胡勇军 闻曦燕

(景德镇学院，江西景德镇 333000)

0 引言

陶瓷文化产业的发展需要大量的资金支持，金融产业的发展同样需要依靠地方经济，支持地方经济实现稳健发展。陶瓷文化产业的资金支持，就目前来看还主要来自于金融产业。而金融产业对陶瓷文化产业的支持则主要来自于商业银行的信贷支持。

景德镇作为我国历史上最著名的制瓷中心，深厚积淀与传承了优秀的陶瓷文化。如何做到陶瓷文化产业与金融产业“交相辉映”、“合作共赢”，是当前迫切需要解决的问题。商业银行应该深入理解陶瓷文化产业的经济特征，与陶瓷文化产业深度融合，创新金融服务，开发符合陶瓷文化产业特色的金融产品，实行差异化营销战略。

1 差别化营销战略是融合的基础

差别化市场营销战略是迈克尔波特竞争性营销战略理论的重要组成，具体是指经营机构提供与众不同的产品和服务，满足客户的特殊需求从而形成竞争优势，目的在于防御行业中竞争力量、获取超越竞争者的盈利水平。实施差别化营销的关键在于通过差别化的产品或服务，形成独特的优势吸引和维持客户。

商业银行实行差别化营销战略是生存与发展的必然选择，也是参与市场竞争的需要，实行差别化服务是利润最大化的需要。

商业银行首先要消除把差别化服务当作歧视性服务的错误观念，实行差别化服务并不等同于对另一部分客户的歧视性服务。同时商业银行应该从提高人员素质入手，建立学习型的营销队伍，培养应客户需要、应业务需要的客户经理，全面提高客户经理的综合素质。还应该设计以业务为中心的业务流程，使业务运作流程打破传统的服务于组织的形式，根据不同的客户以及不同的业务风险高低设置权限。在业务过程中应加强信息管理，重视贷后跟踪调查，及时了解政策变化、行业变化、客户变化等等市场信息。

2 质押贷款与陶瓷文化产业的融合

质押贷款是指贷款人按《担保法》规定的质押方式以借款人或第三人的动产或权利为质押物发放的贷款。质押贷款也是商业银行涉及陶瓷文化产业的一项重要业务，目前各商业银行在质押财产的接受上具普遍性、无差异化的要求，缺乏深度理解与融合陶瓷文化产业特点的创新设计。商业银行应在贯彻“安全性”、“流动性”、“效益性”原则的基础上围绕“瓷金融”概念精心设计金融产品、稳健经营，实现陶瓷文化产业与金融产业的融合与共赢。

2.1 陶瓷文化产业无形资产的估价与质押财产选择

景德镇制瓷历史悠久，积淀与传承了深厚的陶瓷文化，在制造工艺、创意设计、名家名号、商标、商誉等方面形成了大量的无形资产。这类无形资产要么是凝结了陶瓷艺人长期的智慧投入甚至是几代人的努力与传承，要么是经过大量的研究、试验及资金投入，要么是在长期经营过程中的投入与培育，都具有现实的经济价值。但这类资产在普通贷款业务中往往难以被商业银行认可为合格的质押财产，而导致企业与个人必须寻找其他“合格”财产出质。商业银行必须充分认识到这类无形财产的文化价值、历史价值、经济价值和稀缺性，应对这类资产进行合理估价。

这类无形资产的估价对相关业务的具体操作人员的素质要求比较高，估价难度也比较大，可根据无形资产的具体情况灵活选用估价方法，并合理选用指标。在价值评估结果出来后优选质押财产。

创意设计类的无形资产，可考虑采用市场价值法估价。在市场上根据无形资产交易的价格或者商品交易的价格来确定该无形资产的价值。如果该无形资产是单独直接交易的，那么其价值可以直接获得;如果该无形资产是和其他商品一起交易的，就需要按收入的百分比来估算无形资产的价值，在计算过程中需要确定合理的收入百分比。

对名家名号、商标、商誉等的无形资产，可考虑采用收益法估价。根据无形资产带来的经济利益或者未来的现金流量的现值计算无形资产的价值，在计算过程中需要根据市场平均资金成本或者平均收益率来确定合理的折现率。

对制造工艺类的专利技术等的无形资产，可考虑采用成本法估价。计算替代或者重建该无形资产的成本，也可以根据因为使用该无形资产而带来成本的下降、浪费的减少或者效率的提高来计算该无形资产的价值。

在获得了无形资产的价值之后，商业银行还应该考虑到企业在持续经营过程中生产经营效果对资产价值的影响，根据不同的经营效果可能导致无形资产价值的变化来评估出无形资产价值受经营效果的影响程度。分别预测贷款发放后贷款人经营效果出现“优”、“良”、“中”、“差”等不同情况下该无形资产价值可能受到的影响，商业银行选择对经营效果影响敏感程度低的资产办理质押贷款，可降低贷款的风险程度。

2.2 陶瓷文化产业半成品的估价与质押财产选择

由于陶瓷生产存在多步骤、多工序等特点，在陶瓷生产、加工、再加工过程中，在各企业或者个人经济体经营过程中，存在大量的半成品。这些半成品的价值沉淀在生产流程中，如果能够对半成品进行准确估价并办理质押贷款，就进一步盘活了资产，可使企业获得流动资金的支持。而且随着陶瓷半成品加工步骤的进行直到形成成品，在生产过程中半成品的价值是在逐步提高的，用陶瓷半成品进行质押在一定程度上降低了商业银行贷款的风险程度。

陶瓷半成品的价值比较容易在市场中采集，一般按市场价格来确定质押物的价值。但是在陶瓷文化产业中这类资产具有强烈的文化价值特点:价值随着加工过程在发生变化，甚至由于高价值无形资产的附着而产生巨大的增值。

商业银行应认识到陶瓷半成品的价值稳定性及其价值增值的规律，在选择质押财产时应优先选择经过加工后价值增加高的半成品，也可以结合无形资产的质押来办理贷款业务。需要注意的是:应该在质押担保合同中强调半成品加工后的资产处置权，获得加工后的陶瓷半成品甚至产成品的完全资产处置权可大大降低贷款风险。

3 陶瓷艺术品质押贷款

商业银行服务于“小微”企业如何破局?如何为众多的陶瓷工作室及陶瓷加工作坊提供金融服务?在景德镇陶瓷文化市场中，高端陶瓷艺术品的数量比较多，尤其是具有一定社会影响力、市场影响力以及相当工艺水平，即有“名头”的作者创作的陶瓷艺术品，得到了市场的广泛认可，在陶瓷文化市场上也出现了大量以销售名人名作为主的专卖店以及专业销售公司。商业银行可与具有实力的专业销售公司合作，推动“瓷金融”业务，办理陶瓷艺术品质押贷款。

通常的质押贷款是把质押财产封存在银行库房保管，当贷款到期并归还银行本利后再归还借款人质押财产。由于陶瓷艺术品一般价值较高、市场价格稳定，是比较适合的质押财产，而正因为陶瓷艺术品价值较高，使得其市场交易行为区别于普通日用品，其交易对象往往为特定的人群和特定的市场，而在贷款存续期间作为质押财产的陶瓷艺术品是不能进行销售的，这影响了这类财产捕捉市场机遇，也影响了商业银行信贷资金的流转。我们必须设计出一个既能保证信贷资金安全，又不影响陶瓷艺术品销售，也能提高银行信贷资金流动性的金融产品和业务流程。

3.1 展厅销售式质押贷款

展厅销售式质押贷款，就是商业银行与一家或者几家具有实力的陶瓷艺术品销售公司签约合作，把信贷融资与商业销售捆绑。商业银行将质押财产委托陶瓷艺术品销售公司销售，陶瓷艺术品销售公司通过销售获得佣金，销售收入在扣除佣金和贷款本息后归借款人所有的业务。

在设计这项业务流程时需要注意以下几个环节:

一是由于质押财产在理论上物权归属于商业银行，但实际上已经脱离了商业银行的控制，所以在与陶瓷艺术品销售公司签约合作时，应该考虑到质押财产的安全和可控，必须要求签约公司提供相应的财产担保或者第三方担保，并对委托销售的质押财产进行商业保险。必须采用委托额度控制的方式，根据所提供的担保额度核定合作方所能承担委托销售的最大额度，定期与合作的陶瓷艺术品销售公司签订委托销售合作协议。

二是由于在普通的贷款业务中，只有当贷款到期不能归还并且催收无效后，信贷资金出现明确风险时，商业银行才有权处置质押财产。所以在办理展厅销售式陶瓷艺术品质押贷款时，应该与借款人以及合作的陶瓷艺术品销售公司签订三方委托销售协议，明确质押财产的权利和委托销售性质以及委托销售的最低价格，以获得该项财产在贷款存续期内的完全处置权。

三是应该考虑到陶瓷艺术品市场的销售情况，允许借款人补充、更换质押财产。在一定时间内允许借款人补充质押财产，当委托在展厅销售的陶瓷艺术品在短期内卖出时，商业银行可允许借款人补充新的质押品，避免短期内重新办理贷款带来的不便或者信贷资金过早收回而造成的损失。也可在一定时间后允许借款人更换难以销售的质押财产，以提高展厅销售的效率。

3.2 网络销售式质押贷款

网络销售是利用互联网技术在电子商务平台进行销售业务，具有传播范围广、信息量大、投入成本低的特点。网络销售式质押贷款是展厅销售式质押贷款的升级和重要补充，其销售环节与展厅销售最大的区别是利用互联网技术在电子商务平台进行销售，整合了陶瓷艺术品销售公司、电子商务公司和物流公司参与商业银行的金融业务。

网络销售式质押贷款可以在展厅销售式质押贷款的基础上，由签约的陶瓷艺术品销售公司直接利用互联网建立电子商务平台进行销售，这时网络销售成为展厅销售的补充和延伸。网络销售式质押贷款也可以直接由商业银行与电子商务公司签约实现质押的陶瓷艺术品销售。

3.3 直接由商业银行与电子商务公司签约具有一定的优势

首先，电子商务公司的营业成本大大低于实体公司的营业成本，从而可降低委托销售佣金。有利于降低借款人的综合筹资成本。商业银行只需配合电子商务公司提供陶瓷艺术品的详细图文介绍，由电子商务公司在其平台上发布即可，而无需占用大面积的展厅。其次，电子商务公司能大幅度提高营销效率。电子商务平台不受营业时间与地域空间的限制，拓展了销售与服务的范围，还能充分发挥电子商务的优势，在此平台上建立销售人员、客户以及陶瓷艺术品作者之间的交流互动平台，可以实现销售服务的交流、陶瓷文化学术的交流，陶瓷艺术品作者甚至可以按客户的要求提供定制的陶瓷艺术品与服务。

再次，电子商务公司只负责电子商务平台的销售和服务，委托销售的质押艺术品实际并不直接由电子商务公司掌握控制。质押艺术品是由银行直接保管在库房，只是当电子商务定单形成时该委托销售的陶瓷艺术品才由银行的库房提出，交由专门的物流公司运输或者由买家直接提货。所以电子商务公司不需要为持有大量的高价值的陶瓷艺术品而向商业银行提供高额的财产保证或者第三方保证，也不需要额外办理商业保险，从而简便了商业银行与电子商务公司的签约手续，也为在电子商务平台上大量推广、销售陶瓷艺术品创造了可能。

［1］叶云，江小梅.浅析景德镇中小陶瓷企业的融资风险［J］.景德镇学院学报，2013，(2).