⊙范慧娟［新疆大学人文学院， 乌鲁木齐 830046］

作 者：范慧娟，新疆大学人文学院中国现当代文学专业在读硕士研究生，主要从事文化研究。

《失恋33天》改编自鲍鲸鲸同名网络小说，是中国内地首部为光棍节定制的“治愈系”爱情电影。该影片自上映以来就深得观众追捧。上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房更是达到1.89亿，成为2011年度票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖座的国产电影。上述种种无不在给我们传递着这样一个信息，即这是电影发展中一个非常规的奇迹事件。笔者拟对《失恋33天》这一热点现象从营销手段方面做全面梳理与探究，从而考察其票房“黑马”背后的原因。

一

影片《失恋33天》未播先火，不能不提到其影片的前期营销效果，即文本。该片的文本来源于豆瓣网上的一个连载帖子，作者鲍鲸鲸，当时还是楼主大丽花。一群人每天等着围观楼主的失恋日记，后来“楼”越来越高，故事也越来越接近结尾，楼主就趁机出了书《失恋33天》。在该书畅销无阻之时，网络上也在热炒《失恋33天》，微博、豆瓣、人人网等网络空间均在转发《失恋33天》的相关信息。又因为鲍鲸鲸透漏，知名导演滕华涛已购买了该书的版权，《失恋33天》要拍成电影了。如此，不仅是青年学生、白领们关注《失恋33天》，就是影视界也对影片的即将拍摄给予了关注。

《失恋33天》最大的亮点就是拥有一个接地气的故事，而且不管是情感模式还是故事细节都不同于当下流行的爱情故事。它主要讲述了27岁的大龄少女黄小仙，姿色平平，家境一般，恋爱谈了7年，却惨遭闺蜜“挖墙脚”。失恋后的黄小仙很痛苦，工作屡屡出错，好在还有同事兼男闺蜜“王小贱”的陪伴，最后终于度过难熬的失恋时光。故事里的女主角不是高高在上的大小姐，男主角也不是“高富帅”的成功人士，让人觉得真实。挖掘其深层原因，或许可以如此解释：电影是“人们深层倾向的反映”——而这基于两个最基本的理由：“第一，电影不是个人的产品；第二，电影必须适应大量的观众的愿望。”①毋庸置疑，在《失恋33天》里，我们所说的“人民”“观众”要适当地狭隘化，即主要是指80后90后，尤其是80后90后的女性观众，当然也包括其他年龄层次的观影人。《失恋33天》正是抓住特定观众群，并为其讲述了一个普通女孩失恋后的心路历程。

其次，《失恋33天》从热帖到小说，直至电影，都一路保持了略带调侃和自嘲的京式幽默。如“二百五的脑子加林黛玉的心说得就是你”“现在的小伙子，情义千斤不敌胸脯四两”“好好一适龄女青年别弄得跟个外贸尾单似的”等等。台词新颖别致而接地气，甚至一度成为流行语，不仅女性观众喜欢，甚至还深得男性观众的青睐。除了台词的诙谐有趣，黄小仙的内心独白也引起了观众的极大情感共鸣。黄小仙接到陆然电话，眼泪在眼眶里打转，却为了那“肮脏的自尊心”还要刻薄陆然几句，挂断电话眼泪却夺眶而出，这要面子不想输的心尤其让人心疼；黄小仙和冯佳琪在咖啡馆做最后谈话时，黄小仙摔下玻璃杯，含泪说着过去种种，眼看着一种感情崩塌；黄小仙追着陆然坐的出租车时喃喃自语似的忏悔……这些感同身受的生活小细节往往最能打动观众的心，甚至不止是80后90后的年轻观影人，还包括其他年龄层次的观众。

《失恋33天》在上映之前就得到了不同层次的观众的关注，文本阶段的《失恋33天》着实出了不少力。也正是如此，在获悉这个故事即将由原作者操刀拍成电影时，观众对影片的期待才更为强烈，同时观众群也相应地扩大了，不仅有普通观众，还包括专业的电影人士。

二

观众对电影《失恋33天》的期待及至认可，除了已知的故事本身，或许更大的关注焦点放在了影片的中期营销策略上，即演员和导演、编剧身上。

《失恋33天》的男主角王小贱由当红偶像剧小生文章担任。在此之前，文章出演了一系列的青春偶像剧，均获得了不俗的票房成绩，并赢得了一大批的观众群体。在《奋斗》《蜗居》《裸婚时代》《海洋天堂》《白蛇传》等剧中，文章塑造了一系列经典的小男人形象，在表演功底上可谓可圈可点，在票房号召力上更称得上是票房灵药。到了《失恋33天》，文章一改往日形象，转型为一个性取向不明朗的娘娘腔，如何不震撼大批的粉丝？想必《失恋33天》制作班底当初挑选演员时也是考虑到了文章的这一票房号召力的。女主角黄小仙的扮演者白百合虽然没有文章那样一呼百应的票房号召力，但是她平凡的外表、倔强却单纯的气质，则在很大程度上符合了多数观众心目中大龄剩女黄小仙的形象，同时也使得该片更接近地气，真实性更强，更容易引起共鸣。

至于导演滕华涛，观众对他的了解则更多的是电视剧。他导演了《新言情时代》《非你不可》《双面胶》《王贵与安娜》《危情24小时》《蜗居》《裸婚时代》等影视作品②，风格不拘泥于形式，变化多样，善于捕捉内心世界细腻动人的事物。由他执导《失恋33天》，也给观众增加了看片信心，毕竟《蜗居》《裸婚时代》《奋斗》等剧的成功为导演赢得了不少的青年观众粉丝。这也是观众对此片寄予厚望的原因之一。而编剧鲍鲸鲸，则是《失恋33天》的原著作者。她是一位85后新锐美女作家，其语言自成一体，文风辛辣尖锐，还有通篇的京式幽默。而电影《失恋33天》几乎是把原著小说精简地复读了一遍，从而确保了影片风格的原汁原味，并吸引着原著的忠实读者。

影视红星的加入，金牌导演与85后才女作家的组合，如此巧妙的班底制作阵容，一路为《失恋33天》保驾护航。可以说，尚未放映，《失恋33天》就已赢得了收视先机。这也是该剧获得巨大成功的因素之一。

三

万事俱备，只欠东风。一部好的影片，除了电影本身的实力，更离不开影片后期的营销，也就是其市场宣传策略，即市场营销。

首先，该片市场定位十分准确。从传统营销理念分析，市场定位就是确定产品属于哪一类、是为谁提供的。这是从产品出发，进行市场细分而得出的市场定位。③据此分析，《失恋33天》被定位为都市情感和浪漫喜剧类型，属于“小妞电影”系列。百度百科是如此定义“小妞电影”的：“小妞电影是指那些剧情比较轻松浪漫，多半以女性角色为核心，男性退居配角的爱情电影，又称为小鸡电影。这类电影比较时尚化，以都市爱情为主题，且一般是以女主角先失落倒霉开始，然后通过自信自立而赢得男士心仪，最终成眷属的团圆结局。”“小妞电影”从功能上讲，就是给女性观众制造一种美好的梦幻感使其身心愉悦，或是一种情感的共鸣让情绪发泄。④毋庸置疑，《失恋33天》中邻家女孩黄小仙的失恋心情在很大程度上能给观众一种情感共鸣。

而在观众定位上，目标也非常明确，即锁定办公室白领和在校大学生，尤其是女性观众。《失恋33天》的营销宣传很明确：“女性观众是《失恋33天》最先瞄准的一部分观众，也是宣传攻势中主打的目标人群，原因有二：首先女性观众是看电影的主力军，成群结队走进电影院时有发生，情侣走进影院，女性观众的选择也往往占据主导地位；其次，女性观众对于情感题材更加感兴趣，男性观众对这类型电影兴趣点远小于动作枪战片。”⑤

在宣传策略上，作为一部小成本电影，《失恋33天》没有走传统的靠影评人吹捧与电视报纸宣传的道路，而是另辟蹊径——利用网络的强大传递速度进行宣传。在电影上映前期，微博上就早已成立了该片的官方微博，并跟一些拥有众多粉丝的娱乐性网络空间如人人网等达成协议，通过上万次的转发，达到了满意的关注度。

此外，《失恋33天》的上映档期安排也是该片赢得票房“黑马”之称的关键因素之一。《失恋33天》在中国内地的上映时间是11月8日，恰逢西方的光棍节。在如今中国人日渐崇尚西方节日的社会环境中，这样的时间安排巧妙地契合了影片推出的“治愈系”与“小清新”理念。同时，包括像“爱，就疯狂；不爱，就坚强”这样的宣传语，也起到了推波助澜的作用。

四

影片《失恋33天》的成功案例，带给我们的思考是多方面多层次性的。同时，我们也应该反思，为什么一些诸如张艺谋的《金陵十三钗》等影片虽然是巨额投资的大片，却没有获得预期的成功，反而是像《失恋33天》《那些年，我们一起追的女孩》等小成本影片反而获得了不俗的成绩呢？到底什么样的影片才能得到观众的青睐？笔者认为，《失恋33天》等小成本影片的成功在向我们传递这样一个信息，即区别于传统影视作品的一类新的影视作品正在逐渐成长起来。它们在传播方式、表达方式等方面有了新的变化，是依赖互联网文化出现的以影视形态出现的表达。⑥这些作品中的一些小感伤、小体悟，是年轻人的幻想和焦虑的体现。它所展现的是个体所遇到的现实的问题和挑战。这些问题和挑战既有私生活领域的存在，又有公共生活的影响。但它们都是对于某种突然性的回应，是某种可能性的空间在瞬间的开启，是一种“顿悟”的逻辑的展开。⑦影视业的发展必须要高瞻远瞩，关注观众观影诉求的新动向，从而制作出更多真正为观众所喜爱的影视作品。

此外，《失恋33天》的营销宣传手段也值得我们学习。《失恋33天》利用网络社会化媒体较强的互动性，直接面对消费者，考察网友对影片的反应，再加上微博、人人网这些社交网络平台的共同作用，使宣传推广方与消费者之间建立起了良好的广泛的互动关系。在如今这个信息化的社会，“酒香不怕巷子深”的古训已然行不通，其他行业如此，电影产业亦然。在网络新媒体时代，互联网用户及消费者已经处在一个觉醒的、连接的、适时地自组织的网络中。推广、宣传、促销、广告的效果越来越弱；口碑、沟通、对话、分享、交流越来越强。⑧因此，电影工作者必须要与时俱进，多角度、多层面的采用不同策略做好电影这坛“好酒”的宣传工作。

诚如有的学者所说，微时代的出现会改变社会的同时，也深刻地改变文化和生活方式。⑨《失恋33天》一类的影视作品恰是微时代的文化的展现。就影片而言，个人的意义被凸显出来；就电影发展而言，是电影营销宣传的操作方式被改变了。“一叶而知秋”，通过对影片《失恋33天》成功案例的纵向分析，我们看到的是电影行业发展的新变化，面对的新要求，看到的是在信息技术的巨大变革背景下，文化内涵的改变与呈现方式的多样化。

① 百度百科：http://baidubaike.com.

②⑤ 边静：《意料之中与意料之外——从市场营销角度考察〈失恋33天〉》，《当代电影》2012年第1期。

③ 豆瓣网：http://movie.douban.com/review/5138827.

④ 陈旭光：《女性自知视角、小资情调、物质主义与青年电影的“主流化”症候》，《当代电影》2012年第1期。

⑥⑦⑨ 张颐武：《“事件”中的事件》，《当代电影》2012年第1期。

⑧ 文硕：《电影“盈销”传播——票房营销篇》，清华大学出版社2011年8月版，前言。转自边静：《意料之中与意料之外——从市场营销角度考察〈失恋33天〉》，《当代电影》2012年第1期。