间很难熬，这一比例远高于个人爱好者（ 29.2%）和不会演奏任何乐器的普通观众（ 28.7%）。他们对演出之外的其他因素的重视要高于非专业的演奏者，他们对演出地点的远近、演出场地的停车便利性、演出场地周边是否有吃饭的地方、以及门票是否可以退换的要求都高于音乐爱好者和一般观众。

（三）特定曲目和特定演奏者对专业演奏者更有吸引力

对于专业演奏者而言，普通的音乐会已经无法吸引他们的注意，甚至会觉得不耐烦。由于他们对曲目和音乐家的了解相对较多，因此只有特定的曲目或者特定音乐家的表演才能够吸引他们走进剧场去参加古典音乐演出。不过，也是由于专业演奏者对音乐的了解和偏爱，他们比其他观众更愿意选择用参加音乐会的方式来纪念他们的生日或者某个重要时刻。

四、对西方古典音乐演出市场现状的原因分析及建议

社会营销学者 Collins等提出了一个整合的社会生态框架。首先，这个框架可以为我们提供每个层面群体行为改变机会和障碍的总览。其次，通过制定干预策略可以对任意层级的正面影响进行管理，并通过正面影响对其他层级的障碍施加压力。下面我们将该理论视角为基础，结合我们在北京地区进行的调查研究，对西方古典音乐演出市场现状进行原因分析并提出相关建议。

从宏观系统来讲，任何个人态度的形成都难免受到社会环境的影响。国人对西方音乐的态度也是如此。中国的社会变迁深刻影响着人们对西方音乐的欣赏。 20世纪初的西学东渐运动，让西方音乐逐渐得到中国知识界的“认同”。

从外部系统来看，随着改革开放给中国经济带来的巨大变化，中国人开始有机会越来越多地接触到世界上不同的文化艺术形式。西方音乐重新出现在大众媒体之中，并以精英文化的形象呈现在大众面前。而很多普通人认为欣赏西方古典音乐是阳春白雪，欣赏这种音乐必须具有丰富的西方音乐知识，否则无法听懂。这种不恰当的认识阻碍了大众对西方古典音乐的消费。因此，严肃音乐营销者应该通过大众媒体重新塑造西方古典音乐在大众中的形象，通过群体中的意见领袖改变相关人群对欣赏西方音乐的态度。

作为中层系统的中国中小学中的音乐教育被应试教育和填鸭式教育所主导，而这个时期正是学生们接触音乐艺术的最好阶段。西方古典音乐营销者应该组织相关的社会力量，通过对中小学校长们的影响与说服，在中小学中开展更加丰富的音乐教育项目，例如在学校内成立合唱团、弦乐团、管乐团甚至交响乐团，帮助学校赢得社会声誉提高素质教育质量，培养学生成为西方古典音乐的爱好者。

最后，必须要关注到个人。西方古典音乐推广者可以通过问卷调查的形式了解特定目标人群的个人信仰、教育背景和消费习惯等，并通过数据分析和归类找出潜在消费者人群，然后设计出针对性较强的营销计划影响其文化消费的态度和行为。

总体而言，西方古典音乐在北京地区的发展虽然已有很长时间，但是仍然处于初级状态。各类演出团体、剧场还有大量的市场空间有待开发，政府及社会文化组织也需要更深入地了解观众需求，推广西方古典音乐，以丰富人们的社会文化生活。

参考文献：

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