《中国企业自媒体影响力蓝皮书》发布

7月18日，在“自媒体与企业红利——2014中国企业自媒体（广州）峰会”上，中山大学传播与设计学院与南都网联合发布了《中国企业自媒体影响力蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）。

如《蓝皮书》所说，中国企业自媒体呈现井喷式发展的态势，建设自媒体并提升其影响力已经成为企业发展过程中的重要需求和战略。企业自媒体影响力主要表现在通过企业官方网站、微博、微信公众号、APP等一系列自媒体相关的媒介传播和营销策略，获得外界的关注及认可的程度。而如何建设、如何提升影响力、如何营销策划、如何获得外界认可并没有标准答案，一味的复制或模仿所谓的成功案例，缺乏创新和个性化，也不是出路。

中山大学传播与设计学院院长张志安和他的团队，评出了汽车、电子信息、金融、日化、快消连锁、健康、房产、家居、旅游和教育等十大行业自媒体综合影响力TOP500强。比排名更重要的是，这个研究团队第一次系统地指出了那些决定着不同类别企业的自媒体影响力的因素。

指标层面

健康、电子信息、房产行业应该重视微博的被转发、被评论和被提及次数；快消连锁、金融、汽车行业的粉丝数量和质量对影响排名来说最重要，尤其是加V粉丝数量；教育和日化行业的官网浏览量相对于其他变量来说更重要。

专家们比较影响力的时候，给官网、微博、微信的平均权重是3:3:4，但是聚类分析的结果显示，在各类企业中，微博和官网对自媒体实力的影响力要普遍大于微信。

在微博的各项子指标中，微博平均被评论数、微博平均被转发数、微博被提及的重要性要大于发微博的数量。如何使微博的内容吸引粉丝的注意力、引起共鸣和共识或者争议，要比微博的数量更重要。

行业层面

金融行业、健康行业、教育机构在自媒体综合影响力的表现较为突出，日化行业的影响力相对较弱。而在传统媒体上则恰恰相反，不同行业对传统媒体和新媒体形态的倚重不同。

教育、家居、金融等行业，对微博平台的运用最为成熟，同样地在微信平台上也最为抢眼。

旅游、金融、教育等行业，产品推介内容适合通过社交网络的熟人来传播，因此这几个行业普遍较为重视微信推广。

健康、教育、金融等行业，产品较为复杂，客户需要在官网中查看详细的介绍及阅读相关资料，故而企业网站的访问量普遍较高。

媒介形态

在所有的候选名单中，95%以上的企业没有手机APP，可见绝大部分企业并不重视移动客户端的自媒体平台。经过标准化和加权（10%的权重）处理后，有手机APP能够给企业加的分不超过3分，这对于提高排名是有一定作用的。

各行业普遍在微博平台的活跃度较高，而微信平台的活跃度较低。一方面微博开通远早于微信，较为成熟；另一方面，两大平台本身的特性决定了运营方式的不同，微博每天可以发布任意条信息，而微信则绝大多数每天至多推送一次，而很多帐号甚至不能提供每日推送内容。

根据专家打分的权重看，从各行业综合来看，微信的比重略强于微博，而官网则居于相对次要位置。

企业自媒体存在的问题

1、传统行业观念保守，对自媒体营销重视不足。

2、缺乏自媒体运营的专业人才和成熟的运营机制。

3、没有找到有效的传播手段，互动方式有限，营销转化率低。

企业自媒体运营的对策

1、企业要有创新的整合性思维，实现不同媒体平台之间的互动。

2、要明确自媒体营销的定位，为客户服务而不是营销。

3、内容为王，保障内容的前瞻性、可读性，同时注重趣味性和视觉传播。

4、创新营销模式，注重传播力、互动性和参与度。

专家观点

企业自媒体秘笈

上海交通大学媒体与设计学院讲师：魏武挥企业自媒体三大法宝：拽、酷、卖萌

企业自媒体包括三个矩阵或者三个类别。

第一个是所谓的企业机构媒体帐号，包括所谓的官方微博、官方微信、官网，还有一个词现在比较不太提了，形势已经没落了，叫官方博客。

第二是企业的领袖。小米黎万强有自己的微信公众号，雷军也有，我个人的看法，企业最高层的大佬是不太适合开自媒体帐号的，因为他说错了话就无法挽救，雷军如果说错话了，黎万强是不可能找补的，但是黎万强说错话，雷军可以帮他找补。

第三是企业员工自媒体帐号。有一个例子，在博客还很火的时候，微软正如日中天，微软有一个员工专门写微软内部的八卦，这些八卦被很多人看到。微软的总裁知道后很开明，他跟这名员工说，微软里面所有的事情你都不用干了，专门干一件事情，就是去写博客，并允许他在所有部门探听八卦。于是，这名员工不断写自己的博客，后来出了一本书，叫《财富博客》。一个员工靠写企业自己内部无伤大雅的八卦，把这个企业的印象软化了，不是那么邪恶，不是那么硬。当然，如何防止企业员工自媒体泄漏商业机密，这就是另外一个话题了。

有了三个帐号矩阵以后，企业自媒体怎么做？不同的企业有自己的内容和侧重点。但有些东西是有共性的，那就是企业的调性。第一是要够拽，所谓的“拽”就是对自己的产品有足够的信心，如果自己都觉得自己的产品不够牛，别人就会觉得你非常不牛。第二是要够酷。第三是适当的时候要卖卖萌，要有一些自嘲、自黑的精神。如果只是宣传自己的企业文化、创始人的某种理念和情怀，产品不好的话也白搭。所以做企业自媒体的前提是，自己的产品和服务一定要真的“拽”，如果不够“拽”，我劝你不要做企业自媒体。企业自媒体蛮大的风险是，当你的产品不够优秀时会遭到大量的吐槽。

如果觉得自己的东西够好，可以利用拽、酷和卖萌来获得自媒体位置，这是我认为做企业自媒体最重要的部分。无论做什么样的内容，利用这三个部分生成的内容，去发展所谓的“内容营销”。

内容营销有一种说法是公关，打造自己的品牌，内容是非常重要的，要懂得讲故事。另外，需要注意的是，社群经济是很重要的。内容营销和社群经济不太一样。内容营销强调的是覆盖度，社群经济强调的是用户和用户之间的互动。用户和企业自媒体之间的互动其实并不太重要。企业自媒体更多的是解决某种事情，比如产品怎么用、需要什么服务等等。但是用户和用户之间的互动非常重要，这种互动能够产生粉丝，也就是在一个相对密闭的空间里面，他们互相之间暗示、影响对这个企业品牌的忠诚度。

做社群其实并不是微博、微信就能够完全解决的。我始终认为企业的官网还是非常重要的。比如小米有一个非常强大的官网，小米论坛里，用户和用户之间会晒照片，还会互助，我们把它理解为一个社区或者一个社群。企业自媒体由不同的人来做，有企业自己的声音，还有不同的营销技巧。内容营销也好，社群营销也好，我很诧异有很多企业没有自己的APP，这个APP不一定做的非常复杂，对一个企业来说几万块钱就可以做出来。

明道副总裁，原《天下网商》主编：许维渠道是导线，内容是开关

我曾经在媒体行业工作了七年，去年刚刚转行，转到了企业，从事营销方面的工作。关于企业是否必须要做自媒体？有没有可能现在不做自媒体？答案是一定要做的。为什么一定要做？因为没有选择。

我们来对比一下，在微博、微信这些社交网络出现之前，我们那个时候是怎么样做营销的。如果年纪稍微大一点，可能还记得小的时候有一些品牌突然出现了，突然又没了，比如三九口服液、太阳神等等。有挺多的品牌在全国一投广告，突然间变成了知名品牌，过几年你发现公司已经倒闭了。那个时候做企业技术含量是蛮低的，只要手里有钱，就可以买很多媒体资源；或者找一个比较好的策划公司做一个广告，就可以迅速在全国打响知名度。如果全国不行，至少可以在区域内打响知名度，以前注意力是可以用钱去买的，因为我们的渠道掌控在一些寡头的手里面。

现在因为有了微博、微信这样的社交网络，我们发现整个信息传播渠道已经被碎片化了，以前我们抓住几个大的渠道就可以覆盖很大的受众，现在已经是不可能的事。没有办法继续使用这些方式，这也是我现在做营销工作非常头疼的一件事情，每天都要去想创意。不像以前拍一个广告片用半年，现在是做一篇东西出来，马上要想下一篇是什么，跟以前做媒体没有什么区别。

现在有些企业在做自媒体传播的时候，有哪些误区？首先我觉得自媒体不等于做一个官方微博、官方博客、公众帐号或者官方网站，这些东西都不重要。什么重要？内容！

内容不等于软文，不是说开个账号，天天发一点跟公司相关的东西就叫自媒体。现在确实很多公司是在这么做的。企业做自媒体，渠道都不是核心点，如果把时间、精力、资源仅花在渠道上面就错了，核心方面在于内容！我知道小米市场部是100人左右的团队，其中大概有60人做的是内容生产，60人完全可以做一个杂志社，但是在小米，他们在做一个企业市场部，每天产出各种各样好的内容。

为什么内容是核心？现在的社交媒体渠道有一个和传统媒体渠道不同的属性，它是一个无形的渠道。比如微信朋友圈，朋友圈当没有好的内容注入的时候，就不是一个渠道，当有好的内容时，朋友圈才变成传播渠道。因为我自己在做公众帐号，在这方面的感觉是特别明显的，有些时候会发现打开率很低，可能只有10%，因为写得不太好，大众不喜欢看。但是有的时候发现有些文章打开率100%，就是因为内容非常好，是大众喜闻乐见的。所以做企业自媒体就像是画一个电路图，所有的渠道只是导线，内容才是开关，只有内容做好了，才能把渠道激活。

影响力研究中心发起人，日本DAIKO（大广）广告广州公司总经理：温可信企业自媒体：不是说做就能做

我来自一家国际4A的广告公司，这两年，我们也帮很多客户经营自媒体。我个人觉得，现在很多企业经营自媒体不是很成功，因为他们进入了一个误区，这个误区有两点：第一，觉得做企业自媒体花的钱会相对比做传统媒体少一点；第二，做自媒体的最终目的是为了营销。

要做自媒体，首先不是企业老板或者某个高管拍脑袋或者几个人去做，或者把市场部的人挪去做自媒体部，这完全是错误的。这两年我们提出了一个观念，就是所谓的影响力营销，里面有一个关键词叫企业本身文化的传播。做自媒体更重要的是经营关系，因为关系，所以信任，因为有信任，所以才会买你的产品，在产品不断迭代的情况别人也会买。做自媒体需要长期经营，把企业品牌形成影响力，需要循序渐进。现在很多品牌有点跟风和羊群心理，看到小米很成功，都在做自媒体，但是结构等等方面有问题。企业自媒体不是说做就做，首先要改革自己的体系和对自己的认知。

中山大学传播与设计学院、中山大学全媒体研究院教授、院长、博导：张志安自媒体内容四要素

做企业自媒体要反思一个问题，到底有什么样的内容、服务能够通过自媒体渠道跟客户建立关系？

第一是好的内容，内容通过故事来讲述。第二是情感，今天我们基于移动互联网所产出的内容，除了故事以外，情感营销变得很重要。第三是价值，通过企业自媒体能够给用户提供的是什么价值？往往是越具有持久性、普适性的价值，才越能打动更多的人。但对大部分企业来讲，是无法提供这种普适的价值的，所以只要在相应的专属领域里面提供价值就够了。第四就是所谓的关系，通过自媒体建立紧密的、持久性的关系。所以总结起来是内容、情感、价值和关系。