■曹劲松

把握舆论引导中的“度”

■曹劲松

舆论引导是社会治理体系和治理能力的有机构成，如何把握舆论引导中的度，是一个在社会治理实践中需要加以破解的课题。本文从舆论引导的发声力度、传播强度、持续频度、信息厚度等度的体现入手，通过分析舆论引导中的价值向度、意见宽度和话语温度的三重结构与功能，提出了把握舆论引导中度的基本策略。

舆论引导；度；把握

在众声喧哗的舆论背景下，社会舆论的议程、结构、走向等都在发生着深刻变化，对党委政府的舆论引导能力和水平提出了更高的要求。时、度、效作为舆论引导的三个关键环节，直接体现为一个社会组织及其成员的舆论引导能力。相对于舆论引导中“时”的运用和“效”的实现所达成的显性化、具体化的要求及其目标，“度”的把握似乎显得变幻莫测、无章可循。实质上，舆论引导中的度是时与效之间的桥梁，有时无度或有度无时，均无法达效。把握好舆论引导中的度，必须从度在舆论引导中具体体现入手，了解度在舆论形成中的结构与功能，掌握度在舆论发展进程中的规律性作用。

一、度的体现

通俗地讲，度就是舆论引导中的力道、火候、尺度等，是人们对舆论发展规律的一套能动的、灵活的、具体的运用方法系统。舆论引导本身是一个动态性过程，舆论引导主体借助社会各界的话语力、全媒体的传播力、客观信息和知识的说服力，以实现对舆论内容及其公众认知的影响力。在舆论生成及演化过程中，度主要体现为发声力度、传播强度、持续频度和信息厚度。

1.发声力度：谁去说

在任何舆论引导中都离不开发声主体，通常主体自身的社会影响力决定了其所发声的力度，官方组织、媒体机构、学术研究机构、意见领袖、公民个体，都是当下社会舆论的发声主体。官方组织自说往往是舆论引导中不可或缺的，无论是党政组织、企事业单位，还是群众团体、社会公益组织，但凡涉及组织自身的舆论议题，客观上都需要该组织以官方身份出面亮明立场、澄清事实、表达意见，以体现组织应有的社会责任和公信形象。从度的把握上看，官方自说应成为舆论引导的一个基本底线。媒体机构作为社会生活的晴雨表，是公众对社会秩序认知的重要体征。媒体机构有着发声者与传播者的双重角色，在媒介融合的开放传播环境下，其发声功能显然大于其传播功能，况且媒体机构的特定的“喉舌”身份和为公众代言的旨归，本身就决定了其在社会生活中的话语力量。善用媒体机构发声，实现组织与媒体公信的共赢，是把握舆论引导的度必须坚守的基本原则。在现代社会，学术研究机构常常充当第三方的角色，由他们基于科学的社会调查和研究对舆论议题发声，有助于增强社会舆论中的知识构成，推动舆论的理性走向。学研机构科学发声，是增强舆论引导力度的一个理性选择。伴随网络传播迅速成长起来的各类意见领袖，在舆论引导中越来越成为重要角色，意见领袖的发声作用在于其能够影响和带动的“粉丝”效应，无论是基于利益代言，还是文化代言的意见领袖，都应当作为舆论引导中的统合力量加以重视。意见领袖发声与公民个体回声都是舆论的有效构成，从舆论引导的度的把握上看，最重要的是体现其心声的真实与和谐，以及尽可能多的共同量的支持，“齐说”的力度显然大于“个说”。在“众说”中寻找并凝结“共说”，是舆论引导的一个共性原则。

2.传播强度：怎么说

在传播渠道畅通、便捷、多元的当下，社会舆论传播直接反映在各种类型的媒介渠道上，媒介的选择性、议程性安排与公众的关注性、参与性，共同决定着某一特定主题的舆论热度。因而，舆论引导强度的把握必须针对不同媒介渠道的传播特点和主要受众群，有目的地加以选择，同时作出相应的媒介议程引领。通常舆论引导强度与舆论自身热度成正比，以强势传播引导舆论热点，以均势传播引导一般舆论观点，以弱势传播引导零散意见。但在特定条件下，也可以采取传播强度错位的方式，以达到舆论凸现、加温，或降温、平衡的效果。比如，以强势传播引导一般舆论观点或零散意见，可以起到放大该舆论议题的效果；而以弱势传播引导舆论热点，则在一定程度上起到淡化、减热的功效，有利于促进舆论关注的转向。但是，舆论热点的形成与消散，并非完全取决于舆论引导之功，它在很大程度上与社会现实利益诉求的表达与满足程度联系在一起。只有从舆论的事实之源入手解决问题，才能从根本上实现舆论引导的预期。舆论引导在“怎么说”的选择上，既存在着“言过其实”的被动，也存在着“过犹不及”的困境，“暴风骤雨”未见得比“和风细雨”更好。恰如其分、“润物无声”也许是舆论引导适度的最佳境界。

3.持续频度：说多久

在社会利益主体多元、意见传播个体表达、圈层分享快捷隐秘的现代舆论生态下，舆论引导并非一日之功，而须久久为功。舆论引导是一项长期性的工作，正确的政治立场、主流的价值观念、科学的思维方法、客观的知识信息，都需要一以贯之地融入到各种社会话题的讨论之中。但在某一特定的舆论主题下，舆论引导的持续度则是通过其观点和意见的传播频度与周期性设置来实现的。通俗地讲，就是“说多久”的问题。当然，社会舆论引导的持续并不是简单地重复观点和价值主张，而是根据社会生活的演进和不同主体间讨论的深入，不断拓展内容信息、丰富事实依据，呈现实践结果。也就是说，同一主题的舆论引导在内容上应当是结合社会生活不断累加的，这种累加不仅仅体现在社会事物和意见表达量的变化上，而且要通过质的变化反映所主张的价值和观念的社会效用，这才能够达到持续引导的效果。通常，对于复杂的舆论议题引导，必须持久深入，广证博引；而对于较为简单的舆论议题引导，则应适可而止，以免画蛇添足。

4.信息厚度：说多少

舆论引导付诸于大众传播或人际传播，总离不开信息量的支撑。舆论引导中主体所能提供的信息厚度，在一定程度上决定着引导效果的深浅。把握舆论引导中的信息厚度，即控制好说多说少的度，体现了对事物本身的认识水平和对社会大众认知规律的双重统一。就不同的舆论议题而言，客观上所能提供的信息本身也存在着量的差异，一般随舆论议题所涉及领域的大小而同向增减。就信息自身的结构而言，可以从客观事实与主观判断两个方面进行大致分类，前者包括案例（新闻）信息、观测（数据）信息、调查（统计）信息、法律政策信息等，后者包括观点性信息、意见性信息、分析性信息、理论性信息等，两者相互交织形成舆论信息的总体。从信息占有来看，社会组织和专业机构的信息显然大于社会的个体成员，因而，在舆论引导中也相对占据着信息优势。但舆论引导的效果并不是完全靠大量的信息投入就能实现的，往往围绕同一个舆论议题的正向与负向信息均大量存在。可见，舆论引导中说多少的问题并非简单的“知无不言、言无不尽”，而是慎言与放言、简言与细言、劝言与纳言的有机结合。

二、度的结构

舆论引导说到底是说服大众、引领风尚、推动实践的思想工作，而做人的思想工作关键是一个“通”字，通则不痛、有通则达、互通则融。舆论引导中的度的衡量，实际上就是看引导者与被引导者之间能否有效地实现思想通达、通融。从人与人之间的思想交流来说，价值向度是思想内核，意见宽度是思想方法与内容的结合，话语温度是思想表达的具体方式，三者共同构成了舆论引导中度的结构，并在舆论演进过程中发挥着铸魂、建体、塑形的功能。

1.价值向度

社会舆论是大众意见的集合，支撑意见的是蕴含于其中的价值标准和价值选择，价值向度是舆论引导的魂之所在。在舆论引导中强调要占领道义的制高点，就是将价值观置于舆论引领的核心地位，以价值追求的正义性形成最根本的说服力和动员力。应当看到，任何舆论引导从本质上都是铸造社会价值之魂的过程，通过具体的意见和诉求表达彰显价值、追求价值、实现价值。社会主义核心价值观的确立，为舆论引导工作提供了基本的价值遵循。富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善，凝聚着这个时代广大人民群众对社会核心价值的基本共识，成为舆论引领的价值坐标和思想交流的航标。舆论引导的价值向度高低从根本上决定着能否有效引领社会舆论的走向，舆论引导主体应当成为社会意见的铸魂者。虽然一些具体的社会问题未必都将价值抽象到较高的程度，或在价值领域中出现悖论的情形，但结合国情省情市情县情、结合社会发展阶段性特点、结合人的主观世界追求，都能找到其价值的立足点和制高点，从而成为舆论引导中价值向度的出发点。

2.意见宽度

在各种意见和观点相互交织所构成的舆论总体中，分歧是客观存在的，绝对的意见一律既无可能，也无必要。从舆论引导主体对各种异见的导引和说服的目标上看，舆论引导的本质是建立人们思想上的“统一战线”，这种“统一”包含了认知方法和思想观念两者的有机结合。从社会利益分化和个体能力差异的现实出发，人们所表达的意见和观点都是现实利益的反映，同时也是人们认知能力和认识水平的反映。了解舆论中的意见共同性与差异性、观点一致性与排他性，并分析其背后的社会现实与思想根源，是掌握好舆论引导中度的中心环节，并以此来确定舆论引导的意见宽度。意见宽度也就是各种意见的“公约数”，引导者应当以实现最大“公约数”为基础来构建舆论总体结构，努力使异见的相融性增强，促进不同意见主体的换位思维与和谐共存。舆论引导不是简单的意见强加，在以价值向度为引领、构建舆论的意见之体的过程中，需要将科学的认知方法和知识常识融入其中，进而使所引导的主流意见成为具有道义之筋骨、知识之物料、相融之粘合的“混凝土”，而非一盘散沙。

3.话语温度

舆论呈现离不开具体的话语形态，人们的意见表达也各具自身的话语风格，无论从信息传播的可接受性，还是从思想交流的可对话性上看，话语表达本身除了其指代的本体意义外，还具有强烈的情感色彩，体现出话语者的交流态度和交往意愿。在开放的传播环境下，话语温度既是组织表达者的集体人格展示，也是个体表达者的内在修养体现，成为人们认知组织和个体形象的重要方面，并在很大程度上决定着交往对象的接受度。话语温度是舆论引导中度的重要构成，引导者必须注意引导意见的话语表达，使之成为其他意见主体乐于接受的话语方式。在现实生活中，不同的社会共同体往往形成各自的话语体系或语言风格，如官方话语、新闻话语与民间话语，政治话语、科学话语与专业术语，书面语言、口头语言与网络语言等，它们大多以使用场合的不同而加以区分。舆论引导的话语表达在注重区分舆论议题、表达场合和交往对象、媒介受众特点的同时，必须保持适当话语温度，努力在准确表达思想内涵的基础上，通过话语风格形成感染力，以增进舆论引导的影响力。

三、度的把握

舆论既是各个社会阶层基于自身利益的意见表达，也是大众对社会现行秩序与发展趋势的一种关注，是生动丰富的社会实践在人们思想认识和情绪情感的主观反映。舆论引导既不能脱离现实、高谈阔论，也不能完全拘泥于现实、就事论事，其本身就是人的主观世界能动地作用于社会实践的一种方式。社会舆论是社会意识的重要方面，对社会存在具有正向或反向的推动作用。

把握舆论引导中的度，说到底就是最大限度地发挥社会意识对社会存在的正向推动作用，促进社会的和谐有序与发展进步。党的十八届三中全会将“促进社会公平正义、增进人民福祉”作为全面深化改革的出发点和落脚点，将社会价值追求与现实利益诉求有机结合起来，凝聚广大人民群众的改革共识，形成新的历史起点上中国改革的强大精神动力。这种义利结合的定位切中了舆论引导中度的把握，应当成为舆论引导者心中的“定音鼓”。立足意见分歧、价值多元、情绪极化的舆情现实，把好舆论引导的度必须在人心的“共”字上着力，即促进阶层共容稳人心、凝聚价值共识聚人心、实现法德共彰齐人心。

1.促进阶层共容

改革开放30多年来，中国经济高速增长，综合国力大幅提升，人民群众生活水平显著改善，成功地实现了由温饱向小康的跨越。但在社会财富积累急剧加快的过程中，社会群体利益实现的现实差距也被拉大，阶层分化也较为明显。社会舆论在根本上反映的是不同阶层的利益诉求，这也是各种社会矛盾和意见分歧的根源所在。社会的稳定是发展的前提，缩小社会差距，扩大中间阶层，形成“橄榄型”社会结构，是执政理国的必然选择。舆论引导作用于人的思想认识，见效于人的社会行为，首要的度就是稳人心，促进各个社会阶层的共容。这种共容是人们在生活交往中能够相互尊重、在观念情感上能够相互理解、在遇到问题时能够换位思考、在各种如意或不如意的生活背后找到各自人生的支点，容得下自己、容得下他人、容得下社会。当然，仅有阶层共容的舆论引导是不够的，还应在此基础上通过扩大社会有序流动通道，完善相应流动机制，促进阶层之间的相互融合，并形成社会发展中各阶层共有荣耀的社会荣誉体系，让人们充分感受到各自生活的尊严与价值。

2.凝聚价值共识

舆论共鸣本质上是价值共鸣，在价值多元的现实环境中，凝聚社会成员的价值共识就成为舆论引导的核心要义。只有形成社会价值的基本共识，才能有“和而不同”的意见表达，和谐舆论的引导目标方能成为现实。在以价值引领舆论的过程中，扩大价值认同、凝聚价值共识，实际上就是激发和汇聚社会各个阶层的共同价值追求，使之成为推动社会进步的强大精神力量。因而，聚人心是舆论引导的核心之度，各种引导所表达的内容都要围绕这一核心展开，否则就会在不同程度上使舆论引导减效，甚至失效。在培育和践行社会主义核心价值观的时代进程中，舆论引导是一个极为重要的渠道，必须始终坚持价值表达与实践追求的统一。同时，还要面向“地球村”加强中华文明价值与世界其他文明价值的对话，既重价值表达创新，又重价值传承弘扬，以广袤深厚的中华文明之根和改革开放的博大胸襟，开拓价值认同新领域，铸造价值共识新时代。

3.实现法德共彰

舆论引导本身不是目的，而是作为促进人的发展、团结人民群众、推动社会进步的重要手段。从社会舆论的意见参与来看，引导者与被引导者之间的对话交流是平等的，彼此都以人格尊重为前提。从个体社会生活上讲，法律人格与道德人格是最基本的两个维度，守法和修德是人的精神境界的两大支柱。从整体社会关系上讲，法律关系与道德关系是社会有效治理和有序运行的基本调节，依法治国是党领导人民治理国家的基本方略，公平正义是中国特色社会主义内在的基本道德要求。通过舆论引导推动社会主义各项事业的繁荣进步，必须运用法治思维和法治方式，凸现社会道德的教化与调节作用，实现法德共彰，人心齐向。只有“人心齐”，才能“泰山移”，舆论引导的关键之度就在于齐人心。无论是以人性本善为出发点的儒家思想，还是以人性本恶为出发点的法家思想，事实上都没有回避人性的复杂性、两面性，在社会生活中的人心之齐均离不开法与德的双重规范。因此，舆论引导中法治理念与道德精神的彰显不可偏废，既要在每一个法治案例中让人们感受到公平正义，又要在每一个道德事件中坚守法律底线，努力使每一个社会成员成为守法者和有德者。

（作者系中共南京市委宣传部副部长、研究员）