周维

不管大时代小时代，时代变了。不管互联网思维也好大数据也罢，“宣发”从何而来往哪而去，还是那么回事，但营销的内容和形式，日新月异。

印象中看过某主旋律革命题材的电影剧本，有场戏相当精彩。剧情大致是，工农革命既起，群众热情高涨，口号高呼情绪激昂地要组团出去战斗。战前革命者内部对话，某领袖信心满怀曰革命必胜，另一人笑言胜利是必然的，然后呢？对方一愣，继而茫然。

这场戏给我印象颇深，场景不大，人物不多，情节简单，寥寥几笔，魅力全在言外。是啊，然后呢。革命一定会成功，然后呢？立身大环境喜人的影视营销行业，面对滚滚而来的所谓互联网时代浪潮，环顾各种嗅到厚利血腥的资本前仆后继，低头是遍地狼烟中尸骨累累的项目，脑子里总也挥不去这三个字：然后呢？

宣传星火燎原

业界有云：宣发一家。或曰宣发一体。电影和出版，不同的行业，宣传与发行这两条腿，说法却是一致的，道理上或许也有相通，甚至在我从业这些年的印象里，走过的路也隐约呼应。

十余年前在湖南《潇湘晨报》做记者，因为工作原因开始关注电影的宣发，并接触到出版业的一些信息。记忆中，两个行业的宣发工作当初都很老旧——电影的宣传完全依附于发行工作，具体内容无非是各地电影公司以及后来改制成立院线公司，把片方提供的影片素材资料下发到各影院，海报立牌预告片老三样在影院阵地露出，然后给媒体发发新闻稿，组织一些观影活动；图书的宣传类似电影，出版商将资料提供给发行商以及书店等终端，找一些媒体副刊发布一些书评书讯，或者再组织一些研讨会请一些相关名人、权威人士站台背书，大致如此。

当时因为整个行业的市场化程度并不够高，无论是电影行业还是出版行业，基本在计划的框架下依靠整个旧产业格局的惯性在滑行，但随着民营资本的进入和一些先行者敏锐大胆的尝试，宣传革命的星星之火已经被点燃。印象比较深的事例有这么几个：电影《一声叹息》在2000年的时候，已经开始组织冯小刚、张国立等名导、明星奔袭千里，到长沙做落地宣传活动，之后到2002年，张艺谋的《英雄》也以耗资数百万做盛大首映礼、明星主演全国巡回路演等惊人举措，让内地商业片宣传这条瘸腿开始成长、学步。而在图书出版中，2001年大美女许晴发布个人黑白写真集，新闻发布会后亲自亮相签售会，在湖南图书城引发千人围观，长江文艺出版社更是积极推进项目宣传，花了很大力气联络全国有影响力的主流媒体共同策划、推广相关新闻报道，还像包装演艺明星一样推出以郭敬明为代表的一干青春偶像写手。

这些宣传的星火，在“然后”再“然后”的时代发展中，渐成燎原之势。

营销革命风潮

就从前文提到的郭敬明回望这场由星火而成燎原的营销大势吧。是的，革命了，就像鲁迅笔下阿Q眼中的造反升级成了革命，不仅仅是名号不同，实际内容及形式都发生了改变，宣传这件事，也是由名至实都发生了根本性的转变，升级成了营销。营销不再只是过去开开发布会、撒撒新闻稿、走走路演、见见粉丝，而是成为一整套贯穿整个项目始终、吸引关注、实现销售甚至扩宽市场潜力的战略规划与执行体系。

在此抛开郭敬明的抄袭是非、仅从市场营销的角度来看，《小时代》的电影项目确实引人瞩目，暂且放下三观在商言商就事论事，这个项目把图书、明星、电影三者资源整合营销得相当成功，无论是社会话题的炒作、新闻媒体的引导还是最后票房和图书的售卖，都极尽所能实现了经济利益的最大化。当然，这个过程跟当初养身大师张悟本、道士李一等也相去不远，都给公众讲述了一些切合群众需要的故事，好比引领阿Q走向革命的故事就是让他“要什么就是什么，欢喜谁就是谁”，好比倾倒“养身粉”迷信张悟本的故事就是健康养身很简单容易的，吃吃喝喝就可以做到……

但我要说的并不是怎么忽悠市场。《小时代》的成功很大程度上是做好了宣传营销的那个“然后”，在郭敬明和他的图书被热捧之后，迅速将相关资源进行了整合和转化并推而广之，利用名作者和名演员的偶像效应叠加，在日益肥沃的电影市场里打出了新的油田。

这并非孤例。在《小时代》之前有赵薇的《致我们终将逝去的青春》，再往前文章白百何的《失恋三十三天》，都不仅赢得票房好几亿，还回头反哺了原著图书的热销。除了这些已经大卖的电影，现在正在执行中的电影项目《匆匆那年》以及《黄金时代》——前者从开机拍摄之前，就策划了“唤醒九夜茴”的活动，通过线上线下的各种互动热炒《匆匆那年》的作者九夜茴，而后者在“许鞍华大作”、“汤唯冯绍峰等三十多明星主演”的浩大声势下，重又掀起萧红热，甚至电影还没上映就引发大量跟风出版物盗用电影剧照海报的纠纷……

是的，虽然盗版商基本都走在前面，但《黄金时代》也已经准备好了打一场营销大战，组织了许鞍华、李樯、王安忆、陈丹青、韩寒等在一些中心城市举行黄金沙龙高端对话，组织了“重走萧红路”的电影纪录片放映，连隐居已久的北岛都闻风而至……

资源整合以后

不管大时代小时代，时代变了。不管所谓互联网思维也好大数据也罢，宣发从何而来往哪而去，还是那么回事，但营销的内容和形式，日新月异。

春节过后的两个重要电影档期——情人节档及五一档，《北京爱情故事》与《催眠大师》都取得了票房口碑双赢的好成绩，两部电影都是万达影业出品，这并非巧合。在作品本身良好品质的基础上，在外协营销团队的支援下，这两部电影整合的资源和营销的手段很大程度上拓展并赢得了市场。

首先看“北爱”，该片首日上映票房破亿，上映三天票房两亿，并创下国产2D电影首日票房破亿的纪录。出色的成绩背后，是全国80个万达广场shopping mall全部包装为“北爱”主题，仅此一项，万达集团提供的资源价值就难以估算。此外，该片视频广告在万达院线旗下影院的播放长达三个月，更在情人节电影上映期间推出多达百万套的情趣礼品，其中包括肥皂、湿巾、避孕套等，尤其与擅长做SNS推广的杜蕾斯一拍即合，同时伴随着影片中卡迪拉克，伊利，苏宁电器等的植入，借势做了海量宣传。

而在接下来的五月档“小众大片”《催眠大师》案例中，营销更是如同电影里各位催眠大师的高手过招，手段层出不穷。考虑到催眠题材相对小众，该片营销起势就立足扩大信息辐射、拓展市场层面，巧妙地搭载速8酒店“好睡眠”概念，联手这个亲民的全球最大经济型酒店连锁品牌，将电影营销物料陈设到了全国680多家速8酒店的60000多间客房；电影上映首周末黄金时间，收视率稳居地方卫视老大位置的湖南卫视播出观众喜闻乐见的金牌栏目《天天向上》，《催眠大师》监制、主演徐峥亮相荧屏，与人气名嘴汪涵机智互动，将电影消息通过电视媒介再次大范围传播。此外，该片在发布会、首映礼等各种地面活动中甚至邀请到真正的催眠大师、现实催眠秀表演者哈维，在活动现场随机选取观众配合催眠表演，用眼见为实的催眠过程征服现场观众并实现催眠话题的人际传播……林林总总的营销手段不仅扩大了电影这一快消品的品牌信息传播度，还提高了到达率和转化率，引导观众从“拒绝广告”到“好奇寻找”，百度搜索指数随着营销动作的展开，由数千至数万而至最高二十四万多，同时通过各相关网络电商直接导入购票，有力支持了发行工作，截至本篇成文时已经实现2.65亿票房，创下国产悬疑片的票房纪录。

庆功开宴，但这些还远没有结束。对于电影产品而言，单一项目或者品牌的成功，从商业开发角度而言，未免意犹未尽——对比好莱坞，漫威从《蜘蛛侠》、《绿巨人》开始，在大银幕上不断推出《钢铁侠》、《雷神》、《美国队长》等英雄大片，每部电影都搞续集来“遍地开花”还不过瘾，干脆直接打造《复仇者联盟》，摆出一副敲骨吸髓抽干吮尽的姿态，这还不包括远超电影票房收入的衍生品开发……内地商业片这些年已经觉醒并开始尝试的如《画皮》、《笔仙》、《小时代》等都在做系列产品，火了一部电影能够带动的周边如服装、玩具、饰品、图书、餐饮、景区等等，成功的营销通吃各界——前提是有一个好的战略规划，是搞清楚目标之后还能再想到：然后呢？

（本栏目责任编辑：邢明旭）