本刊记者 王芳

“舌尖”点燃纪录片经济

本刊记者 王芳

近几年，在央视纪录频道的带动下，中国纪录片从小众产品成为大众化内容，从国内走向国际，产业要素逐渐凸显，商业模式逐步成形。

2012年，大型美食纪录片《舌尖上的中国》（下文简称《舌尖》）的热播在全球引发强烈关注及热议，其产生的效应也让随之而来的《舌尖》第二部（下文简称《舌尖2》）赚足眼球，成为新一代“吸金王”，这对于纪录片而言，是一个空前的商业运作成果。

目前，《舌尖2》已经引来了数十家卫视的抢购，海外很多地区也在抢夺其首播权。它在为公众带来一场视觉文化盛宴的同时不仅引发了纪录片热，也带来了传统纪录片盈利模式的改变。

新媒体的运用

长期以来，相比于其他电视节目类型而言，中国纪录片的收视率可以用“惨淡”来形容。而《舌尖》一经推出就打破了这种格局。它出人意料地“走红”，且通过微博平台引发了“舌尖上的热议”。

中央电视台纪录频道总监刘文认为，相比于别的片子，《舌尖》形成了社会话题，是由于题材的原因。导演陈晓卿也不提片子拍得有多好，而是说题材选得巧。美食本身就是大众化的东西，所以题材本身非常重要。

除此以外，《舌尖》的成功，很大一部分原因是对于新媒体的运用。导演陈晓卿本身是一个很擅长运用新媒体的纪录片导演，当年微博十分流行的时候，他运用微博，还有生活中的朋友圈来对其进行传播、营销。作为《舌尖》的总导演，陈晓卿在《舌尖》开播以前就在新浪微博中积累了17万人的粉丝量，其中包括拥有更多粉丝量的名人粉丝，由此形成了信息网络传播的集散地。而在《舌尖》正式播出当日，陈晓卿利用微博贴出《舌尖》海报和播出地址。有数据显示，该片播出半个月时，该微博共转发1595次。无论是导演有意而为之，还是无心插柳，反正，《舌尖》是火了，而且出人意料。

事实上，利用新媒体进行营销是《舌尖》相比于以往纪录片营销的一个创新。“《舌尖2》对于客户端的运用，还有一些多元化的方式，使得以后不同题材的纪录片都会更加注重通过这样的一种方式去营销，我觉得这是一个必然的趋势。” 中国传媒大学电视与新闻学院副院长、中国纪录片研究中心主任何苏六对本刊记者表示。《舌尖》本身带来了很多东西，包括第一部的成功和第二部的商业化运作，还有市场对它的认可，可以说它是纪录片产业化运作的一个样本。

由小众到大众

在《舌尖》之前，纪录片的受众范围一直是小众化的，即便从全球来看，纪录片也不是大众类型的节目。英国BBC、美国Discovery的纪录片从来不是收视率最高的节目类型。然而，纪录片所带来的那种持久的、内在的影响力，则是其他类型节目所无法比拟的。

《纪录片蓝皮书:中国纪录片发展报告（2013）》认为，从2013年开始，纪录片进入了“公众时代”，其中很重要的一点就是《舌尖》这个片子的社会化影响。“《舌尖》之所以热播，内容、题材是一方面，另外社会心理也很重要。”何苏六用四个词来概括这部片子与公众心理的契合：乡土、乡音、乡思、乡愁。他认为，《舌尖》刚推出的时候，整个社会形态中弥漫着一种浮躁的味道，人都生活在他乡、在别处，没有太多的幸福感。这部片子则唤醒了人们对童年，对乡土的记忆。另外，它有一种让人回归到童年时代的那种简单的幸福感。

《舌尖》把纪录片带进了大众的视野，成功地引发了社会的热议。2014年1月15日，在《舌尖2》的主创人员见面会上，刘文透露，《舌尖2》的发行价格已远超第一部，现在海外很多地区都在争夺首播权。早在2012年，《舌尖》的海外发行收入就超过了35万美元，创造了中国纪录片单集的最好成绩。

“民众、政府机构还有资本拥有者对纪录片都有一种新的期待，看到了它潜在的一种价值。” 何苏六表示，《舌尖》的影响已经摆在那里了，《舌尖2》至少给了业界一个信心。近几年，在央视纪录频道的带动下，中国纪录片从小众产品成为大众化内容，从国内走向国际，产业要素逐渐凸显，商业模式逐步成形。

政策激活市场

2013年底，国家新闻出版广电总局下发《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》（以下简称《通知》），这是继《关于加快纪录片产业发展的若干意见》、《关于推荐优秀国产纪录片的通知》之后，国家主管部门出台的又一项扶持纪录片的规定。

《通知》明确提出：按周计算，平均每天6:00—次日1:00之间，至少播出30分钟的国产纪录片。如果照此计算，全国30多个省级卫视，每天30分钟，那么每年就有6000多小时的播出量。数据显示，2012年中国内地电视纪录片年度制作总量约为10300小时，同比增长35.9%。这样的话，在2014年纪录片的播出量很可能会翻一番。

“《通知》的发布对纪录片播出内容的要求会大大提升，题量也会上来，这样可能会救活很多作品。”何苏六对记者表示，以往有的作品生产出来以后对播出的平台会有担忧。而现在，很多民营公司、独立制片人的作品都有机会面世，也有更多的媒体或播出机构会寻找这些片子，生产主体可能会更加多元化。

事实上，并不是所有电视台都有自己制作纪录片的实力，于是外购也成为实现播出诉求的重要渠道之一。何苏六认为，如果出现购买的情况，那么市场的价格肯定会上来，这样就会慢慢回归到纪录片本身的价值和水准，这对整个纪录片市场的回归有很大的拉动作用。

对于纪录片的商业价值，是很多影视制作公司考虑投资的首要因素。以前的纪录片更加专注于艺术、人文的东西，很少关注到它的商业价值，但并不是说它没有社会价值和商业价值。“一方面纪录片的特性当中注定没有那么大众化，另外一方面就是它的生命周期比较长。”何苏六说。真正上档次、专业化的纪录片，它的筹资也不少，但是市场回报会比较温和，时间会长一些，所以它的“长尾效应”会比较好。他建议，不管是投资纪录片还是设计纪录片的盈利模式，都不能急功近利。

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