文/程 禹

我国动漫产业基地发展至今，尽管在集群化发展战略上取得了值得肯定的成绩，但是从客观角度讲，还存在着各动漫企业之间的配套协作关系弱、人员专业化程度低、自主创新能力欠缺、产业集中度偏低等明显的弱势，这使得我国动漫产业集群依旧处于发展的初级阶段。动漫产业基地内的大多数动漫企业在日趋激烈的竞争下仍处于“微笑曲线”中部，其集群化生存、发展模式将受其日益下降的利润所威胁。因而高附加值发展方式将成为动漫产业未来发展模式的主要方向，产业链延伸，自主研发，自主创新，发展拥有自主知识产权的动漫品牌，既能提升动漫产业的利润，又能为动漫产业集群提升和拓宽发展空间，从而有力提升动漫产业集群的抗风险能力和竞争力。

从OEM到OBM，提升动漫产业集群抗风险能力

在我国动漫产业基地集群化发展的道路上，“原始装备制造”企业比比皆是。全球经济一体化带来的国际产业分工必然产生OEM这一结果，社会资源合理化配置构成其产业的驱动力，使有限的资源得到合理专业化的利用是OEM的目的，以期实现利益最大化。

“原始装备制造”即是OEM的中文表达，OEM的委托方大都是拥有优势品牌的企业，通过招标发包的形式来实现企业的加工、生产、组装等工序，最终将加工的产品配上自己的品牌名称。而作为接受委托的一方必须严格按照委托方的要求进行生产，如委托方提供的产品设计参数、软件支持及技术设备等，这就是通常意义上的“贴牌制造”“代工生产”。由此可见，作为代工协议中最浅层次贸易形式的“原始装备制造”企业，不涉及研发高附加值的战略环节、产品设计等，主要负责产业链中的生产制造环节。

ODM（Original Design Manufacture）对应的中文译名即是“原始设计制造商”，是指代工企业除了承担制造、加工、生产的环节外还拥有自己研发的环节与过程，但是关系到高附加值的核心环节还是无所涉及，基于品牌自主开发的角度，“原始设计制造商”依然具有“原始装备制造”的性质，只不过此种形式居于OEM之上。在国际上，无论是“原始装备制造”还是“原始设计制造商”都是一种普遍化的生产方式，它不仅是国际化专业分工协作的基本要求，也体现了全球经济一体化的进程。

OBM即是“自主品牌制造商”（Original Brand Manufacture)的英文简称，是参与国际竞争的一种生产方式并凭借于自身独立设计的品牌。基于收益的角度来看，“原始装备制造”“原始设计制造商”中的收益多源于委托方，而OBM通过运作自主品牌实现获取全方位的收益。基于契约性质的考察，“原始装备制造”向“原始设计制造商”的过渡提升，其代工身份未曾改变，只是产业链的某种延伸，要实现其原代工身份的彻底转变，必须从OEM转变到OBM上。于是，OBM构成了OEM和ODM的终极目标。三者是相互演进、相互承接的关系，是处于同条产业链的，但其产业链的环节是相异的，以“原始装备制造”作为其基础向ODM的量变到“自主品牌制造商”的质变，来提升企业价值链。

OEM是动漫资源合理化配置的一种要求，也是国际化产业分工的必然性结果。在动漫产业化的价值链中，OEM在实现产业经济效益最大化的同时也实现了有限动漫产业资源的合理化利用。目前，我国动漫产业基地集群化的发展有待优化，关键是在发展过程中，如何实现动漫产业基地内的动漫企业由OEM到ODM再到OBM的转变，这必须依靠知识产权的动漫自主品牌战略。只有这样才能提升集群的抗风险能力和拓展动漫产业群的发展空间，也只有这样才能使其中国文化凭借自身打造的动漫品牌走向世界。

发展自主品牌，促进中国动漫产业集群功能升级

自主品牌由个人或机构进行自主研发、生产构成的品牌标识，其中“自主”是关键，是企业拥有其自主的知识产权，即经济利益自主决策、支配与拥有产权。简而言之，对品牌知识产权的控制权和所有权构成动漫自主品牌的主要特征。如果对品牌只有使用权而无决策权，那不是真正意义上的自主品牌。

处在全球价值链不同环节的动漫产业集群在经济全球化进程不断加深加快的大背景下，出现了相对细致的功能化分工。我国的动漫基地集群化发展放弃了品牌、设计等高附加值的非优势环节，专注于通过低廉的价格承接动漫发达国家动漫制造的加工环节，如此功能单一化的发展模式制约了我国动漫经济的发展，导致容易失去竞争优势，有着明显的升级压力。

国外的相关学者则将地方产业集群的升级与动漫企业的价值链联系起来，他们认为实现产业升级的有效路径与提升全球竞争力的关键是处理好本地合作，并进一步提出了动漫产业集群合理化升级的四种有效形式：一是改进动漫产品或引进新产品的升级方式，增加动漫产品的品种，提高产品的档次，推出新款式和新功能，以更低的价格优势及高质量与对手相竞争；二是提升产业链流程效益的升级方式，提高投入、产出率，通过采用新技术或对生产体系进行重组，提高动漫产品自身的竞争力；三是价值链环节的组合升级方式，即实现由低附加值向高附加值的转换，如从相关动漫产品的制造环节跨越到动漫设计工艺、营销等利润较多的环节；四是实现动漫价值链跨越式的升级，从动漫价值链的一端跨越到另一端，从工艺设计流程升级到产品升级，再到整个产业功能升级，最后到价值链条升级的路径是普遍认同的产业升级遵从的轨迹模式，但是此种跨越并不是绝对性的跨越，这期间存在着迂回与跳跃。

我国动漫产业集群在全球价值链下被认定在低附加值的非战略环节——生产加工环节，也就是通过OEM的方式提供动漫服务或动漫产品而成为全球动漫产业的加工方参与全球市场。美、日、韩等动漫强国掌握着全球动漫产业的战略环节，即市场营销和动漫设计研发。我国的动漫产业集群化发展不仅利润微薄，处在“微笑曲线”的中间环节，还面临着集群边缘化、空洞化的风险。综上所述，我国的动漫产业集群既需要提升产品和工艺水准，更需要升级价值链和完善功能。只有从动漫产品的制造环节跨越到动漫形象设计、动漫品牌创意、动漫品牌营销等利润颇高的环节，才能实现我国动漫产业的结构调整和升级，摆脱低成本优势的低端路径向品牌战略和自主研发的高端路径迈进，从而加快我国动漫产业集群形成的步伐。

鼓励原创，提升动漫产业集群的竞争优势

动漫形象是动漫产业中最关键的因素，有创意的动漫形象设计是动漫产业走向成功的基础和必要条件，在此基础上培育和形成的动漫品牌将带来巨大的利润和市场前景，这是由衍生性强、产业链强的动漫产业所具有的产业性质所决定的。动漫产业作为一项新兴产业其价值来源于品牌，一个经过授权并以动漫形象作为内容的商标品牌，一旦与诸多的企业商品进行联合推广，将产生一个高额商业价值的巨大产业链。

在全球性价值方向来看，我国动漫产业基地集群化发展的方式已经具备生产成本的优势，需要做的是在现有的基础上更加注重品牌策略与经营，在动漫形象的设计与创意上多加投入，由低制造成本转向品牌发展，提升集群竞争优势，延长动漫产业价值链，形成自主创意、自主设计、自主产权的品牌发展方向。因此，现今的动漫产业发展必须重视品牌，动漫集群产业在追求经济利益的同时，还要发展自主品牌，以及品牌的塑造与传播。文化是动漫产业的核心竞争力，只有拥有知识产权并围绕动漫自主品牌形成的产业集群，才是具有可持续发展的产业集群，并由此提升竞争优势。若一个动漫产业集群没有其自主品牌，将导致发展动力和后劲不足，是无法占据全球动漫产业的高端价值链，也无法拥有国际竞争力。然而，对于我国动漫产业的发展来说，并非排斥OEM订单或者彻底地否认，我们所主张的发展动漫品牌只是基于我国动漫产业的可持续发展进程，毕竟品牌的发展无法一蹴而就，自主品牌的研发、设计、建设都需要时间。

中国动漫产业实施集群化的战略时，要提高其抗风险能力，优化自主创新与品牌意识。在发展的道路上，我国动漫产业应自主设计、研发、经营具有自主知识产权的动漫产品品牌，向高附加值的品牌营销环节进军，提升在全球动漫产业价值链中的地位，提升中国动漫产业软实力，是获得国际竞争优势的关键节点。如此，中国的动漫产业集群才能既获得文化品牌效应又能得到较高经济效益，一举两得。