曾 缇

(山东大学文学与新闻传播学院 山东济南 250100)

论《城市画报》的消费话语风格
——从其2012年的改版谈起

曾 缇

(山东大学文学与新闻传播学院 山东济南 250100)

1958年，《城市画报》的前身《广东画报》创刊，于今日已有56年的历史。原是一份立足广州，政教色彩浓厚的对外宣传画片刊物，因为世纪之交的一次“换血”改版，从而一跃成为目前国内都市生活刊物中的佼佼者。可想而知，那一次意味深长的改版，对于日后的《城市画报》是具有怎样巨大的影响，不能不将其标为一个重要的拐点。这一里程碑式的改变，为《城市画报》日后的数次重整旗鼓奠定了基础，另一个让《城市画报》独立于同类杂志的的砝码则是它给人们带来的新鲜、明快而散发“物欲”气息的都市图景，而这种图景的投射，依靠的则是一种“快乐”的消费话语风格的倡导。

消费话语风格

一、文艺与文化的消费话语风格内核

一份杂志不是一个孤立的个体，它不仅需要传承发扬原有精髓的风格、特征，还需要与时代、与人群发生化学作用，紧跟时代与潮流，保持读者群体不让其流失，这对于一份都市快销类杂志而言尤其重要。一份成功的杂志，不仅是好文章的粗暴叠加便万事大吉，它更需要遵循一定的商业规律，在保有独立个性的同时，争取最大化的受众群体。

作为《城市画报》尤为突出的特征，独特消费话语是《城市画报》成功打造的一种标识，也使得它能够多年来区别于其他同类杂志。消费话语的表达，需要的不仅是一种商业美学，也同时需要精巧的商业逻辑，在文字阅读每况愈下，纸质媒体逐渐式微的今日，如何调整和改造自身内容和框架，将消费观念与商业逻辑更为有利的融合，以崭新的姿态去迎合、扩大受众，不仅是《城市画报》所要面临的问题，也是国内都市类杂志所要面对的。《城市画报》的率先调整，可以看做是都市生活类杂志，在面对当下新的媒体环境的一个示范性改变，它的一系列调整，举措和效果将为日后该类媒体的变化提供依据，特别是如何将消费观念、商业逻辑和受众群体更为圆融的统一起来这一问题。

2012年，第307期《城市画报》宣布改版，右上角“全新改版号”的标头刺人眼球。而继宣布改版后，紧随其后的第315期《城市画报》又改变了其自1999年改版创刊以来便沿用的刊头Logo，首次将“城市画报”四字变换为统一大字体。其刊内栏目也趋向固定，基本以“POP”、“FEATURE”、“TREND”、“CULTURE”为主，不再采用灵活的栏目运作方式。本次改版，虽保留了《城市画报》本身十足的潮流感，以及淡淡的“文艺范儿”，却显得更加大器、得体、稳重，这与其现阶段的受众定位不无关系。

发轫于广州的《城市画报》，一直烙印着广州本土所拥有的文化特性，虽然杂志在内容上不断将触角延伸到国内其他大型城市，但“里子”始终是广州思维的。“广州的文化特点是实践，它注重‘动作’，吃喝玩乐挣钱都是动作，把人的生命消磨在动作过程之中，动作一停下来人就没有了……广州的任何文化都变成赚钱的。”①广州文化的该种特点，直接影响到了《城市画报》办刊风格的走向，“衣食住行，吃喝玩乐”都指向一个核心：赚钱。而“赚钱”的一个终极指向即是“消费”。尽管《城市画报》在内容风格上，通过数次改变求新求变，然而其在消费观念的引领上却始终坚持，并保有自己独特的个性。如果说《城市画报》贩卖的是杂志，不吝说其在贩卖一种关乎生活的消费话语。

自改革开放以来，时代的加速发展逐渐消弭着城市与乡村的界限，也造就了人们与以往不同的生活方式，一种“都市化”的潮流正不可逆转地向前推动。人们的消费观念，在经历了理性消费、感觉消费，到如今的感性消费之后，已经不仅仅满足于实用，而是更倾向于彰显自己特有的品味和独一无二的风格。特别是青年群体，他们的消费方式相对于其他群体更为超前，并且更具有颠覆性和示范性。青年群体大多引领着时尚，他们对于流行事物有着天生敏锐的感知，不僵化且敢于进行颠覆和变革。同样，他们是“领袖一代”，在流行事物的推广和普及上，总是充当“急先锋”的角色。

消费话语的表述和传达，不是仅通过光鲜亮丽、夸张造型的实物展示就可以达到，它还需要伴随意识形态以及文化的渗透。西方消费主义的风潮已经带动了国内对于物质渴求的的触角。在这样的环境作用下，“衣食住行”的实际意义已经被部分的削减或者剔除，当代人更多是为了表征独特自我，消费符号。

二、小资的消费话语风格表现

《城市画报》一直被业界以“小资”冠名，《新周刊》甚至将其评为“最具小资情调”的杂志。“小资”头衔不吝为杂志的一种营销手段或者品牌策略，被赋予“小资情调”的《城市画报》需要在内容上做足功夫，为读者营造都市气氛、情怀，以及对城市的想象，还要在刊物外部的表现形式上夺人眼球。

翻开《城市画报》，琳琅满目的软性商品信息，中产阶级的精神观电影书籍，都是一种消费话语的传达。而《城市画报》文本中透露出的最为重要的信息，也恰恰是一种消费观念。无关政治，并与现实保有微妙的距离，单纯享受当下快乐生活是《城市画报》传达的消费话语的基调。

新媒体时代，同时也是大众读图时代，如何能让受众迅速地从众多杂志中拣选出来并为其留下深刻印象是各类杂志绞尽脑汁考虑的。封面和内页要别出心裁，不落俗套，还要夺人眼球，身处这样的潮流漩涡中，企业形象识别(CI)便有它更为重要的意义。对于《城市画报》而言，CI策略一直是其营销策略中重要的一环，风格化明显的杂志设计曾经是《城市画报》脱颖而出的法宝，也是其改版的讯号之一。而对于一个杂志的企业形象识别系统(CIS)而言，最为重要的则是视觉形象(VI)。Logo、纸张、色彩、字体、象征符号，代言人等都包含在一份杂志的视觉范畴之内，它们对于受众的购买心理和购买行为将产生微妙的影响。成熟杂志的表现形式与其内在气质具有天然的吻合，有利于读者接受杂志的品牌形象和品牌文化。“媒体根据自身独特的文化理念确立的 CIS，，具有鲜明的个性特色， 是显示本媒体与其他媒体区别的一个快捷方式， 也是媒体实施差异化竞争的重要环节。”②

单纯从封面，就可以将这种消费话语风格归纳总结出来。《城市画报》封面的主体构成，近年来一直变化不大，一直遵循着“Logo+封面图片+专题及内容介绍”。

《城市画报》从2012年改版后，其Logo、封面图片均呈现出了与以往不同的表现形式。《城市画报》的logo自2002年底至2012年第五次改版前一直沿用，并且已经成为其本身的烙印，具有非常明显的区隔作用。旧logo突出放大杂志的“城市”两字，其字体稍斜，被框在两个方形框内。口号“新生活的引领者”位于方框上方。“画报”二字居方框右下角，并且字体偏小，其左边为英文词组“City pictorial”。第五次改版后，《城市画报》的logo有了明显的改变。新logo首次出现在《城市画报》第315期，其被杂志封面上印有旧logo的活页遮盖住，掀开活页，才能查看到新logo的真面目，该设计可谓煞费苦心，意在凸显标识的变换。《城市画报》新的刊头，变原来大“城市”，小“画报”的字体模式为字体大小一致，并且均放大摆正，位于杂志封面顶部，右边为英文单词“cityzine”，而其上方则是杂志的口号。从第318期开始，封面上活页遮挡纸被去掉，从而标志着《城市画报》新logo的确立。

杂志封面图片。对于《城市画报》而言，其封面要与每期“封面专题”的内容吻合。例如第310期《城市画报》的“封面专题”为：成人梦想魔法学校。其专题内文介绍了许多例如“咖啡培训”、“独立电影制作培训”等专为实现成人梦想的优秀培训机构或组织。而该期的封面，便是一个背对黑板的青年在勾勒梦想中的学习场景。黑板上的卡通图案中，甚至出现了“咖啡机”、“摄像机”等与之前所提及培训的专业相对应的道具和符号，极具梦幻色彩。《城市画报》的封面常采用插画形式，构画出具有梦想气质，并与内文想关联的符号。视觉符号的传达，常常为内文内容观念的灌输起到辅助的作用，通过美好的视觉体验，读者更容易被带入文字情景，并对文字中所营造的气氛和情景产生美化的想象，从而辅助杂志消费观念的传递。

纵览改版以来《城市画报》的封面，其还出现了一种“回潮”趋势，即曾经在其创办之初运用较多的明星摄影封面，在杂志的第五次改版后又卷土重来。从2012年7月第307杂志开始，至2013年12月第342期为止，共36期杂志中出现了15次以明星为封面的情况。其出现的人物包括黄晓明、黄渤、苍井空、陈坤等一系列演艺圈名人。明星封面的出现，增强了《城市画报》的时尚感，且具有了“大众感”。众所周知，《城市画报》的封面通常走小资，甚至有些另类的路线，封面图片有时天马星空，有时极简干脆。而明星的气质，使得《城市画报》的封面气质得以向“大众”靠拢。封面明星的选择并不是随机的，而是与该期“封面专题”相称。比如主题“拯救30岁”请来了事业有成的中国男演员黄晓明；而关于男人下厨的主题，则请来了经常扮演老实忠厚，且生活气十足的男演员黄渤。这些都有些返璞归真的生活指向。

消费话语的风格就是对人们消费的引导，这不仅仅是告诉读者，什么样的物质是好的，什么样的物质是美的，也不仅仅是消费一种感受而已，那样难免落入消费主义的窠臼当中。引导一种有价值和深度的消费，是读者真正需要被告知的。《城市画报》在改变中改变了自己的消费话语风格，但没有改变消费最终观念指向。大家都会说真正的时尚是一种生活态度，这种浮夸、浮躁现象固然是受到整个社会风气的影响，但在消费中，无论哪种话语风格都应该导向一种积极的消费观念与态度。

注释：

①胡燕妮.幻想城市生活风格与方式——《城市画报》的消费文化意味,中文自学指导.2003:(7).

②王立纲.国内传媒 CIS 现状及建设.青年记者,2003,(4).

[1]胡燕妮.幻想城市生活风格与方式——《城市画报》的消费文化意味.中文自学指导,2003:(7).

[2]王立纲.国内传媒CIS现状及建设.青年记者,2003:(4).

The theory of the city illustrated of the urban illustrated discourse style——From the revision of the 2012

Zeng Ti
(Shandong University School of Literature and Journalism, Ji'nan Shandong, 250100, China)

In 1958, the predecessor of “city illustrated”: “Guangdong illustrated”, has 56 years of history. A public publication full of church and state color, because of a reform at the turn of the century, becomes the leader of city life journal. The landmark change, provides the basis for the regroup of city illustrated. It brings fresh, lively urban landscape, and the projection of this kind of picture, relys on is a kind of "happiness" advocate consumption discourse style.

consumption; discourse style

H0

A

1000-9795（2014）09-000074-02

[责任编辑：刘 乾]

曾 缇(1984-)，女，新疆昌吉人，山东大学文学与新闻传播学院2011级汉语言文字学专业博士，研究方向：汉语言文学。