田云章

摘 要：专业特色建设成为地方高校在新形势下求得生存和获得持续竞争力的重要战略手段，也是高校本科教学质量与教学改革工程的重要组成部分。地方高校为了获取竞争优势，提炼市场营销专业特色、创新人才培养模式，为其他院校提供了很好的借鉴。

关键词：专业特色；比较研究；市场营销

中图分类号：G64 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）35-0262-03

一、专业特色建设的重要意义

高校作为高等教育的生产者、供应者和高等教育市场的主体，它在高等教育市场中的生存地位、社会声誉、市场份额等关系到学校生存发展的重大问题上，主要取决于市场的竞争（任海泉，2000）。随着高等教育规模的扩大、大学的转型和市场化的深入，大学之间的竞争正在逐步加剧，地方高校则面临着更为严峻的竞争环境（杨科正，2009）。当前，“质量”和“特色”是我国高校可持续发展的必然选择，是地方高校服务区域经济、社会发展的有力保障（苏三庆，2008）。特色专业建设成为高校在新形势下求得生存和获得持续竞争力的重要战略手段（黎建新，2012），也是高校本科教学质量与教学改革工程的重要组成部分。

《教育部财政部关于“十二五”期间实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”的意见》（教高〔2011〕6号）提出，为引导高校主动适应国家战略和地方经济社会发展需求，优化专业结构，加强专业内涵建设，创新人才培养模式，大力提升人才培养水平，在“十二五”期间组织着手实施“专业综合改革试点”。教育部《关于启动实施“本科教学工程”“专业综合改革试点”项目工作的通知》（教高司函[2011]226号）指出：专业是高校人才培养的载体，是高校推进教育教学改革、提高教育教学质量的立足点，其建设水平和绩效决定着高校的人才培养质量和特色。希望通过专业综合改革充分发挥高校的积极性主动性创造性，结合办学定位、学科特色和服务面向等，明确专业培养目标和建设重点，优化人才培养方案。要求按照准确定位、注重内涵、突出优势、强化特色的原则，通过自主设计建设方案，推进培养模式、教学团队、课程教材、教学方式、教学管理等专业发展重要环节的综合改革，促进人才培养水平的整体提升，形成一批教育观念先进、改革成效显著、特色更加鲜明的专业点，引领示范本校其他专业或同类型高校相关专业的改革建设

市场营销专业作为全国高等院校开设数量最多的专业之一，众多高校的市场营销专业曾经呈现出高度同质化。2007年教育部和财政部联合发文，开始实施“高等学校本科教学质量与教学改革工程”（教高〔2007〕1号），“特色专业建设”被列为“质量工程”建设的六个子项目之一，受到各级教育行政部门和地方高校的重视。国内部分高校尤其是地方院校为了获取竞争优势，近年来许多地方高校纷纷根据人才市场需求状况，结合高校自身的特点及所处的区域特征来提炼本校市场营销专业特色、创新人才培养模式，为其他院校提供了很好的借鉴。但是，在专业综合改革的背景下，有必要深入了解不同类型地方高校的市场营销专业特色之间的具体差异，加深我们对专业综合。改革基本要素（专业定位、人才培养模式改革、课程及教学资源建设、教师队伍建设、教学方式方法及教学手段改革、实践教学体系建设、教学管理改革、专业特色等）及其相互关系的理解，进一步推动市场营销专业内涵建设和强化市场营销专业特色发展。据此笔者选择部分地方院校的省级市场营销特色专业作为研究对象进行比较研究。

二、市场营销专业的特色比较①

（一）湖北经济学院：培养企业中层管理人员

湖北经济学院市场营销专业于2008年获得国家级特色专业立项。建设目标：以培养企业中层管理人员为目标，建成“培养专业基础扎实、实践技能突出的创新型和复合型专门人才”的特色专业和在同类院校中有一定影响力的示范性特色专业。建设措施：第一，师资队伍实现青年教师博士化，教师去企业挂职锻炼，企业专家来校全程授课；第二，以“精品课程”建设为主线，形成“校级——省级——国家级”精品课程层次体系；第三，校企联合培养人才，课堂教学与现场教学衔接，学生学习与就业方向衔接；第四，建立实践教学平台，校内实验、企业实践和学科竞赛结合。

（二）南京财经大学：按照三类规格培养人才

南京财经大学市场营销专业于2008年获批国家级特色专业。人才培养目标：培养专业基础厚、实践能力强、综合素质高、富有创新精神，德、智、体、美全面发展，具有较强的学习能力和交流能力，扎实的经济和管理理论基础，坚实的外语、数学和计算机基础，厚实的市场营销专业知识、方法、技能，胜任市场营销策划、组织与管理的外向型、复合型、应用型高级专门人才。人才培养规格：主要培养学术研究型、涉外型和应用型三类人才，特别注重营销与广告交叉人才的培养。

（三）广东外贸大学：坚持国际市场营销方向

广东外贸大学市场营销国家级特色专业于2009年获批省级特色专业。专业定位是：坚持国际市场营销方向，坚持“专业+外语”的人才培养模式，坚持全球营销与互联网环境下的国际视野拓展和中国传统文化素养培育相结合的培养思路。总体思路：突出定位、完善计划、创新方法、注重实践、强化外语。

（四）湖南农业大学：夯实措施打造专业特色

湖南农业大学市场营销专业设始于2000年，2008年成为省级特色专业。特色突出体现在其专业建设措施：派出教师参加市场营销专业建设学术会议。适当增加实践教学的内容（增加了市场营销模拟实践和营销策划教学实习）。推进市场营销专业课程建设（精品课程、企业家进课堂）。组织教师参与专业教材的编写。实验实践教学改革（形式多样化、基地固定化）。本科生导师制。组成2～5人教学团队。建立涉农企业研究所，围绕农产品营销、农村市场营销等“农字号”专题进行学术研究。承办重要的会议与比赛，扩大知名度。

（五）吉首大学：依托“四环合一”教学模式

吉首大学市场营销专业开办于1998年，2002年通过新专业评估，2009年被评为校级、省级特色专业。特色体现在：人才培养定位：德智体全面发展，宽口径、厚基础、强能力、优个性，服务西部民族地区，面向全国，面向世界，具有职业经理人潜质，能从中小企业基层营销工作做起的应用型、创新型高级专门管理人才。专业建设目标：根据学校的办学定位及地方经济社会发展对人才需求的实际，市场营销专业确定的总体建设目标是“教学、科研、人才培养与西部民族地区社会经济发展紧密结合，教学上水平，科研出成果，人才创品牌”。阶段目标是“经过3年的努力，建设成为西部民族地区中小企业市场营销高级专门人才培养的重要基地”。专业建设思路：以学科建设为龙头，以专业师资队伍建设为重点，强化专业定位和人才培养特色，优化课程设计，创新办学模式，改善办学条件，加强人才培养质量监控体系建设，确保人才培养质量。教学模式：围绕人才培养定位的特色，以学生未来职业生涯为导向，树立学生职业经理人职业理想，形成了创新教育环节（培养学生创新、创业意识与能力）、实践教育环节（培养学生理论联系实际的能力，并构建其职业志行品德）、研究教育环节（培养学生的专业研究能力，包括学术研究能力和职业研究能力）、课堂教育环节（培养学生基本知识、基本理论、基本方法与技能以及终身学习能力）“四环合一”的教学模式。

（六）山东工商学院：系统化的打造专业特色

市场营销专业从1992年开始招生，2006年12月被评为山东省特色专业，具有系统化的专业定位、专业特色、建设目标和建设思路。专业定位：市场营销专业坚持“应用型本科”的办学方针和知识与能力并重的人才培养理念，以满足各类组织对营销人才的需求为导向，以提升学生综合素质和发展潜力为目标，办成省内一流，国内知名的营销人才培养基地。专业特色：市场营销专业注重实践环节教学，以诚信教育、绿色意识教育和风险意识教育为特色，推行全过程动态引导人才培养模式。专业建设目标：将市场营销专业办成国内先进、省内领先的省级品牌专业。具体目标主要包括“五个一”：建立一支在省内甚至国内有一定影响的教师队伍；出版一套在国内有一定特色的专业教材；形成一种适应市场营销专业的教学方法；承担一批国家、省部级的营销领域的科研课题，发表系列高质量科研和教学研究论文；培养一批理论扎实、有创新精神，能适应现代市场经济需要的优秀学生。专业建设思路：注重师资力量培养和引进；强调科研与教学相结合；重视教学内容与教学方法的改革与探索；突出社会实践能力的培养和锻炼；坚持“以人为本”的教育理念；加强与兄弟院校的学术交流等。

（七）西安外事学院：“三个有效结合”彰显特色

西安外事学院市场营销专业2011年被评为陕西省省级特色专业，2012年获批陕西高等学校省级“专业综合改革试点”项目。专业特色主要体现在“三个有效结合”，即“专业与辅助专业相结合、专业与创业教育相结合、实践模拟教学与案例教学相结合”。同时，辅以专业建设措施：独立开设三门实验课程——《市场营销模拟实验》、《网络营销模拟实验》和《网上零售模拟实验》。增设10家校外实习基地，加强实践教学活动的开展。政府部门人员和部分创业企业家进课堂。参与学科类竞赛活动——全国商科院校网上零售技能大赛、全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛、全国大学生网络商务创新应用大赛、全国大学生电子商务“创业、创意、创新”大赛。

（八）山东交通学院：围绕汽车营销形成特色

山东交通学院市场营销省级特色专业于2008年获批立项建设。人才培养模式：“5+X”智能培养模式，即能说、能写、能做、能想、能管，X是指同时培养自己的一种专业特长。汽车营销方向办学特色，依托汽车专业开设课程和安排实践教学。

三、打造专业特色的经验借鉴

（一）局部放大专业构成要素

专业特色是指一所学校的某一专业，在教育目标、师资队伍、课程体系、教学条件和培养质量等方面所具有的特点。因此，专业特色不仅能产生较好的办学效益和社会影响，而且代表了一种高标准、高水平、高质量。专业的构成要素主要包括专业培养目标、课程体系和专业人员。培养目标即专业活动的意义表达。课程体系是社会职业需要与学科知识体系相结合的产物，是专业活动的内容和结构。课程体系的合理设置与否、质量高低、实施效果好坏直接影响人才培养目标的实现状况。专业特色建设的要义可以凝练为“定位是基础、模式是灵魂、课程是核心、教师是关键、条件是保障、学生是根本”。八所案例高校正是抓住专业构成要素的某一方面或几个方面进行了放大和强化，才彰显出自己的专业特色。许多地方高校在“特色专业”建设方面力度很大、速度很快，所谓的专业特色既有历史积淀的成分，在很大程度上也是最近几年刻意培育的结果。

（二）市场细分与差异化发展

纵观八所案例高校，我们这些地方高校基本上都是立足学校办学定位和区位环境的基础上，进行人才市场和教育市场细分后，采取了一种采取差异化战略。如湖北经济学院市场营销国家级特色专业（2008年）以“培养中层管理人员为目标”，刻意增加企业授课课程门数。湖南农业大学以强化和突出农产品营销等“农字号”营销特色课程在整个人才培养体系中的特色地位，成功打造了市场营销省级特色专业（2008年）。广东外语外贸大学市场营销国家级特色专业（2009年）以国际市场营销为核心定位，坚持“专业+外语”人才培养模式。西安外事学院市场营销专业凭借“专业与辅助专业相结合、专业与创业教育相结合、实践模拟教学与案例教学相结合”的“三个有效结合”显著特色，获批省级特色专业（2011年）和省级专业综合改革示范点（2012年）。最终，结合学校办学定位与社会需求情况，实现错位发展和个性化发展，发挥优势与打造品牌。

（三）培育特色兼顾打造品牌

随着大学办学自主权的逐步落实、大学资金来源的多元化、大学间竞争的加剧，我国高等教育的发展逐渐由规模扩张转向内涵建设发展。在市场经济条件下，企业产品质量是最集中、最激烈的竞争。作为高校，生存和发展的关键也取决于培养人才的质量和在竞争中占得先机。高校特色化发展实质是利用优质资源、创建竞争优势的一种路径。地方高校进行特色专业建设，是优化学科专业结构、推进教学改革、加强内涵建设、提高人才培养质量的重要举措。发挥特色专业建设点的示范效应，通过专业质量、人才培养模式创新、科技创新可以拓展大学品牌的收益途径（赵学义，2011），满足消费者对优质教育的需求，获取竞争优势和巨大的教育品牌收益。

参考文献：

[1]任海泉.高校经济论[M].长沙：湖南人民出版社，2000.

[2]杨科正.论地方高校大学品牌建设[J].理工高教研究，2009，28（6）：64-66.

[3]苏三庆.优化结构提高质量凸显特色服务地方[C]//中国高等教育学会高教管理研究会2008年年会暨大学经营国际论坛论文集.2008：325-331.

[4]黎建新，叶泽，廖水香.理工院校市场营销特色专业建设的思考与探索[J].中国电力教育，2012，（8）：40-41.

[5]柴达.新建地方性本科院校特色专业形成路径的选择[J].中国大学教学，2011，（10）：26-28.

[6]赵学义.论品牌特质对提升大学品牌收益的作用[J].河南科技学院学报：社会科学版，2011，（12）：24-26.

（责任编辑：许广东）