蔡军

（闽江学院 中文系， 福建 福州350108）

电影广告的传播方式探析：从植入式到定制式

蔡军

（闽江学院 中文系， 福建 福州350108）

电影是一种艺术表现形式，它在传播文化的同时，也可以作为一种承载商业信息的介质.在新媒体高度发达的今天，智能终端和无线互联网的普及使得人们要在碎片化的环境中接收信息，再加上电影中植入广告数量偏多、方式生硬等缺点，传统电影在传播商业信息方面面临瓶颈.微时代除了微博之外，微电影也是引人关注的新事物，它突破了传统院线电影的物理环境，并以其成本低、传播快、互动频繁等优点成为企业散播商业广告的首选.这种定制式的微电影广告实现了高端植入，降低了广告主的投资风险，有利于企业和微电影的制作者获得双赢.

微电影；碎片化；电影传播；植入式广告；定制式广告

电影是运用胶卷、录像带或数位媒体捕捉影像和声音，再加上后期的编辑工作制作而成的一种艺术形式.它通过在银幕上放映，形成活动影像并同步还原声音，来表现一定的信息内容.其依据的是“视觉暂留”原理，同时集表演艺术、视觉艺术及听觉艺术于一体.自诞生以来，电影经历了100多年的发展历程，在这一过程中，电影一度成为主要的传播介质，向观众传递着有关时代或者生活的信息，这些信息往往是某一特定阶段的主流文化的符号化.在进入商业社会后，电影也成为商业信息的载体，越来越多的企业和电影制作单位联手，使电影在传递大众文化的同时还成为了一种有效的营销策略，企业尽可能地将产品品牌信息植入其中，借助电影的高效传播，获得市场对商品的认知度.

电影的出现本来就是媒体发展到一定阶段的产物，媒介技术的发展和进步给电影带来了重大影响.电影是再现其制作人信息的物质实体，其中隐含的信息到达受众后，受众依据自己的经验展开解码行为并引起共鸣，从而获得审美的快感.在这个完整的过程中，传播者、媒介和接受者泾渭分明，是很明显的单向式传播.由于缺少接受受众反馈信息的机制，传播中必要的双向互动无法建立，而电影作为大众文化的传播者，其传播效果无需进行测定，但作为商业信息的传播者，关乎传播主体的市场利益，其传播效果的良莠，将直接关系到各方面的利益.

1 微电影：微时代的宠儿

进入21世纪之后，媒介迎来快速的发展.计算机技术、互联网技术和通信技术日渐完善，传播媒体实现了从传统媒体向新媒体的演变，媒体革命引领我们迅速跨过了WEB1.0和WEB2.0时代，目前正全力迈向WEB3.0时代.新媒体的出现给信息传播带来一场深刻的变革，网络化使得信息传播突破了时空的限制，既能长期保存，又能快捷查找.而3G无线网络技术的进步和智能手机终端的普及则完全打破了电影传统的传播方式，受众再也不需要跑到电影院或者专门的场所接触电影，电影借助互联网技术，可以成为公众信息资源，能在受众掌中实现面对面的传播.这些技术一方面解构了电影的制作高门槛和高专业性，使电影剥离了精英文化的神秘面纱，成为人人可以参与大众艺术，从而使得电影获得了更加广阔的市场空间和庞大的受众群体.

当然，现代技术也不只是给电影带来便利，也给电影带来了挑战.微时代以短小精炼作为文化传播特征，信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力.数字技术使传者与受者的位置互换、重叠，传播活动逐渐“去中心化”，甚至出现“无限中心化”的趋势.在Web2.0+的技术平台上，信息传播交互的每一个节点都可能是传送或接收的中心，传播活动早已不再是自上而下的单向式传播，而是呈现信息传播的网状结构、双向结构.微时代信息的传播有明显的扁平化趋势：每一个手持移动终端的个体都是一个传播节点，相比之前，人们进行传播活动将更加便捷、高效，微时代使得人人在对话中实现决策参与，成为传播活动的主体.微时代传播的这些特点，对传统院线电影，尤其是商业大片而言，其实是不利的，因为它们需要一个封闭的空间和一个固定的群体，才能更好的达到传播效果，而微时代的碎片化传播方式和快餐文化特质正是与此相悖的.

微时代的典型代表当然是微博，与之相伴的还有另一种新事物：微电影.微电影，即微型电影，又称微影.是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千元-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片②.

微电影的出现并不是最近的事情，它事实上脱胎于国外的“短片”.在中国，微电影雏形的出现也可追溯到2005年，当时胡戈上传了一部名为《一个馒头引发的血案》的视频到网站，这部把电影《无极》剪辑配音后的恶搞视频在当时广为流传.严格来说，这并不是真正意义上的微电影，因为这里没有涉及到电影的基本制作模式的变动，只是将原有的电影素材信息进行剪辑加工，重新排列，重新配音.这部短片也许格调不是十分高雅，却开了中国自制网络短片的先河，此后，自制短片逐渐成为一种时尚.这种时尚甚至吸引了大公司的眼球，2006“雅虎”耗资千万元拍摄了系列“电影”《阿虎》、《跪族》，这几部影片和传统电影有了明显的不同，已经基本具备了微电影的特征.中国真正被公认的第一部微电影是凯迪拉克为赛威进行营销推广时推出的《一触即发》，而这部微电影也是第一个正式的微电影广告.通过微电影这个全新的营销模式，凯迪拉克赚足了观众的眼球.微电影广告也开始成为各大厂商新的广告方式.随之而来的就是全民微电影热，2010年也因此成为中国的“微电影元年”.

大量微电影的出现也促成了储存、宣传、播放这些影片的平台的出现，例如优酷网、乐视网等.微电影网络平台成立后，又反过来鼓励扶持更多优质微电影的制作，比如土豆网的口号就是“每个人都是生活的导演”.微电影在网络平台上从播出、宣传到与观众进行互动，形成了一整套完整的产业链，成功打破了传统电影的垄断壁垒，这种话语权的转变是微电影对传统电影工业的消解.微电影细小叙事，注重个体话语的生活化表达，摆脱了权威叙事.“多元社会提供了微电影创作所需的软性条件，多元化观点、多样化形式、个性化表达正是微电影创作的艺术源泉③.”微电影通常是由草根创作的，各种参差不齐的“小短片”，来自于各种相机、DV、手机，几乎任何人都可以按照自己的思维和意愿，以个性化的表达方式，来编码独特的信息.但微电影领域并非是草根一族的独舞，众多的名导名演员也陆续进入到这个开放的空间中.由于制作阵容和手笔相对更大，这些微电影通常是由赞助商直接发起，按照自身需求量身定制.

2 电影广告：从植入式到定制式

商业的快速发展使得其自身必须寻找足够的商业信息传播空间，电影因其收看率成为携带商业信息的重要载体之一.电影植入广告作为电影和广告艺术的结合，获得了众多广告主的青睐.电影广告起源于西方，生长于传统广告发布成本日趋饱和的市场环境下，身披大众文化的隐身服，却能跳出传统广告的直白诉求，以更加隐蔽、动人的形态潜入了观众的视野中④.但电影并不能完全用于传播广告信息，广告信息一般只能作为附属信息，小心谨慎的被植入到电影文化当中，这种附属地位严重干扰了商业信息的存在和传播.

电影植入式广告有过短暂的春天，但总体来说目前观众对于电影植入广告是很烦感的.其绵因之一是因为电影中的植入广告实在是太多了.例如《非诚勿扰2》中的植入广告达20多个，观众走进电影院，以不便宜的付费方式观看了一场意在宣传商业信息的大型广告片，“广告大串烧”、“ 品 牌 大 杂烩”、“挂羊头卖狗肉”等负面评价不绝于耳.另一个原因是影片中过于生硬和直接地推销品牌，甚至广告信息和剧情、演员气质、背景等因素完全不契合，这种强行植入无视受众的审美需求，只会适得其反，高端植入成为全社会的诉求.如何让端倪初现、难掩硬伤的电影植入广告跳出瓶颈，这对于企业和影视制作单位来说都是极大的挑战.广告主需要找到新的营销方式，重新打开营销创意视野，整合闲置资源，盘活产业平台.

传统的电影广告方式和策略陷入危机之中，与此同时，微时代成长起来的微电影对于传播广告有着天然的优势.其实质上是一种逆向思维：既然在传统电影中植入广告风险大操作难，那么还不如将广告制作成电影，这种电影不为传播某种文化信息，而是专门传播商业信息，这是一种全新的电影广告，广告在电影中处于中心支配地位，故事、人物、情感等环节全都围绕广告内容去设计.事实上，微电影的确可以这样去操作.首先，微电影有新媒体的技术支撑，智能掌上终端和无线互联技术可以让微电影突破时间和空间的限制，能随时随地到达受众，这个传播模式解构了由固定银幕和封闭场所形成的物理空间；其次，微电影的选材广泛，能够迎合社会主流人员的心理，精准、分化的受众定位能产生深度共鸣，从而获得关注；再次，微电影的互动性强，可以通过互动平台获得良好的传播效果.

微电影广告，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节、耗时短，以电影为表现手法的广告.它的外壳是电影，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，它的本质，依然是广告，具有商业性和目的性.目前的商业微电影通常是由广告主委托广告代理商或者视频网站，依据相关产品的特质创意脚本，然后找到专业的制作公司进行各方面的后期制作.

如果说传统的电影广告是植入式的，那么，微电影广告可以被视作是“定制式”的.企业量身定做，目的在于宣传和传播商业信息.但微电影广告是“高端”的广告，因为没有赤裸裸的广告宣传，有的微电影甚至通篇不会出现企业Logo，贯穿其中的，是一种企业精神，通过“微叙述”，渗透到受众心中最深处.并且微电影广告成本低廉，我们传统的电影制作往往具有较高的成本，如果在传统电影中植入广告将会给企业带来巨大的广告费用，这对于一些企业特别是中小企业来说将会是一笔巨大的费用.而微电影则可以将广告很好的植入电影当中，且不必担心巨大的成本问题.同时，微电影往往是植入单个广告，因此不必担心观众的指责诟骂.微电影中定制式的广告还能最大程度的保证商品信息的独特性和唯一性.过多的广告植入往往会分散观众的注意力，观众会下意识地关注繁多的产品品牌，而忘记了剧情发展，更危险的是，观众根本无法接收过多的品牌信息，信息之间形成了极大的互相干扰.定制式广告就避免了这样的问题，所有的定制广告都是独家品牌信息的传播，排除了各种各样其他产品信息的干扰，更加突出了厂商的形象.一部微电影，用一定的篇幅，自始至终围绕一种品牌展开叙述，能使受众在没有干扰的情况下对品牌形成深刻的印象，更有可能促成其购买的行为.可见定制式的微电影广告锁定目标受众并和这个群体形成深度互动，有的放矢的投放广告，让受众形成对品牌的认知度和忠诚度，能更好地达到营销的目的.

3 结语

微电影营销是一种低成本、人性化的方式，能够避免推销员对消费者的干扰，并通过信息和互动的对话与消费者建立长期良好的关系.在传播上，微电影与微博有着同样的传播方式和手段，微博主要靠一些文字和图片等来进行传播，而微电影则通过十几分钟的电影内容来吸引观众，微电影吸引观众主要凭借故事情节以及与观众的情感共鸣，有的观众会在看完一部微电影后发表评论，还有的观众会进行转发，这就形成了一种品牌.微电影发展到今天，借肋于飞速进步的科技和开放互动的网络平台，实现了商业信息的快速传播，并证明了其优质的传播效果.微电影的发展历程并不长，却已经成为一种良好的营销策略，相信在未来，它必将更加规范和成熟，成为商业广告传播的首选.

注 释：

①林群理性面对传播的“微时代”[J].青年记者，2010（1）.

②于水微电影未来的发展[J].商，2012（23）.

③王欢从传播学视角解读微电影.青年记者，2012（6）.

④胡睿微电影定制植入广告的“新宠”.青年记者，2012（8）.

〔1〕百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291. htm.

〔2〕“微时代”来临更多表达更浮躁[N].新华日报，2011-05-18.

〔3〕定制微电影国际名牌营销利剑争相“出鞘”[N].经理日报，2011-07-22.

〔4〕 微博之后流行微电影?[N].人民日报·海外版2011-08-08.

〔5〕 草根原创定制微电影盛大拟建立虚拟 “北影”[N].第一财经日报，2011-08-02.

F713.8；J90

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1673-260X（2014）06-0073-03