中兴通讯运营商部家庭解决方案团队

后IPTV时代运营商的破局之道家庭业务经营的组合营销策略

中兴通讯运营商部家庭解决方案团队

经过多年的探索实践，运营商并没有找到一个杀手级宽带业务来实现规模化盈利，突围的路在何方？

IPTV与OTT的增量不增收

经过近10年的发展，全球IPTV已有超过5000万用户，但与6亿的宽带用户相比，渗透率依然比较低，潜在市场空间依然很大。另一方面，IPTV在全球范围呈现很不平衡的发展状态，在中国、北美、西欧、东亚部分区域增长迅速，而在其他区域增长缓慢。在IPTV快速增长的区域，电信运营商都将IPTV业务作为宽带的增值业务而存在，通常以套餐和部分内容免费来吸引或者驻留宽带用户。但是IPTV在局部地区呈现的规模增长，却是以低的利润率为代价的，这除了受内容版权、标准化等因素制约外，主要还是由于IPTV对承载网络有较高要求，导致运营商在网络基础建设上的较高投入抵消了IPTV带来的收入。

与IPTV形成鲜明对比的是OTT业务的快速发展，无论是规模和速度都超过IPTV，如图1所示。究其原因，一方面是因为其内容的开放、技术简单，另一方面主要还是对承载网络的要求很低，因而，一度赢得国内外运营商的关注和追捧。然而，经过近年的尝试，OTT业务的弊端也显现出来——缺乏盈利模式，增量不增收。OTT得以发展生存的基本是其商业模式，也就是互联网模式，即是以后向广告收费为主。但这类收入与面向前向用户的付费电视收入相比，差别巨大。如果OTT要搞前向收费，则会失去对免费开放上吸引力优势，导致使用率降低。另一方面，OTT业务的低收益、规模化，可能进一步加速运营商的管道化，网络资源被消耗的同时无法获利甚至亏损。

图1 家庭业务发展的六大趋势

于是，一个尴尬的情况出现了，电信运营商经过多年的宽带网络投入后，却发现无论IPTV还是OTT都无法实现盈利，期待中的杀手级家庭业务没有出现。

后IPTV时代的“鲶鱼效应”

相关研究认为，作为IPTV未来市场的挑战者，OTT以其个性化赢得了规模上迅速崛起的优势，但OTT发展的障碍也是明显的：带宽对业务质量影响很大；在内容监管严格地区缺乏商业模式；要实现盈利，需要对产业链有极强的把控力。这决定了OTT短期内不可能取代IPTV、数字电视等付费电视市场成为主流。然而，OTT对于视频市场所产生“鲶鱼效应”是不可低估的。

事实上，正是由于OTT的出现，“激活”了传统电视行业死气沉沉的现状，带来了“鲶鱼效应”。短期来看，OTT的出现进一步打破了传统电视运营商对视频的垄断，削减了视频业务的收益。但从长远来看，越来越市场化、开放化、竞争化是视频行业未来发展的重要趋势，从这个角度看OTT对增强传统视频市场的活力是非常有意义的。一个显著的影响就是：面对OTT用户的巨大潜力，运营商都在考虑将OTT业务附着于IPTV乃至有线数字电视业务上，形成IPTV+OTT或者DVB+OTT的组合优势，用OTT带动现有基本视频业务的规模提升。

这一现象也给我们一个非常大的启发：针对运营商的宽带投入后，没有杀手级家庭业务的问题，我们同样也可以利用“鲶鱼效应”：发掘更多类似OTT这样可以激活带宽利用率，同时基础投入又不高的家庭增值业务，与IPTV等家庭基本业务形成捆绑的组合优势，带动IPTV规模增长，提高家庭用户ARPU，促进电信运营商的盈利。

家庭宽带业务之所以要依托、捆绑IPTV这样的基本视频类业务，是因为IPTV不同于OTT，本身是前向收费机制，有商务模式方面的天然优势。同时，运营商已经为IPTV的运营投入了很大承载网络建设成本（组播改造、带宽提升等），IPTV用户群体的使用习惯已经基本建立，加大规模化到一定程度后就有盈利的可能。换句话说，宽带也好，IPTV也好，现在的处境正如长途运输中的沙丁鱼，必须要保持其生存和活力，到时机成熟才能赚钱，因此，引入合适的“鲶鱼”就显得非常必要。

家庭业务市场运营商如何选择

当我们把目光聚焦到家庭业务市场时，必然会发现这个是一个庞大的市场，同时也是一个混乱、竞争激烈的市场。并非任何业务都适合作为“鲶鱼”之选，因此，运营商做出选择就显得非常必要。

大量的研究认为，家庭网络覆盖全面化、娱乐体验高档化、家庭沟通视讯化、家庭信息多元化、家居生活智能化、家庭业务融合化是目前家庭业务的六大趋势。如图1所示。

◎家庭网络覆盖：需要家庭内联网的设备、业务也越来越多，要求网络覆盖所有房间。

◎娱乐体验：基础视频业务(IPTV、DVB、OTT等)需求基础上，又有多房间、多屏协同、高清、智能化、个性化需求；此外，还有游戏、阅读、卡拉OK等需求。

◎家庭视讯：视频通讯、视频会议、多媒体信息、TVMS。

◎家庭信息化：家庭教育、金融咨询、生活资讯、电子商务、健康咨询、社区、社交。

◎家居智能化：视频监控、家庭安防、联动报警、智能家电、自动抄表。

◎业务融合管理：家庭终端统一管理、故障诊断。

为了使提供的增值业务更好地满足家庭用户的需求，运营商在家庭业务的选择上就应该保持与上述五大趋势同步。

“长尾”的启发

如上所述，引入“鲶鱼”是为了达到两个目的：一是为了推动宽带、IPTV用户规模增长，二是为了帮助运营商实现ARPU值提升和赢利。如前所述，通过将家庭增值业务与IPTV、宽带业务的捆绑，可以达到推动后者规模增长的目的。但是，并非每种捆绑都能盈利，要达到盈利的目的，有一个关键因素必须考虑，那就是开展这项增值业务的前期投入成本——CAPEX。如果开展一项增值业务的成本太高，甚至涉及基础网络改造的话，那无异于运营商再部署另一个IPTV，实现盈利就更苦难。因此，选择“鲶鱼”业务的第一原则必然是——初期投入成本低。

然而，我们会再度碰到另一个问题，那就是利润规模。以经济学的常识可知，前期投资小的项目，利润率可能会比较高，但总利润额一般是不高的。如果增值业务的利润规模不能支持基本业务投资折旧的速度，这样的盈利是没有意义的。那么如何保证运营商可以有一定规模的总利润额呢？

我们都熟知的“长尾效应”这个概念：少量的需求会在需求曲线上面形成一条长尾，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。Google、Amazon的成功运作为我们很好地诠释了“长尾效应”的意义。同时，也回答了我们上面提出的问题，答案就是引入更多的小利润额的增值业务。只要选择合理，多个小利润额的增值业务，其利润相加的总额，完全可以超过单个杀手级业务的利润额。实际上，如果考虑到“杀手级的家庭业务并不存在”这一事实的话，那么用“长尾效应”来解决上面的问题就更显得合理。如图2。

至此，本文力图阐述的“后IPTV时代，电信运营商如何实现规模增长、规模盈利”等问题的答案就显而易见：

◎在家庭基本业务（如IPTV、宽带）基础上引入合适的“鲶鱼”——家庭增值业务，与基本业务进行捆绑；

◎引入的增值业务初期投资成本必须较低；

◎须要引入多个增值业务。

将上述几个原则融合起来，就是本文要阐述的核心理念——家庭业务的组合营销。

组合营销（Marketingmix）的概念最早由营销大师内尔·波登（NeilH.Borden）于1964年提出，是市场营销的基础概念或模型，强调以各种不同因素的“组合”为途径来实现公司和消费者的目标。

运营商破局之道家庭业务组合营销

本文着重要强调的是家庭业务组合营销的商业模式。

◎在宽带IPTV套餐包基础上，进一步细分家庭用户，扩展多种附加增值业务包，如游戏包、综合信息包、平安家居包、家庭娱乐包、视讯包、家庭互联包、健康医疗包等，增加用户选择面。

◎加强产业链合作，丰富相应增值业务包内容,增强吸引力。

◎业务推广渠道全面化：自有渠道（实体营业厅，网上营业厅，客户经理，客服热线，IPTVEPG界面）；社会渠道（小区现场活动，同商场电视终端销售相结合）。

图2 家庭业务的长尾效应

◎采取一系列促销活动，例如：用户选择开通增值业务套餐包，赠送一定时间免费使用期；若用户签约一年或两年，免初装费，终端赠送或终端费用按月租形式收取（同套餐费用相捆绑）；积分兑换增值业务套参包一定时间免费使用等等。

◎可收取增值业务套餐包费用，终端初装费，终端月租费，其他增值服务费（如短信服务、联动报警服务、跨域服务、点播、下载、录制、存储等）。

◎当用户规模达到一定程度后，可进一步考虑引入广告投放，获取广告收入。

家庭业务以这样组合式的销售，一方面可以激发带宽的使用率，提高用户APRU，另一方面可以提高用户粘性，进而推动宽带、IPTV等基础业务规模增长和盈利。

多年来，IPTV在局部地区的规模发展，三重打包的实践都证明，IPTV业务的引入确实促进了宽带用户的增长；同样地，多重家庭增值业务的组合推广，必然也将带来IPTV、宽带用户的进一步规模化。所不同的是，运营商在前期耗费资金为IPTV部署而做的宽带网络改造完成后，后续的家庭增值业务不再需要大的基础建设投入，因此，运营商盈利成为可能。

实际上，家庭业务的组合营销并非新的概念。早在2005年起，法国电信就开始尝试一系列围绕LiveBox的数字家庭业务的组合捆绑销售，例如LiveCom、LivePhone、LiveTV、LiveMusic、PhotoTransfer、TVonMobile、LiveZoom、HomeCare、Mobivisit等各种套餐覆盖家庭通讯、监控、娱乐、健康等家庭业务领域。至今，法电的LiveBox、IPTV用户渗透率高据世界前列，家庭业务也保持盈利，成为世界最成功的运营商之一。

在中国，具有超前意识的电信运营商也在尝试家庭业务组合销售的模式。以江苏电信为例，他们以IPTV平台为基础，逐步开展家庭教育、可视通讯、家庭安防监控、游戏、智慧小区、家庭医疗等一系列家庭增值业务，促进了IPTV的规模化增长，江苏电信IPTV用户已到达400万的规模，独步中国市场前列。

家庭业务组合营销电信运营商有天然优势

随着网络融合、智能终端的技术进步，面向家庭的各类业务日新月异。由于巨大的市场空间，每一种新家庭业务的出现，都会激起各类运营商、服务商、设备商的激烈竞争。以视频监控业务为例，中国市场规模超过2000亿，但行业服务商、设备商也是数以万计。

那么，电信运营商在家庭业务领域激烈的竞争中，又以何优势得以立足和发展呢？事实上，电信运营商在家庭业务领域的优势是巨大的。

◎坐拥巨大的宽带用户群体和电信网络资源，为家庭业务组合推广打下了最根本的基础。这是其他服务商(广电、ISP)无法比的。电信运营商可以利用其优势的宽带网络资源，提供更多差异化的家庭业务和服务，提高自身竞争力。

◎拥有集成诸多家庭业务于一个运营平台的实力。相比之下，其他任何行业服务商可能都只能在擅长的某一领域提供业务，而要提供融合的业务，恐怕非电信运营商不能为之。

◎电信运营商在多种家庭业务同时发展的进程中，可以利用强强合作的传统优势，找有综合方案提供能力的厂家提供一站式服务，从而进一步降低TCO。

◎电信运营商对产业标准化的把控能力，非其他小企业能比。以视频监控为例，智能手机、终端摄像头已大量普及，但智能手机规格不一，如果没有电信运营商对用户的引导和支持，零散视频监控业务很难统一和推广。电信运营商利用家庭业务，捆绑终端销售，可以带动终端的标准化，同时，赢得更多利润。

◎长期的品牌效应，可以赢得用户的初期业务使用的信任感。

综上，本文提供了一个新的思路：在宽带、IPTV进本业务基础上，采用多种家庭业务组合营销，一方面用家庭增值业务捆绑的方式促进宽带、IPTV用户的规模化，另一方面，利用多个小利润业务的“长尾效应”来实现整体上的规模盈利。这一思路，可通过法国电信、江苏电信的成功得以佐证。同时，电信运营商在家庭业务组合营销方面，具有天然的优势。