宋润生

(深圳职业技术学院 汽车与交通学院，广东 深圳 518055)

市场实验技术是运用实验设计的通用技术来研究市场与消费者，通过利用消费者本身做实验，来研究消费者对于市场供应物、市场工具的变化反应的特性及其规律[1]，通过主动变革、通过控制研究对象以求发现与确认事物间因果关系的一种科学方法[2]130。市场实验技术对于企业来讲其功能在于市场研究分析、统计分析与预测、企业战略制定与营销策略制定；对于学校的教学科研而言，为经济管理类专业提供新的实践教学方法和教学工具，也为经济管理类的科学研究提供了新的方法。

本文以家用新能源汽车消费者决策模型为例，通过运用层次分析法对不同场景下消费者决策状况的研究，探索市场实验技术在市场研究领域的应用方法。

1 基于AHP法的实验分析法

层次分析法(analytic hierarchy process,AHP[3])是美国运筹学家T.L.Saaty教授于70年代初期提出的，AHP是对定性问题进行定量分析的一种简便、灵活而又实用的多准则决策方法。

运用AHP法构建的新能源汽车消费者决策模型，以消费者对新能源汽车的选择度为目标指向，以消费者购买决策的关键因素为准则，以有可能进入家庭用车领域的纯电动汽车、混合动力汽车和插电式混合动力汽车等新能源汽车为选择方案，在面向各个选择方案的购买关键因素相对重要性比较之后得出新能源汽车的优先选择排序，以此确认消费者对不同新能源汽车的接受度。

1.1 实验要素设定

运用AHP法所建立的新能源汽车消费者购买决策模型对消费者购买意愿进行实验分析。

实验对象：具有汽车购买意愿和二次购买意愿的家庭用车购买者。

实验依据:具有汽车购买意愿和二次购买意愿的家庭用车购买者的新能源汽车和传统燃油汽车的购买因素重要性评价信息。

实验环境：假定3种实验场景,即新能源技术发展的现实状态、面向市内以代步为主的过渡状态、未来新能源汽车技术发展的目标状态。

实验方法:面向实验对象进行3种场景下的新能源汽车购买意愿调查，由3组专家(每组4人)参照调查结果分别给出3种场景下7项关键因素两两比较的重要性等级赋值和面向准则层7因素的4种方案两两比较的可信度赋值，构建判断矩阵，采用AHP群决策法，运用yaaph0.5.3软件进行矩阵计算并进行一致性检验，采用各个专家判断矩阵加权几何平均的方法进行数据集结，然后对计算结果进行分析评价。

1.2 实验环境的描述

(1) 现实状态：在新能源汽车发展的现阶段，在家用汽车的消费领域，面对国内市场上已经入市的可用于家庭使用的新能源乘用车，消费者在购车因素重要性比较的基础上在新能源汽车与燃油汽车之间作出的选择。

(2) 过渡状态：基于目前新能源汽车发展现状以及普遍认同的技术性障碍，面向以城市代步为主要用途的细分市场，消费者在购车因素重要性比较的基础上对小型、微型新能源汽车在与燃油汽车比较中作出的选择。

(3) 目标状态：以理论上新能源汽车所能实现的产品性状和使用功能为假设，家庭用车消费者在对购车因素重要性比较的基础上对未来新能源汽车与燃油汽车对比之中作出的选择。

2 基于AHP法实验模型的构建

2.1 消费者决策模型的构架

AHP层次分析法的模型由3个层次构成(见图1)：目标层、准则层和方案层[4]。目标层定义为消费者对新能源汽车的选择度。准则层定义为7项关键因素。方案层定义为目前可能进入家庭的乘用纯电动汽车、插电式混合动力汽车和混合动力汽车，并将传统燃油汽车列入使其与之比较[5]。

图1 新能源汽车消费者购买决策模型

2.2 新能源汽车消费者购买关键因素的确定

EKB(Engel-Kollat-Blackwell)消费者行为模型认为消费者行为发生的出发点是消费者对一种必须得到满足的需求的感知，这激励了对内在信息、外在信息和来自市场资源的信息的搜索。这个搜索过程确定了各种需求的满足方式，并且使消费者确定了用来评价和比较供选择产品的标准[6]。消费者的购买行为的发生与否取决于消费者诉求与商品所提供的利益的契合度，也就是在对所提供的商品进行评价后的决策行动。

新能源汽车作为创新型产品，对消费者而言是商品。商品的二重性在消费者的购买决策中有突出的显现[7]。从产品自身价值所反映出的产品特性和从使用者需要角度所反映出的使用价值共同构成了新能源汽车的消费者购买的影响因素，即新能源汽车的产品特性因素和使用特性因素。从消费者使用的角度，产品特性因素与使用特性因素相互交汇和融合，集中提炼出动力性、功能性、安全性、经济性、可靠性、便捷性和外观等7项消费者购买决策的关键因素。

2.3 AHP法消费者群决策模型判断矩阵的构造

构造决策层对于方案层的判断矩阵[8-10]。判断矩阵是上一层次与所关联的下一层次中每一因素两两之间相对重要性的关系形式，用矩阵表示就构成判断矩阵。面向目标层，动力性、功能性等7个准则层要素的相对重要性权重由以下矩阵描述：

A=(aij)n×nn=7

采用saaty的9级标度法，两两指标之间的相对重要性用1、2、3、4…9级的比较尺度标度，数值越大，相对重要性越高。

准则层对于方案层的判断矩阵是通过量化的方式,以数值构成的决策层某一因素(如功能性)所关联的方案层各因素之间相对重要性的关系。

An=(aij)m×mn=7，m=4

通过矩阵计算获得矩阵的规范化特征向量W和最大特征向量λmax。

由于被调查对象在进行两两比较时的价值取向和定级技巧以及重要性等级赋值的非等比性，对于本项目矩阵阶数n=7和m=4的判断矩阵而言，必须对判断矩阵是否可接受进行鉴别，即对矩阵的偏离做一致性检验。

通过综合计算各层因素相对重要性的权值，得到最低层(方案层)相对于最高层(总目标)的相对重要性次序的组合权值，以此作为评价和选择方案的依据，对方案的选择度进行排序。

本文采用专家群决策方法，每组专家为4人，结果集结采用4名专家判断矩阵几何平均法获得[11]。

设4名专家对同一属性给出的判断矩阵为

Ak=(aij,k),k=1,2,...,4

从以上消费者决策模型可以测定消费者在多重购车因素影响下对纯电动汽车、插电式混合动力汽车以及非插电式混合动力电动汽车的购买意愿的强度。

3 实验结果与分析

3.1 3种场景下家庭用车消费者对新能源汽车和燃油汽车的选择度

实验结果见表1。

表1 3种场景下家庭用车消费者对新能源汽车和燃油汽车的选择度

表1显示，在现阶段，家庭用车消费者的购车选择首选燃油汽车，且选择意愿明显占优，次之是混合动力汽车，再次之是纯电动汽车和插电式混合动力汽车。当今，家庭用车的功用包括了市内代步、购物、郊游休闲、长途旅行等多重功能，新能源汽车的落选的原因不仅在于车价偏高,更在于行驶速度、续驶里程和使用便捷性不足。功能上的不足是消费者仍然明显偏向于购买燃油汽车的主要原因。

表1中显示,在过渡状态下，消费者选择度的排序依次是纯电动汽车、混合动力汽车、燃油汽车和插电式混合动力汽车。在调查研究中，我们假设微型、小型新能源汽车的价格在5万元～15万元，面向以市内代步为主的拟购车和二次购车的细分目标市场。调查显示其使用特征是低速、短距离、驾乘人员少、经济、美观、便捷、适用是市内代步用车的主要功能性要求，纯电动汽车和混合动力汽车的优势得到显现，作为新能源汽车发展的过渡阶段，在市内代步用车细分市场，纯电动汽车和混合动力汽车能够得到消费者的认可。

表1中显示，在目标状态下，也就是在新能源汽车发展成熟之后，在家庭用车领域，兼顾家庭多重用途的用车需要，纯电动汽车与燃油汽车有着相近的认可度，实验中的4种车辆认可度差值在缩小。

3.2 三种场景下消费者对购车关键因素的评价

表2是3种场景下消费者对购车关键因素的评价。从理论上讲，购车因素是消费者对于商品选择的评价性指标，取决于消费者依据自身认识与需求，不随时间和场景的变化而变化。但调查研究后发现，不同场景下的购车关键因素重要性权重有所不同，如表2所显示。

表2 3种场景下消费者对购车关键因素的评价

在现实状态下，便捷性、功能性、动力性显得重要是因为面对多用途的用车需求，家庭用车需要有强劲的动力和方便便捷的使用环境，而对经济性和外观没有太多的需求。

在过渡状态下，功能性和动力性的重要程度低于经济性和外观，其原因不是功能性和动力性不再重要，而是作为市内代步用车，对功能性和动力性不再苛求。目前的新能源汽车所达到的技术水平，作为市内代步工具，已经能够满足功能上的需求。而经济性和外观重要性的提升，则表明低廉的车价和低位的使用成本，以及时尚靓丽的外观成为消费者追崇的目标。

在目标状态下，除了安全性和可靠性之外，其他因素的重要性权重值相差不大，表明在新能源汽车技术不断发展成熟的过程中，消费者购买决策因素的考虑也越来越全面。

不论在哪种场景下，不论是哪种类型的汽车，在消费者决策时安全性和可靠性永远是第一位的。

3.3 3种场景下4种车类方案面向7项购车因素的相对满足程度

3种场景下4种车类方案面向7项购车因素的相对满足程度分别见表3、表4、表5。表中的权重值可以研究各个车种与购车因素之间的关系。

表3 现实状态下4种车类方案面向7项购车因素的相对满足程度

表4 过渡状态下四种车类方案面向7项购车因素的相对满足程度

表5 目标状态下4种车类方案面向7项购车因素的相对满足程度

4 结束语

本文以家用新能源汽车消费者对新能源汽车选择为例，借助AHP工具，运用市场实验的方法对3种新能源汽车技术场景下消费者选择度的测定。研究发现，消费者对新能源汽车并不排斥，在提高车辆安全性、可靠性的前提下，能够满足消费者用车的功能性需求，且价格低廉、外形美观的用于市内代步的小型纯电动汽车和混合动力汽车是为消费者接受和看好的。因此，瞄准新能源汽车可满足的消费者诉求点，首先以小型、微型纯电动乘用车进入家庭汽车消费市场，打开一直未开启的私人用新能源汽车的大门，实现新能源汽车对燃油汽车的第一步替代，培养和孕育更广阔领域的新能源汽车市场。

以上是在新能源汽车领域通过新能源汽车成熟度的场景设计，对消费者决策购买意愿的实验分析。在市场营销领域，还可以进行价格参量变化实验、促销方案差异化实验和渠道选择配置实验，通过实验进行方案优化和优选。作为一种方法的归纳，市场实验设计的技术路径可以归结为研究变量—测试参数—测试方法—测试模型—分析工具—测试结果—分析运用[12]。按照这一技术路线市场实验技术可以在市场分析与市场研究的众多方向广泛使用，同时在经济与管理的教学科研领域也可以广泛运用。

[1] 黄蔚.“市场实验”解析[J].企业管理,2006(12)：94.

[2] 李孟楼.科学基本方法[M].杨林:西北农林科技大学出版社，2011.

[3] Saaty T L.1980 The Analytic Hierarchy Process:Planning，Priority Setting，Resource Allocation[M].ISBN,1980.

[4] 马钧，王宁，孔德洋.基于A H P及L o gi t回归的新能源汽车市场预测模型[J].同济大学学报:自然科学版，2009(8)：1081.

[5] Kluwer Academic.2001 Models，Methods，Concepts &Applications of the Analytic Hierarchy Process，with Luis G Vargas[G].ISBN,2001.

[6] 理查德M S 威尔逊.战略市场营销管理[M].方海萍,魏清江,译.2版.北京:电子工业出版社，2003：171.

[7] Karl Marx.“Capital in General:The Commodity” contained in the Collected Works of Karl Marx and Frederick[J].Engels,29:269.

[8] 王钢.定量分析与评价方法[M].上海:华东师范大学出版社，2003:377-388.

[9] 杨永清，许先云.混合群体AHP方法判断矩阵的构造及应用[J].系统工程，1994(3):68-73.

[10] 许树柏.层次分析法原理:实用决策方法[M].天津:天津大学出版社，1988(5):6-13.

[11] 辛杨.AHP在群决策中的应用研究[D].大连:大连理工大学，2001:10.

[12] 黄蔚.市场实验设计[M].北京:北京大学出版社，2007：78-80.