王喜君

在广告部门做行业专刊采编一体十几年，其中软文广告中的新闻价值常常不被新闻人看重。尤其一提软文的新闻性，让一些记者们常常慌乱甩笔，特怕沾上了有偿新闻的嫌疑，这其实是一种误解。这里说的广告软文的新闻价值，是指能够给媒体所宣传的品牌带来深远影响的新闻效果，具有这样新闻价值的广告软文，能让人记忆更长久，感受更深刻，对客户想达到的品牌宣传效果和媒体需要的影响力是一种双赢。

在史料中寻找新闻点

在广告史料中找到了新闻点，这个广告就有了生命。

几年前，大连獐子岛集团上市前，准备与《大连晚报》合作广告，为上市营造品牌形象夯实基础。在报社领导的鼎力支持下，广告部与新闻采编中心配合，将此立为重点食品广告包装项目，选出精干的文字与摄影记者，多次参加专题会议。记者们以新闻敏感的职业素质迅速抓住了周恩来宴请美国总统尼克松用獐子岛鲍鱼、日本鬼子侵占大连将獐子岛野生海参一船船拉回国内等一系列历史新闻事件，设计了十几个大的新闻话题，分成采访小组，去獐子岛多日实地采访，一边按照广告合作要求按版面付广告费，一边按照新闻报道方式进行整版或半版报道，完全打破了一般性广告软文的写作模式，两次连续26天共报道了26个版面，不仅为报社增加了近百万元的广告效益，獐子岛上市时股指还迅速超百，令獐子岛集团领导大为惊喜。而股民看重獐子岛股票的重要因素之一，就是那些日子《大连晚报》连续报道的令人振奋的獐子岛系列历史回放新闻事件，对他们的股票放心，人们记住了为大连人争光不畏艰险下海捞鲍鱼受到周总理表扬的王天勇，记住了为让全村人每年都能拿到厚厚的养老金而带领大家拼命致富的带头人吴厚刚等等，正是这些闪光的新闻点，成就了獐子岛上市股票的辉煌。而獐子岛的一些硬性广告语，除了“北纬39°”外，几乎没有让人记住什么。

在素材中营造新闻点

面对一堆广告素材，和面对新闻素材一样，都得需要一双发现的眼睛，广告素材与新闻素材没有什么区别，只是形式不同而已，在广告素材中去寻找甚至去营造新闻点就更重要了。当然，这里说的营造新闻点并不是指夸大和胡编新闻点。

大连财神岛海参开业几年后，准备进行深度品牌包装突破，苦于一直找不到卖点。4年前，他们找到《大连晚报》广告部，谈了具体的想法。业务与采编人员在倾听他们大量的广告素材内容过程中，其中不久前在财神岛海礁石洞里发现9年海参这个事件引起了他们的关注。采编策划人员认为这是浩瀚如烟的素材中一个闪亮的新闻点，决定利用这个点营造品牌个性。通过深度采访，以深度通讯报道的载体形式，写出了《大连海域惊现九龄海参》等4篇半版广告软文，看上去完全是通讯报道，新闻点非常新奇，眼球效果很好，读者争相阅读，反复上网搜寻。并且，我们帮助他们设计较好的发表时间，连续4天，以专题的形式发表，在最后发表的当天召开了九龄海参上市新闻发布会，与会者皆为客户与记者，结果会议效果很好，当场就有北京客户订下了上百万元的大单，多家媒体及时报道后，销售市场大旺。这个成功案例至今还在业界流传。

在品牌中深化新闻点

一些品牌产品或单位，由于一度效益差或需要提升品牌形象、强化品牌影响力等原因，需要做广告，有时需要软性包装，这时候，你将它的品牌新闻点增加文化卖点进行深化挖掘渲染，就可能达到上佳的市场效果。

大连铭湖温泉三期是一个老品牌项目，铭湖温泉一期诞生时就在当地很有影响力，逐渐成了大连有名的温泉了。二期完工后，市民更加喜欢，已经显现出的佛家文化境界感初露端倪，得到当地市民和国内外游客的赞誉。三期温泉施工期间，负责人找到《大连晚报》广告部，希望将其品牌影响力做大，做成国内首家庭园式温泉。整个效果图看上去像中国大家族的一个大宅院，楼榭亭台，烟波浩渺，如仙如幻。他们希望以随笔美文的形式做成每期半版广告，读上去就是一篇令人陶醉的文化随笔，题目与想法由采编人员设计。采编人员根据铭湖温泉三期总和的意境，设计了“临水悟道的铭湖温泉文化”等八篇随笔，每篇半版，配上温泉美图，每篇开头是一首创作的古体诗词，认真推敲每一字句，力争达到字字珠玑。从“三昧”、“乡情馆”到“壶中天”三个系列温泉馆逐一深化细化的描写与文化内涵提炼，使每篇文章充满了禅境哲学文化，基本实现了铭湖温泉“临水悟道”的休闲意境设计，并巧妙地与曾经去过的几个国内外比较典型的温泉馆比较，体现自己的优势，铭湖温泉负责人员对铭湖温泉三期的整个温泉软文设计和描写不由充满了敬意：最具中国佛道文化理念的庭园围合式温泉馆，在大连诞生了！这组软文不仅得到铭湖领导的高度肯定，还被许多读者剪下收藏！文章连续发表期间，来洗温泉的市民与游客每天最高达几十个团队，人气彻底被带了起来！

包装品牌产品，不断深化细化新闻点，提炼提升文化内涵，就能提高扩大品牌影响力的市场效益，这个策划方式，曾被多个成功案例证明。

在知名中强化新闻点

你在一个行业做久了，就可能在这个行业有了一定的知名度，自然就有了行业话语权，读者也会关注你写的文章。有了知名度时，再深入强化你为客户写的软文，新闻点就更鲜明，软文效果也会更好。

近年来，大连晚报社的领导善于打造行业名记者，只要记者喜欢，没有特殊原因，就会让一个行业记者做的时间比较长，甚至很久，这个记者在这个行业圈里就可能成为名人，话语权就可能得以放大。这一点，笔者深有感触。

想在行业记者里做的比较优秀，写好文章是起码的基础。笔者在美食广告这个行业一做就是16年，算是有点知名度吧，于是就有不少客户愿意找我给他们写广告软文。多年前我为一位酒店女老板写过一篇广告性人物专访，本来主题是宣传他们酒店经营，我却选择了她令人心动的人生经历。阅读舒心优美的描写、寓意深层的人物定位、优雅菜品的精美展示与未来酒店的发展战略，很对客户的胃口，宣传的效果不错，有不少客人就是冲着看女老板去消费的。后来，她在我们报纸上主动配合做起了硬广告。

有一家大连海参厂家，要策划新产品上市，邀请我帮助提建议。我抓住他们发现9年海参的线索，为他们创意写出了《大连海域惊现九龄海参》等4篇系列半版报道性广告软文，按版面广告正常收费，并建议选择周二到周五连续四天在《大连晚报》专刊版上发表。我把新闻点打在发现九年海参的故事上，并加以强化渲染。文章从九年海参的发现到对当地渔民、潜水员和农业海洋专家等多人的采访，层层剖析了这片海洋的绿色天然零污染造就了九年海参诞生的奇迹，转载到网上后效果奇好。在我的建议下，他们选择在最后一篇文章发表当天召开客户与记者新闻发布会。会上，北京一位客户当场订下了上百万元的合同大单。同仁一直认为，我的新闻点强化到位，加上这些年在美食圈里有一定的知名度，读者对我的文章比较关注，所以效果较好。

（作者单位：大连晚报）