蓝戈智库 |舒文琼

醉翁之意不在酒BAT入局虚拟运营重在掌控入口

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近日虚拟运营领域发生了两件事情：一是第三批虚拟运营牌照发放，共有6家企业获牌；二是百度联手分享通信，推出了“贴吧专属手机套餐”。

貌似孤立的事件背后往往存在着千丝万缕的联系，而看似平常的市场行为有可能会引发“蝴蝶效应”般的行业格局变化。这样的道理同样适合百度联手分享通信——百度联手分享通信实际上是百度布局虚拟运营领域的重要一步，如果合作成功，百度在与阿里巴巴和腾讯的市场大战中将获关键筹码。

互联网公司并非旁观者

虽然无缘虚拟运营牌照，但是通过与获牌企业合作，百度算是曲线进入了虚拟运营市场。而互联网公司切入虚拟运营市场的并不在少数。在虚拟运营牌照申请阶段，许多互联网公司就递交申请，不少企业如愿获得了牌照，如京东商城和苏宁易购，目前这两家公司结合电商平台推出了特色套餐，凭借现有平台在用户发展方面居于各虚营商前列。

互联网三巨头中的另外两家自然不甘错失良机：阿里巴巴获得了虚拟运营牌照，主要通过万网志诚来运营。腾讯虽然没有直接获牌，但是其强大的QQ和微信平台，已经部分意义上具备了通信功能，加上庞大的用户群体，使得腾讯成为了实际意义上的第二大运营商；其于3月份入股京东商城15%的股份，更是通过资本合作的方式实现了对虚拟运营的布局。传闻不断的360，也通过入股迪信通的方式，获得了虚拟运营的船票。

至此，主要的互联网公司大多已成功跻身虚拟运营市场，百度则是个例外。虽然也曾尝试申请，但是直到第三批牌照发放，也没有百度的影子。眼看着小伙伴们布局停当，心急如焚的百度是时候当机立断选择与获牌企业合作的方式来切入市场。

看重通信资源的入口效应

众所周知，目前互联网行业蒸蒸日上，通信行业则是增长乏力，尤其是虚拟运营业务，在移动通信普及率超过92%的情况下，净增市场红利已基本可以忽略不计，虚拟运营商必须通过差异化运营来生存，而创新和差异又谈何容易？虚拟运营商的实际用户发展的确也不容乐观，此前有消息称虚拟运营启动三个月仅发展20万用户就是一个例证，更有甚者称，有效用户实质上只有2万户。而在目前资费批零倒挂的形势下，虚拟运营商每卖一个号都在亏本。当最初的热情遭遇残酷的现实，虚拟运营市场逐渐降温。

对于虚拟运营发展的难度，互联网公司不是没有预料到。那么它们为何纷纷选择涌入虚拟运营市场，尤其是市场已经从喧嚣归于平静的现在？

对于互联网企业而言，做虚拟运营的意义并不在于通信业务收入本身，而在于手机号码所带来的用户黏性。近年来互联网企业展开了入口大战，浏览器、手机、社交网络账号，都成为互联网企业试图进入浩瀚的互联网世界的入口。然而对于用户来说，浏览器随时可以更换，手机一年更新一部，无法形成用户黏性，难以实现入口的效果。

相对来说，手机号码较为固定不变，是较好的吸引用户的方式。而话音、流量等通信业务是互联网业务存在的基础，将虚拟运营与其他业务相结合，能够打开通往多个领域的入口，从而挖掘更多领域的金矿，为此，对于互联网企业来说，虚拟运营的入口意义大于其业务本身。

前景乃后话，入局是必须

对于百度而言，选择入局虚拟运营则有着另一重战略意义。百度、腾讯、阿里巴巴是互联网领域三大巨头，也是三家最直接的竞争对手。他们之间的竞争激烈程度，丝毫不输于三大电信运营商之间的竞争。

百度、腾讯、阿里巴巴分别凭借搜索、电商和社交网络确立了自己的江湖地位，并形成了势均力敌的状态。秉承“最好的防守就是进攻”的原则，三家公司并不满足于现有的市场蛋糕，而是开始向对方领域跨界。例如，腾讯通过在微信上开通支付平台切入电商领域，阿里巴巴推出“来往”意欲在社交网络市场分一杯羹，无论实际用户有多少、赚钱还是赔本，只要搅乱了竞争对手、令他们不再高枕无忧就算成功了一半。

相形之下，百度则缺乏在对手业务领域的布局，并且在逐渐崛起的移动互联网领域，百度面临着诸多竞争对手，绝对垄断优势不复存在。与此同时，风云变幻的互联网江湖新秀辈出。360借助互联网模式营销自己，在移动浏览器和移动搜索方面也有所介入。

在“前有强敌后有追兵”的形势下，对手们领跑虚拟运营更让百度感到了竞争压力，虽然虚拟运营前途未卜，但如若放弃会彻底失去机会，因此百度惟有在虚拟运营市场及时布局，在接下来的竞争中更加努力，才能把握进入移动互联网蓝海的入口，从而在未来的竞争中增添筹码。

近日百度联手分享通信推出“贴吧专属手机套餐”，加上此前阿里巴巴获得虚拟运营牌照、腾讯入股京东商城、360入股迪信通，主要的互联网公司都完成了对虚拟运营的布局。互联网公司纷纷进入前景暂不明朗的虚拟运营市场，其背后的打算是什么？