邱源斌+李前

危险、核制裁、女人的面纱……可能这是很多人对伊朗的印象。而当你走近，你会发现对它有太多的误解。就如你不知道这面纱下是怎样的面孔，任想象蔓延，结果却撞见一张美丽的脸。

根据2013年11月达成的日内瓦临时协议，欧美于2014年1月20日解除了对伊朗的部分经济制裁，期限为6个月。伊朗由此在石化产品出口、进口汽车行业物品和服务、进出口黄金及贵金属等领域，获得喘息机会。这随即带来伊朗石油出口量和对汽配产品进口量的增加，而这两个领域正是中国企业关注的焦点。

可以说，最先感知伊朗经济好转的，是哪些多年来深入伊朗展会前线的出展业界人士。因此，本刊记者采访了通用国际广告展览公司展览一部总经理张雅竹、展览部路铭、展览五部翟丹亚，以及北京辉煌魅力国际商务会展有限公司总经理段婧。让我们透过他们，看见不一样的伊朗和伊朗商机。

伊朗市场：压抑与释放

辉煌魅力总经理段婧认为，伊朗是资源国，油加气的储量位居世界第一，1979年之前它是非常富有的国家，人均GDP达到2万多美元。伊朗人一直认为自己是富人，如果不是受到经济制裁，其经济发展将很快。

“9.11之后，美国加紧对伊朗的经济制裁，令其货币贬值严重。特别是2012年以来，伊朗里亚尔快速贬值，最低时跌至3.9万里亚尔对1美元，约贬值4倍。”通用广展路铭已经在伊朗十多年，对当地市场波动感受深刻。他感叹道：“当时伊朗经济接近崩溃，也是做生意最难的时候。由于伊朗货币贬值严重，不少中国企业将货发过去之后，伊朗买家并不接货。”

目前伊朗汇率稳定在1美元兑3万里亚尔左右，虽未回归到原来的水平，但人们已经认可这个汇率。“汇率稳定之后生意就好做了，特别是美国减轻对伊朗经济制裁，对汽配行业松绑，中国汽配企业是获利者。”路铭称。

在张雅竹看来，伊朗对汽车的需求远远没有得到满足。她介绍说，目前在伊朗奔跑的汽车一半以上是旧车，且其国内汽车生产能力较低，仅有IRAN KHODRO、SAIPA Group和Sam Motor三大汽车厂家，汽车主要依赖进口。

伊朗对汽车需求量大，还有一个原因是汽油便宜。当地补贴油（每月120升）仅几毛钱一升，一般汽油也才2块多。因此，伊朗基本家家有车，但他们又不喜欢保养车，所以汽车配件磨损很快。“欧洲和日韩的汽车配件太贵，由此性价比较高的中国汽车配件脱颖而出。” 路铭告诉记者。

除了汽配行业，石油、化工、矿业等行业也将受益于伊朗出口市场的松绑。数据显示，2014年1～2月，中国从伊朗进口原油4156万吨，同比增长36.19%；从伊朗进口铜矿砂和铁矿砂537吨，同比增长了566.9%。

“由这些数据可以看出中国对于进口伊朗资源的渴望。”段婧认为，经济制裁松绑使石油、石化和矿业成为直接受益者，这毋庸置疑。而同时，与这些行业相关的企业也是获益方。现在伊朗开始重视石油冶炼，在支持政策引导下，炼油厂、石化厂在伊朗如雨后春笋般涌现，紧接着电力厂、焦化厂和沥青厂也竞相出现。这些工厂的基础设施建设需要大量的工程机械设备和零配件，而中国企业在此方面是强项。

与此同时，伊朗工业水平不高，除了石油这个老产业，其他工业根本无法与中国相比。“这就造成了伊朗需要从我国进口工业设备的现状。中国工业机械便宜又实用，性价比很高，所以是伊朗企业的最爱。”路铭说。

目前中国产品进入伊朗市场的一个典型的例子是，中国为伊朗德黑兰成功建设了地铁线路，受到了当地人的认可和称赞。张雅竹介绍称，德黑兰地铁线路有一个特点，即全部使用中国自主品牌产品，由中国自主设计、研发和制造。

段婧对此表示，“实际上，在伊朗真正能挣钱的是技术标准。中国地铁能成功进入伊朗，正是伊朗认可了中国的地铁技术标准。”

伊朗展会：主打汽配与机械

对于中国企业来说，参加展会是进入伊朗市场的有效渠道。通用广展和辉煌魅力早就看到伊朗市场的潜力，近些年持续带领企业赴伊朗进参展，使不少企业顺利进入这个市场。主要出展项目有伊朗石油展、伊朗工业展、伊朗汽配展、伊朗农业展等，涉及石油天然气、石油开采设备、石油提炼设备、建筑机械、汽车零配件、农业机械等领域。

通用广展翟丹亚介绍说，目前通用广展的重点出展项目是伊朗石油展、伊朗工业展和伊朗汽配展，特别是伊朗汽配展，到2014年已经是第九届，通用广展也是第五年连续组展参加。“第一年参展面积是450多平方米，2013年达到1479平方米，2014年打算提高到2000平方米。”

据悉，目前伊朗保有车辆车型单一，主要集中在标致、起亚、尼桑、皮卡等少数几款。因此，伊朗汽车配件市场的单一品种采购量大，很适合中国生产企业节约生产成本。中国汽配产品质量高、价格便宜，与伊朗市场需求相匹配。因此，伊朗汽配展的重复参展率较高。

张雅竹补充说，现在伊朗比较重视环保，开始使用天然气车。这对于参展企业来说，是值得关注的方向。伊朗采购商有两类，一类是大客户，订单比较稳定；另一类是众多的家族型小公司，采购量比较小。

段婧告诉记者，辉煌魅力主要出展项目是伊朗工业展、伊朗石油展、伊朗建筑展和伊朗农业展。她认为，由于伊朗财力增强，其房地产项目和民生工程项目显著增加，同时农业水利建设也在加强，这些都为展会提供了推动力。

2014年2月底，商务部部长高虎城率团赴伊朗德黑兰参加了第15届中伊经济合作会议。会上讨论决定中国与伊朗加强贸易合作，将在伊朗设工业园区。这将为中国工程工业相关企业提供难得的商机。辉煌魅力从2005年开始做伊朗工业展，到现在将近10年了。2014年伊朗国际工业展将于10月份在德黑兰举行。

伊朗风俗：戴头巾与不喝酒

根据多年来对伊朗市场的了解，这几位出展业人士均表示，要尊重当地的宗教和风俗习惯，其中有两点非常重要，一个是女士到伊朗要戴头巾，另一个是不能喝酒。

翟丹亚建议去伊朗参展的中国企业，如果有女性工作人员，一定要戴头巾，并且不能穿裙子，不能裸露胳膊、腿等部位。同时，女性不能主动和当地男性握手。“女士上衣长度必须长过臀部以下，可以穿正式的西装，或长风衣。”

段婧举例说，由于头发比较光滑，有不少中国女士所戴头巾容易滑落。这时候展馆里的警察就会过来提醒她们重新整理好，因为对于伊朗人来说这是很严肃的问题。因此，女士们一定要注意这一点，不要给伊朗人留下不尊重他们风俗习惯的印象。

除此之外，伊朗人对酒非常反感。“千万不要往展馆里带酒，否则可能连展品都被扣下。在公开场合喝酒，甚至可能被逮捕。对于伊朗人来说，喝酒是对他们宗教的亵渎。”段婧称。

还有很重要的一点需要企业特别注意，即伊朗人疑心较重。他们的思维方式不是从YES然后判断NO，而是从NO到YES。也就是说，从结识伊朗商人，到获得他们的信任，是一个比较艰难的过程。因为伊朗商人喜欢先做朋友后做生意，直到他们认为跟你真的成了兄弟，才会真正放出订单。

可能很多不了解伊朗的人，认为当地还处于战乱之中，做生意很不安全。事实上，这是一种误解，伊朗并没有战争，而且当地的治安状况也处于良好状态。翟丹亚说，她6次组织中国企业参加伊朗展会，从来没有碰到过动乱之类的不安全事件。

伊朗参展：投其所好与长期作战

中国企业到伊朗展会上，该如何提高参展效果呢？

段婧告诉记者，伊朗在受到经济制裁之前，80%的进口产品来自欧美，伊朗人比较信赖欧美产品。伊朗人的理念是：如果你的产品在欧美市场比较畅销，那么我就认可。欧美产品在当地几乎成了一种标准。“如果有中国展商的产品在欧洲或美国卖得比较好，一定要在展会上标示出来，让伊朗商人清楚地看到。”

同时，伊朗人不太相信产品照片，一般希望见到实物后再下订单。段婧建议中国企业参展时尽量多带不同种类的样品。

张雅竹将展商分为三类，第一种为大企业，参展主要是为了进行品牌和形象宣传。第二种是参展时间不长的企业，处于市场开拓期，要加强同客户的沟通并维护客户。第三种是想进入伊朗市场的企业，听说伊朗市场还不错，通过参展去了解一下。

她认为，对于第一种企业基本不用给什么参展意见，这类企业参展基本无业务压力。第二种企业需要选一个合作伙伴，在当地扩大生产规模和市场份额。第三种企业最好做一些市场调查，找到当地适销对路的产品。

伊朗人下决定购买产品的过程可能比较漫长，而且采购量可能不大，这导致不少中国企业退出这个市场。段婧建议中国企业要有耐心，参加一两次伊朗展，拿到的订单不多也不要着急。“可能需要3～5年的坚持，才能真正进入这个市场。”