张希梅，张清华，张艳红

（赤峰学院 马克思主义学院， 内蒙古 赤峰024000）

消费文化对大学生价值观的冲击

张希梅，张清华，张艳红

（赤峰学院 马克思主义学院， 内蒙古 赤峰024000）

消费文化又被称为消费主义文化，在其影响下，部分大学生的价值观出现偏差或错位.本文论述了消费文化的涵义及其特征，在此基础上，分析了消费文化对大学生价值观的影响.

消费文化；价值观；大学生

1 消费文化的内涵

学界对消费文化的界定大概分两种情况：其一，消费文化即关于消费的文化，分为广义和狭义两类，广义上认为消费文化是指人们在消费领域中创造的全部物质财富和精神财富的总和，如：消费文化“是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶.消费文化包括优美的自然环境、人文环境，人们精心创造的实物生活资料和精神文化产品，以及富有创造性的有利于人的身心健康的消费行为.”[1]狭义的消费文化仅指人们在消费活动中创造的精神财富.如“所谓的消费文化，实际上也就是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种稳定性的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范.”[2]总之，无论广义还是狭义，这里的所说的消费文化都是关于消费的文化.

其二，消费文化即消费主义或消费主义文化.“所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式与价值观念.”[3]“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足.换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义.”[4]这种阐释与西方对消费文化的论述是一致的，英国学者迈克?费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中有类似的论述：消费文化，顾名思义，即指消费社会的文化.主张追求消费的奢侈性、炫耀性和时尚性，追求无节制的物质享受与消遣，以此实现个人生存和发展所必需的物质需要之外的奢侈需要的满足，并将它作为生活的目的和人生价值的终极追求.

两种观点对消费文化的理解和界定有明显的区别，无对错之分，只是论述的角度不同而已，本文所论及的消费文化指的是后一种，即消费主义文化.它是伴随西方逐渐进入现代化社会而兴起的一种社会文化现象，早期仅出现在宫廷和贵族阶层，19世纪后半叶，消费主义开始进入中产阶级社会，20世纪三十、四十年代，资本主义经济危机和第二次世界大战之后，为摆脱危机，以美国为代表的西方国家采用了英国经济学家凯恩斯提出的鼓励消费的经济政策，加之传播媒介的迅速传播，助推了消费主义文化在市民阶层迅速发展，50、60年代由美国扩散到西欧、日本等地.我国目前虽然没有进入消费社会，但改革开放后，随着产品的极大丰富和西方消费文化的不断渗透以及传播媒介的大肆宣传，一些人的价值观念也深受影响，不同程度上带有消费主义文化的色彩.

2 消费文化的特征

在对消费文化的概念进行简单界定的基础上，要认清消费文化的实质和危害，必须进一步分析其特征.

2.1 物质主义特性

消费文化是建立在以大规模的商品生产和商品交换为特点的机器大工业基础之上的，崇尚物质的占有和消费是其基本特征，认为人的全部需要都是建立在对物质的追求和渴望上，只有物质生活的丰富和感性欲望的满足才是最有价值的，只有物质的占有和消费才能给人带来快乐，只有不断地购买和占有物质财富才能获得幸福的生活，只有被拥有和享用的物质产品的数量和品牌才是衡量人生意义和人生价值的标准.尽管消费文化最终追求的不是物质本身，但其主张通过对物质的占有来实现精神和心理需要的满足.

2.2 符号象征性

消费文化倡导的不再是简单地追求商品的使用价值，而是对附加于商品之上的符号价值的追求.所谓符号价值，是指在生产者、销售者和媒体的联合打造下，商品被赋予的各种精神文化意蕴，如附加在商品之上的时尚、浪漫或成功、潇洒、超凡脱俗等等象征性的“符号”系统.商品的符号价值具有象征性的功能，不同品牌、不同层次的商品表明商品持有者或使用者具有不同的身份或不同的社会阶层，商品的符号价值成了划分消费者等级和身份认同的标志.消费文化倡导的就是对商品的这些象征意义的消费，并将其看作消费主体自我表达、社会认同的主要标志，看作社会地位和人生价值的主要表现形式，看作是较高生活质量和幸福生活的表征.“在工业社会中，身份与生产密切地联系在一起，一个人的身份源于职业或专业.而在后工业社会中，随着休闲时间和娱乐活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值有了脱节.结果，身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上”.[5]在消费社会，人们只所以无限制地占有大量商品，看中的已不仅仅是商品的实际用途即使用价值，而是商品所被赋予的社会文化意义，并以此达到满足自身心理、精神及社会性需要的目的，达到表明自身社会阶层归属的目的.

2.3 非自主性

在消费社会，消费行为同生产行为一样并非一种简单的个体功能，而是即时、全面的集体功能，个体消费永远不是自由的，而是由其背后的资本和权力所操纵的.人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，就决不是孤立的行为了(这种“孤立”只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护)，人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连.[6]消费社会中，个体的消费对象不由自己决定，而是由社会打造的时尚决定.消费主体一旦接受这一文化，将失去判断力，分不清自己真正需要什么，盲目跟着时尚走，消费表现出非理性和盲目性，消费的目的不是购买商品，而是购买本身，为了消费而消费，会把无节制的购物、追求消费的奢侈和物质的奢华当作理所应当、时尚前卫和人生的全部追求.消费活动往往背离消费主体的真正需要，完全按照生产者、经营者和大众传媒联合设计的消费对象和消费形式进行，消费者失去了自主判断和选择的能力.

2.4 奢侈性

从消费的物质主义特征可以看出，消费文化主张通过对物质的占有来达到满足内心需要和获取幸福的目的，鼓励人们尽可能地去获取物品并将其作为实现自己内心满足和精神愉悦的重要手段.不难看出，消费文化强调对物质的占有，追求的并非只是其使用价值，更主要的是其文化价值或称为时尚价值.一般情况下，个体为满足自身的生存和发展的物质消费是客观的、必需的、有限的，而为满足心理或精神需要的时尚消费却是主观的、无限的、非必需的.所以，如果人们把其心理或精神需要的满足都通过产品消费的手段来满足的话，必然会导致物质消费的无休无止.对此，《华盛顿邮报》有很精辟的论述：“如果你谈论鞋的特性，你只需一二双，如果你谈论流行样式，你就是在谈论无数双鞋子.”[7]由此看来，由于消费文化所追求的生活方式并非建立在满足人的基本生存和发展需要的基础之上，而是大大超出了人的基本需要，过渡的消费必然导致这种消费行为带有明显的奢侈性和挥霍性.另外，消费文化追求的是一种时尚消费，由于时尚是多变的，具有时效性，而且社会的发展程度超高，时尚的变换频率越快，时尚的变化将导致消费的价值尺度发生变化，其直接后果就是使某些仍然具有使用价值的物品由于缺乏了时尚价值而被人们所淘汰，造成了物质财富的极大浪费.

3 消费文化对大学生价值观的影响

消费文化作为一种价值观念，一旦被人们所接受，就不仅仅是影响人们的消费行为，而是全方位影响人们的价值判断和行为选择.我国社会目前虽然没有真正进入消费社会，消费文化也没能成为社会的主流文化，但改革开放之后，随着我国生产水平的提高、物质产品的极大丰富和国外思潮的不断涌入，一些人已经不知不觉地被消费文化侵蚀，大学生群体也不同程度地受这一文化的干扰，在价值观上出现了微妙的变化.

3.1 消费文化使大学生的价值观趋于片面化

健康的人的发展应该是全面的、可持续的发展，既包括物质需要的满足又包含精神境界的提升，是身体素质、政治素质、思想道德素质、审美素质等全方位发展的过程.但消费文化强调的是通过对物质的占有、享用和消费，来实现自身精神和心理需要的满足，而这种满足只是一种时尚追求的满足，而且将其视为人生的价值追求和人生意义所在.在消费文化的冲击下，部分大学生的价值观出现片面化、单一化的倾向，以消费的快乐和纯粹感官的满足构建自我价值体系，大众时尚成了判断美丑的依据.至于政治素质、道德修养被挤压到了边缘地带甚至被抛出了人们的意识之外，否定人的精神价值，主体的思想和行为模式片面化，内在价值被否定，时尚价值凌驾于人的内在价值之上，忽视了对人生意义和价值的追问.

3.2 消费文化使大学生价值判断感性化

消费文化具有极强的感染性，人们一旦接受这种文化，就将失去独立的思考力和判断力，不能辨别自己真正需要什么，而是将消费本身当作个人的生存本质.在消费文化的指引下，人们的价值判断缺乏理性和独立自主性，被动地跟着广告、大众传媒制造出来的时尚走，使人完全变成了“商品饥饿者”，在一波接一波的不断更新换代的商品消费大潮中，疯狂地追求各种物质享受，沉溺于物质消费中，不是因为自己需要某种东西，而是因为别人有某种东西，因为广告说应该有某种东西，他只能听从社会流行时尚的引导，只能按照时尚的引领去消费，时尚成了价值判断的标准和依据，缺乏理性的思考和综合的分析，完全失去了自主、独立的判断力，沦为被动的、异化了的消费动物.一些大学生在此影响下，出现盲目跟风、追求时尚、缺乏独立自主性等情况，长期下去，将很难形成独立自主的人格，而人格的缺陷将会影响个人一生的发展.

3.3 消费文化使大学生价值观功利化

价值观功利化最明显的特点就是过度在意和追求眼前的、个人的、物质的利益，而漠视长远的、集体的利益或更高的精神追求.消费主义恰恰是倡导物质财富的占有和物质欲望的满足，强调满足自己目前的感官享受，而不顾自己过度的资源消耗和环境污染给子孙后代带来的危害.“遵循享乐主义、追寻眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这是消费文化所强调的内容.”[8]由此可见，价值观的功利化就是消费文化导致的直接后果.一些大学生在消费文化的熏染下，价值取向呈现功利化色彩，找工作只看是否有高收益而不考虑事业的发展前途和社会意义，谈恋爱只看物质条件而漠视共同理想或责任义务，日常学习只关注分数而忽视理想信念的培养和道德境界的提升等等.

3.4 消费文化使大学生价值观世俗化

消费文化鼓励人们尽可能地去追求对物质的占有和消费并将其作为满足自身精神愉悦的重要手段和人生的终极追求，给人的感觉是似乎只有消费才能获取快乐，于是导致一些人生活中追求感官享乐，痴迷于低级庸俗的文化产品，片面追求工具理性而消减了对价值理性的追求，消解了对理想信念等价值理性的关注.在消费文化的影响下，一些大学生政治信仰缺失，理想信念淡薄，不关心社会发展和时事变迁，醉心于时尚消息、花边新闻，严重背离了有理想、有道德、有文化、有纪律的大学生形象，将难以肩负起建设中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴的重任.

3.5 消费文化使大学生价值观错位

由于消费文化倡导超前消费、奢侈消费，从道德上将这种消费习惯视为正当、正确的观念予以肯定，这就导致一些人在消费文化的影响下，以高消费、奢侈消费为荣、为有价值，以勤俭节约、艰苦朴素为耻、为无意义，导致价值观错位、甚至巅倒.一些大学生在消费文化的冲击下，会认为自己的消费水平如果达不到社会媒体所倡导的消费标准，就会很没面子、会被人轻视，于是为追求时尚消费和名牌消费，不惜给父母施压、牺牲必需的生理需要消费、甚至发生钱色交易.

3.6 消费文化极易引发拜金主义、极端个人主义和享乐主义

拜金主义、极端个人主义和享乐主义是消费文化与生俱来的内在品质.拜金主义认为金钱不仅是万能的，而且是衡量一切的标准，事事为了钱，时时想着钱，不择手段地去获取尽可能多的钱.受消费文化影响的个别学生为满足个人无限度的消费必须获取大量金钱，在正常途径不能实现的情况下往往会不择手段.极端个人主义以自我为中心，把个人的私利、目的摆在第一位，把个人利益与小团体利益凌驾于国家和人民的利益之上，为实现个人私利可以不择手段，无视法律和最起码的道德准则.一些大学生为满足自己的时尚消费，不顾家庭经济状况，无节制地索要生活费，心中想的只有自己没有别人.享乐主义倡导人们尽情地追求物质上的享受和肉体上快乐，认为享乐是人类最重要的追求和最高目的.这与消费文化倡导的通过对物质的占有满足感官的享受如出一辙.

〔1〕尹世杰．加强对消费文化的研究[N]．光明日报，1995-04-30．

〔2〕邓向阳．论社会主义市场经济消费文化建设[J]．理论月刊，2002(12)．

〔3〕黄平．面对消费文化，要多一份清醒[N]．人民日报，1995-04-30．

〔4〕黄平．生活方式与消费文化[J]．天涯，2003(6)．

〔5〕[美]艾伦·杜宁.多少算够——消费社会与地球的未来[M]．长春：吉林人民出版社，1997．

〔6〕 让·波德里亚．消费社会[M]．南京：南京大学出版社，2001．71.

〔7〕Spencer S.Hsu， “The Sneaker Steps Out”，W ashington Post，July22，1990．

〔8〕[英]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000.165.

G64；C915

A

1673-260X（2014）06-0187-03

本文为内蒙古自治区社会科学规划项目（2013B065）的阶段性成果