文/张璐燕

东芝攻略
——专访东芝开利空调销售（上海）有限公司总经理杨燚华

文/张璐燕

最近，杨燚华异常地繁忙。无论是8月8日东芝长沙芙蓉中路一段的TCS店开业，还是21日东芝全国第21家办事处在江苏南通成立，亦或是22日东芝在上海举办的合作伙伴交流会……我们总能看到杨燚华忙碌的身影。

不断地奔波于各地市场，不断地开拓市场，杨燚华带领着整个东芝空调团队，正在努力践行着年初经销商大会上的“豪言壮语”，即到2016年完成20亿元国产机销售额和10亿元的进口机销售额。据《中央空调市场》2013年年报数据显示，2013年东芝中央空调在中国市场销量与2012年相比增长30%以上。2014年上半年，东芝空调的销售额更是比2013年同期增长了40%以上，远远高于行业平均增速。那么，是什么样的方针策略使得东芝空调在经济环境并不理想的2014年有如此大幅度的增长？东芝产品会有哪些变化？接下来东芝空调在中国市场有何举措？

创造niche market

niche market，即小众市场，也叫利基市场。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。

当然，小众市场的中央空调项目，并不是任何一家企业、一个产品都能做到的。必须有强大的产品竞争力、良好的品牌影响力、精准的产品定位和市场推广策略，以及成功的定价。其中，最关键的还是定位，以及对市场趋势的精准把握。

中国中央空调市场在20多年的发展历程中，不断地经历着大浪淘沙，从最初的十几亿元的规模到2013年600多亿元的市场容量，发展速度在全球范围而言可谓非常迅猛，也成为所有中央空调企业纷纷“抢食”的焦点。如今在中国的各个领域，市场都在被不断地细分，空调行业亦是如此。东芝空调自2003年进入中国市场以来，一直以全进口机为销售卖点，以“高端、大气”的品牌定位被许多高端消费者所推崇。

10多年来，无论是绿城中国、九龙仓、复地集团、仁恒集团等高端住宅项目，还是上海虹桥机场、北京故宫博物院、西安电影制片厂等公共建设项目，东芝空调所配套的高端项目都成为地区的高端精品工程。

杨燚华说，每到一个区域，他都习惯性地搜索一下该区域的高端楼盘，是否用的东芝的空调产品。而东芝空调也不负众望，仅2014年上半年，与上海旭辉浦江国际广场、上海两湾一宅、绿城西溪城园五期、仁恒南京江湾城四期、湖北黄石佳木公园、杭州丰盛九玺、融创玉兰华园等高端项目的合作，就再次坚定了东芝空调的品牌定位。

而在东芝空调的未来规划中，针对最高端的消费者，东芝空调将用全进口机打造东芝的niche market。在这个市场中，东芝不准备与任何的对手进行竞争，因为东芝多年来已经有了自己独特的市场，以价格最高、服务最好、安装队伍最好等独特的优势就可以完胜市场。

主攻60%的客户群

如果说把中央空调产品的客户群进行等级划分，那么一般可以分为下面几类：第一类是只注重品牌和品质、不关注价格的纯高端消费者，占到了10%左右，这就是杨燚华以上谈到的niche market；第二类则是对价格十分敏感的，只要产品还凑活价格低的消费者占30%，这类市场东芝空调不会花费精力去关注；第三类是对价格有一定的敏感度，同时又喜欢名牌和高质量产品的准高端客户，在市场上约占60%，这一类客户则是东芝空调重点关注的群体。

对于此，东芝空调在产品线上做了一系列的调整。2014年初，东芝空调在杭州下沙的新工厂建成投产，并诞生了首台东芝国产商用机。东芝向业界发出了强有力的信号：东芝要主攻60%的客户群准高端客户了！

那么，东芝国产化的空调产品是否意味着东芝产品质量的下降呢？为此，杨燚华解释道：“东芝杭州工厂无论在技术设备、制造工艺还是品质保障体系等方面，均严格遵循日本东芝标准，与进口东芝产品一脉相承。但是东芝产品的国产化不等于放弃进口机，而是要在今后相当长一段时间内，保持国产和进口齐头并进的局面。而国产机的价格在中国60%的那部分客户群体中会更加有竞争优势。此外，未来，东芝在市场销量上的很大提升将会在国产机的销售中得到体现。”

向ZARA理念看齐

作为西班牙排名第一、世界排名第三的服装零售商，ZARA被时装业的同行们视为“怪物”。相关数据显示，截至2013年10月31日，ZARA在全球86个国家拥有1 808家专卖店。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的1/3，但是其销售额却占总销售额的66%左右。

杨燚华在谈到品牌推广时说，他非常推崇ZARA的销售理念。

那么是什么使得ZARA的销售如此成功？是广告的效应？ZARA很少进行大规模的广告传播，每年广告投入只占了其销售额的0.3%；是价格促销？ZARA很少打折；是服务取胜？进入ZARA店，销售人员也不会刻意笑脸相迎；是店铺位置选得好？位置固然重要，但也有位置好的店铺最终关门大吉的。

而杨燚华认为，ZARA的成功主要是靠其开店及口碑做营销。

目前中国家装市场处于迅速发展期，位于产业链下游的中央空调市场，尤其是家用中央空调市场这一块的竞争日趋激烈。而东芝空调也在时刻抓住机遇，抢占更多的市场份额。截至2014年6月，东芝已经在全国各地拥有一级TCS店110多家，二级门店260多家。2014年的目标是新增100多家。我们也看到了，2014年上半年，在上海南汇、广东汕头、山西大同、湖南长沙等地，一个个东芝TCS店的开设，正在朝着新的发展目标奋进。

同时，我们也可以看出，东芝把这一重点的目标放在了三四级市场上。杨燚华对此曾做过这样的阐述：“东芝今后要开的100多家TCS店绝大多数会选择三四级城市。这是东芝渠道上的一个重要发展方针。但是东芝开店并非盲目，而是要针对性发展。按照东芝对各个区域的要求是要把每个大区的市场进行划分，并且明细到每个可以准入的三四级城市。”

付出总有回报。杨燚华说，2014年上半年，东芝家用中央空调的销售额超过了3亿元，同比增长60%以上。而一般到TCS店来咨询购买东芝中央空调的客户，成功签约率就达80%以上。

渠道“少而精”

然而，笔者认为一个企业的产品再好，生产管理能力再强，品牌知名度再高，对企业来讲都不是真正的核心。真正的核心是渠道。如何通过渠道把产品销售出去。这一点在东芝空调的战略中占了非常重要的地位。

一直以来，东芝空调都非常重视经销商渠道的开发，而且一直坚持的“少而精”的渠道发展战略受到业内的赞许。为此，杨燚华谈到，在零售方面，东芝一直坚持一个地区1～2家专卖店的模式。随着市场的不断扩大，市场被划分得越来越细，东芝随之也做了相应的调整，将经销商的区域划分得更加精细化。将一大块蛋糕切成若干小份，分别交由经销商代理，这样就避免了同一区域的恶性竞争。同时，东芝也将加强渠道管理，在合同内严格规定区域，禁止区域外销售。

所以，我们可以看到，东芝的经销商之间的相处是非常和睦的。比如，在2014年5月，上海浦东新区南汇区的东芝惠瀛TCS专卖店开业当天，上海地区数十家东芝的核心经销商到现场捧场祝贺，在酒席间，大家互相传授销售经验，交流买卖心得。

正是有了这样心与心的交流，使得东芝在各地拥有了一批忠实的簇拥者，如江苏宁懋、上海泽天、武汉质宏、杭州芝浦、苏州新城、浙江吉泰、广州华夏、安徽弘金祥、南通亦润等。也吸引了一批新的合作伙伴加入到东芝的经销团队中，如浙江炯达、上海惠瀛、深圳中洋等新生力量。

杨燚华说，目前东芝空调的囤货商从年初的80家增加到160家。接下来，东芝空调还将通过增设TCS专门店、召开产品推广会、组织经销商成功经验交流会等方式带动更多的经销商成长壮大。笔者想，东芝的攻略已经逐渐呈现在人们的眼前。