洪旺元

(江西科技师范大学，江西南昌 330095)

近年来，婺源的旅游产业呈现飞速发展，旅游人次由2005年的243.7万飚升到2013年的1007.5万人次。2013年度，婺源实现门票收入2.5亿元，旅游综合收入51.1亿元。然而，与国内其他文化旅游发展较快的城市和景区相比，婺源的文化旅游业则起步较晚，在旅游业中所占比重偏低，还停留在发展速度较慢的层次。

婺源县是国家级文化与生态旅游示范县，拥有保存完好的尚书第、司马第、继志堂等一大批明清建筑，傩舞、抬阁、豆腐架、草龙灯等传统民俗流传至今，文化遗产极为丰富，是婺源旅游业发展的优良载体。婺源借助良好的生态和徽文化资源，将旅游业发展成为该县的支柱产业，举办了乡村文化旅游节等活动，同时开发了一批新的景点，吸引了国内外游客的目光。

就在众人为婺源县旅游业的蓬勃发展高唱赞歌时，婺源旅游业的持久发展前景却令人担忧。通过调研，笔者认为，在婺源景点之间激烈的竞争烽烟中，经营管理者们均忙于在景点建设和促销上做文章，忽视了文化资源的开发和保护。而这，却是婺源旅游能够可持续发展的宝贵内动力。

1 婺源文化旅游资源开发存在的问题

1.1 偏重自然生态游，文化旅游资源开发重视不够

婺源旅游发展中有一个非常关键的问题，就是生态与文化二者的取舍。常年来，婺源以“古建筑文化”、“书乡”等形象对外宣传旅游品牌，但是，经过这些年的发展，婺源的旅游发展方向已经有所变迁，慢慢遗失了一些作为旅游发展内涵瑰宝的文化。

通过深入调研婺源旅游与周边业态，婺源旅游之所以能在近年来异军突起，除了其良好的生态基础外，悠久历史所积累下的璀灿文化是其发展的光环。抛弃了文化，就不能为婺源旅游这个品牌充入更多的内涵。而且，婺源虽政治管辖上属江西，但古属徽州的特征给婺源的文化塑造带来了一个非常有利的定位空间，那就是成为徽文化的代言者。虽然同样有着深厚徽文化积累的地方大有所在，但婺源极具代表性，而且婺源作为“朱子故里”与“铁路之父故里”有着不同寻常的文化意义，发展文化产业可以为整个婺源的旅游业添加含金量，还能带动更多的与文化相关的产业发展。

目前，除了婺源县博物馆还能让人感受到婺源古文化的深厚，其他与文化密切相关的景点，都渐渐被人遗忘，旅行社不推荐，导游不讲解。忽视了保护和挖掘文化遗产，一味注重眼前短期效益的路子是走不长久的。抛弃了“朱熹故里”这块牌子，便是对婺源文化遗产的破坏，如果不清醒认识这一点并及时采取积极措施，来日再想拣回，恐怕就来不及了。

1.2 传统建筑文化的维护面临多方压力

婺源至今仍然有不少居民居住在古建筑内，随着经济发展和人民生活方式的转变，传统建筑文化面临即将被现代文明取代的危机。

⑴不少居民缺乏对古建筑文化的保护意识，私自翻新、改建、扩建古建筑物，古建筑周边环境亦被随意开发，影响了婺源作为一个中国最美古村的原始风貌。

⑵古建筑自身的建筑性质决定了其保护压力大。中国古建筑的材料对于当今的自然环境抵御能力弱，如:雨水中的酸性物质对其墙面腐蚀巨大;古村落巷道青石的板年久失修，原貌修复存在困难;古民居下水道排水不畅等。再加上农村居民生活垃圾和污水的不当处理，都给古村环境造成了局部的污染。

⑶古建筑防灾能力弱。婺源的古建筑物基本为木结构，且建筑较为集中，间隔道路狭窄，电路老化等现象严重，对火灾的抵御能力很弱。另外，部分古建筑受白蚁侵蚀严重，甚至倒塌和损毁。

1.3 文化旅游线路开发不尽合理

从目前婺源的旅游产品及线路来看，婺源现有的三条旅游线路串起的主要景点主题雷同，没有差异。如线路一，县城(紫阳镇)——延村、思溪——樟村——长滩——清华——洪村——严田——大鄣山卧龙谷——灵岩洞——沱川理坑——浙源虹关——段莘官坑——庆源——江岭——晓起——汪口——李坑——县城。景点中重复、雷同较多，一条路上看的全是村落民居，民居的形式又基本一致，一条线如此雷同的产品易使旅游者产生心理疲劳和视觉厌倦。

虽然整个婺源以“大旅游”的概念面对游客，但是游客的需要多样性是客观存在的，不能满足顾客的这种多样性的需求，就不能让顾客认可、在顾客心目中留下难以磨灭的印象、继而吸引游客故地重游。事实上，各个景点与旅游线路所积累的历史沉淀与发展机遇是不同的，也就为这些景点个性化发展和突围提供了可能，适当的允许各景点自由发展与差异定位进而是竞争也是必须的，否则整个旅游产业不能创新，难以涉远。

2 对婺源文化旅游资源开发的几点思考

2.1 转变观念，保护与开发同行

随着婺源旅游业的迅猛发展，保护生态环境、保持古村落文明，更是刻不容缓。婺源是“中国最美的乡村”，应当得到有效保护，让最美的风景延续下去。因此，应立足于婺源可持续发展的文化旅游产业，在保护的同时开发好这些宝贵的文化遗产。

⑴落实责任，充分调动保护和开发的积极性。由当地政府出台相关政策，将古村保护和开发的责任落实到乡、镇，要求其自行招商引资、组织保护开发。并要求乡、镇政府将对古村古建筑的保护意识宣传到位，强化居民的保护意识，对周边江河、林木等也要划片安排专人负责保护。

⑵科学规划，提升保护与开发的科学性。当前，婺源已有部分景区聘请了专业机构对景区进行规划设计，要求确保“修旧如旧”。政府出台相关规定，所有对景区的古建筑拆迁、扩建、翻新，都必须事先申报，经县历史文化村镇联合工作组考察审批后方可进行。

⑶保护与开发互惠，开辟良性循环发展之路。近年来，婺源县已经把旅游产业作为支柱产业来重点培育，县政府对古村古建等进行的先期保护性开发，成为了古村旅游的良性开端，婺源仍应出台相应措施，鼓励旅游开发实体以先期利润优先对文化旅游载体进行维护修缮，促进资源的科学利用，走保护—开发—利用—发展—保护的良性循环发展道路。

2.2 加大资金投入，积极进行文化旅游开发的市场运作

古建筑需要更多的资金来维护，徽派文化的发扬也需要有更多资金的投入。因此，政府对旅游开发要加大资金投入，还要通过市场化运作筹资，实现投资多元化。在政府投入资金的同时，要加大招商引资力度，吸引民间资本进入，大力度对外推广。部分项目可以通过专业经纪人再度包装和市场运作，落实项目投资人，形成两方或多方合作开发格局。

2.3 加大文化旅游的宣传促销力度，塑造文化旅游品牌

婺源应该充分地对自身文化旅游资源进行积极的整合推广，大力实施品牌战略，进一步加大宣传促销力度，积极参与各项旅游促销活动，扩大婺源的旅游影响力，把婺源丰满的旅游形象推向全社会，给予现实和潜在的游客真切的感知。

一是可以开展各类主题的文化旅游节、群众文化艺术展演等活动，吸引游客到景区游览;二是印发婺源旅游宣传彩页、宣传光盘，对婺源各文化旅游资源进行积极整合推广;三是举办和组织旅游企业来婺源参加旅游产业洽谈会等展会活动，为旅游企业搭建交流合作平台。

2.4 提高当地居民旅游发展意识及文化素质，营造良好的旅游环境

提高婺源古村居民的旅游发展意识，提升其文明素质，营造文明的旅游环境。通过广泛宣传，让广大居民意识到旅游业发展对当地经济和自身生活的正面影响，由当地政府推动，在广播、报纸、网站、电视媒体等尽可能多渠道全方位进行宣传。乡村旅游目的地居民对待游客的态度，直接影响旅游者对目的地的感知和体验值。应倡导婺源本地居民友好、热情、真诚、纯朴的民风，改进环境卫生条件和旅游服务的质量，为旅游者提供热情、文明、和谐的旅游环境。

2.5 整顿婺源导游人才市场，提升管理服务水平

近年来，婺源旅游业蓬勃发展，日渐受到越来越多游客的关注。但是婺源导游人才市场比较混乱，导游有管理机构，但缺乏专业培训机构，客源开发方位不齐，没有注意到游客群体的特征与不同，不能做到差异化营销，难以令游客满意，影响游客的回头率。所以婺源应该大力整顿导游人才市场，注重人才培养，不断提高管理和服务水平，建立科学的管理体制，才能让婺源的旅游市场更加完善。

2.6 在“四色”、“四古”上做文章，凸显文化旅游商品特色

婺源物产丰富、具备开发价值的旅游商品琳琅满目。如:婺源的红绿黑白“四色”特产——荷包红鲤鱼、绿茶、龙尾砚、江湾雪梨享誉中外;“四古”风韵——古洞群、古桥、古树、古建筑名扬天下。此外，婺源的甲路纸伞、歙砚、傩面具等具有浓郁地方特色的旅游商品也极具开发价值。依托文化元素加大对此类旅游商品的开发，加快婺源旅游业从资源竞争向文化竞争的转变，朝着市场化方向发展，力求开发出一批极具特色同时价格合理的旅游商品。

［1］张国洪.中国文化旅游［M］.南开大学出版社，2001，11:120－123.

［2］熊小花.婺源古村落及其文化特色［J］.建筑博览，2003，(1).

［3］龚汝富，罗明芳，吴太福.从婺源看发展江西旅游业的人文意识［J］.求实，2001，(12).

［4］吴芙蓉.我国文化旅游资源开发问题初探［J］.南京财经大学学报，2005，(2).

［5］李顺.对我国文化旅游开发的几点思考［J］.天津市职工现代企业管理学报，2004，(4).