易风华

（湖北经济学院，湖北 武汉 430205）

一、微博营销信息不对称的原因

（一）信源

微博营销中，企业是信息的主要发送者，为了吸引消费者的眼球，增加关注度和促进购买量，企业会尽可能地利用自身信息优势，从而导致处于信息劣势地位的消费者被迫地接受价格和承担过高的风险。企业可能会隐瞒产品部分性能并夸大成本，这样的情况下，对信息的选择，加工和过滤造成了信息的扭曲和变形，使得消费者接受的信息甚至是错误的，就造成了明显的信息不对称。另外，微博的监管机制还不完善，由于发展时间短，相应的监管机制并没有与时俱进，这使得微博信息缺乏一定的筛选和审核，那么随之而来的信息可信度较低，因此会产生较多的虚假信息。

（二）信道

发展中的微博营销平台不够完善，在国内的SNS(Social Networking Services)等平台大多数都是封闭的。微博平台的相对封闭性就导致了提供微博服务的网站不能包含第三方的客户端和应用，这使得微博信息的传递速度较低，同时也缩小了微博信息的覆盖范围。另外，微博信息是在虚拟环境中传播，信息传播过程中的噪音会放大。

（三）信宿

由于信息接收者的知识不足，对真假信息的辨识能力不强，以及人的有限理性，网络中的“羊群效应”，使得消费者对于微博营销信息识别有限，表现出消费盲从，被诱购，被欺骗的现象时常发生。同时，消费者主动选择信息的积极性也不高，进一步造成了信息不对称。

二、微博营销信息不对称的表现

（一）质量信息不对称

质量信息不对称（asymmetric quality information）是指市场交易双方对同一经济（交易）事件所掌握的有关质量的信息量有所不同，通常而言是买方对于产品本身的质量信息和同类产品品牌间的质量差异的信息掌握得较少，因而形成了交易双方的质量信息不对称。阿克洛夫的旧车市场模型就是典型的研究质量信息不对称的模型。不同于传统的市场营销，商家会将产品实物展现给消费者，在微博营销中，企业通过140字以内的文字描述，或附加图片或视频来告知消费者产品的基本信息，而消费者无法接触到实物，对商品的描述及商品图片的真实性无法考证。为使自己获利，企业往往只会提供商品的优势，掩盖商品本身的缺陷，这就使企业处于有利的地位，消费者处于信息不对称。

（二）价格信息不对称

与质量信息不对称的定义类似，价格信息不对称（asymmetric price information）是指市场交易双方对同一经济 （交易）时间多掌握的有关价格的信息量有所不同，也就是说一部分交易者掌握了更多更准确的价格信息，而另一部分交易者则掌握较少的、不完全的价格信息，并且交易双方都知道这种价格信息的分布状态。在微博营销中，网上虚拟商店不需要实体的店面、仓储设施等投资，广告和促销成本也大大减少。消费者往往无法知道企业的规模大小，经营状况等相关信息。

三、微博营销信息不对称的影响

由于微博营销存在着信息不对称，一方面，有可能出现整个网络营销市场产品质量由优走向劣，质量好的产品逐步被质量差的挤出市场，即逆向选择；另一方面，消费者很有可能因此而为普通的、甚至低质量的产品支付很高的价格，而企业从中牟取暴利，即道德风险。

（一）微博营销的逆向选择问题

在不对称信息条件下，自由选择会导致逆向选择的产生。由于大多数的消费者都是冲着商品低廉而到网络上进行消费，很多微博用户为了抓住消费者这种求廉的心理，打着低价销售的旗子，进行一系列的宣传或促销活动以此吸引更多粉丝的关注。面对微博的各种广告，消费者对看似同质但不同价的产品缺乏辨别力，只能根据自己的消费能力以及对产品的预期，制定一个平均期望价格，那么高质量产品由于成本较高被挤占市场份额，出现“劣币驱逐良币”的现象，在这种情况下，处于信息劣势的消费者就会做出逆向选择——不轻易消费而持币观望。当市场萧条，成交量萎缩，产品价格下跌，消费者对商品的期望价格下调；当市场繁荣，成交量放大，产品价格上涨，消费者对微博产品期望价格上升，才选择入市，这也符合“买涨不买跌”的传统消费心理学。

（二）微博营销的道德风险问题

作为经纪人的企业，追求利润最大化，降低成本，提高售价，这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高，但在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范。在微博营销中出现的价格歧视、垄断价格及未披露的价格信息都是价格中违背道德的典型。在实际促销中，企业会采取虚假的促销方式，如制作虚假广告，过度夸大产品的功能效用，诱使消费者购买；更有甚者，通过微博玩弄文字游戏，把话说得模棱两可，有意误导粉丝等不道德手段，使粉丝对公司产品和服务的判断产生误差，造成粉丝的经济或其他损失，这样从长期看来企业的形象和财产都将受到损害。企业的声誉对企业微博营销起着重要的作用。

四、微博营销的博弈分析

（一）编辑人员与粉丝博弈模型

微博这个平台，并不是由企业领导直接控制，而是由多个责任小编来管理，因此，微博营销过程中不是单纯的企业所有者与粉丝的博弈，而是粉丝和企业官方微博的编辑人员的博弈。在营销活动中，编辑人员存在两种行为：诚信，品行端正，恪守职业道德；不诚信，以实现自身收入为目标，欺骗粉丝。但通常情况下，粉丝并不能够很准确地知道编辑人员的品行，因此，会出现两种可能：信任编辑或不信任。

编辑人员和粉丝的博弈模型如下：

?

其中，R为编辑人员诚信发布产品信息时的正常收益；A为编辑人员不诚信工作的非法所得，如虚假承诺，欺瞒顾客能够提高成交率；B为编辑人员的不诚信行为被粉丝不信任后所得到的损失，如被公司开除，扣工资、扣除奖金或被罚款等；D为粉丝发现被欺骗后对编辑乃至整个产品的不信任，公司给予的相应补偿；S为粉丝对产品或服务的期望收益；C为粉丝获得产品或服务所需要的成本。

（二）博弈模型的分析

根据上述博弈模型可知，当编辑人员诚信发布产品或服务信息时的收益为R，编辑人员不诚信发布信息而粉丝对其表示信任时的收益为R+A，编辑人员不诚信发布信息而粉丝不信任时的收益为R+A-B；当粉丝发现了编辑人员的不诚信行为，将得到收益为D的补偿，最终收益为S-C+D，若未发现，对其表示信任将损失D，最终的收益为S-C-D。

假设在编辑人员不诚信发布产品或服务信息的情况下，粉丝会以p的概率表示不信任，则1-p就是粉丝信任的概率。

则编辑人员不诚信发布信息时的期望收益是：

编辑人员诚信发布信息的收益是：

当 p（R+A-B）+（1-p）（R+A）A，p>A/B，即当粉丝在接收信息发现问题时对编辑不信任的概率p>A/B时，编辑人员会诚信销售。由于0

结合微博营销的实际情况，我们可以发现，如果微博编辑人员能够诚信销售，保持良好的声誉，获得粉丝信任，那么博主和消费者能够达成双赢。可见，声誉对微博的影响不可小觑。

五、微博营销策略

信息不对称不仅会使得消费者利益受到损害，也对整个微博营销的发展产生不利因素的影响。解决这些问题的根本方法就是改善电子商务中信息不对称状况，在增加商家获取信息渠道及确保信息真实的同时，保证产品质量和尽可能地增加服务透明度，使得交易双方信息平等，减少不诚信销售行为。企业要从改善自身获取信息的能力出发，在追求利润最大化的同时保障消费者权益，使得供给和需求趋于一致，达到均衡。

（一）企业要明确定位并且微博名要简洁明了。首先，企业要找到自己的目标受众，推广方向，让“粉丝”，即潜在的消费者，很明确这个微博是代表什么企业，销售什么，以此来吸引很多听众来关注。其次，企业需要一个好的微博名称，这不仅能够吸引用户的注意力，增加粉丝数量，而且可以增加搜索流量。如果企业利用微博进行营销，微博名称可以选用企业名称、营销的产品名称或者与企业相关的个性名称。好的网站名称如：淘宝、当当网、凡客诚品等等都是简洁易记的。

（二）微博的内容要有个性，要分享有价值的信息。注重微博内容的信息性，要言之有物，更新维护的频率不一定要多高，珍惜每一次与受众群体交流的机会。要富有趣味性，使得微博内容引人入胜，让受众群体既获得信息又感到快乐和思考。发布的内容要真实，不要发布任何未经证实的留言，并且不能打官腔，要以亲切的口吻拉近与用户的距离。[7]企业微博不应采用新闻发布会似的正式口吻发布消息，而要有感情、有思维、有自己的特点和个性，过于死板的模式只会让粉丝失去兴趣，尽量让微博人性化，增强消费者的忠诚度。其次，微博的字数是有限的，在这种情况下，可以借助图片发挥，以此吸引粉丝的注意或者更清晰地表达自己的想法。其实这就是内容营销，让用户喜欢上内容而吸引用户的眼球，巧妙地利用视频，图片等工具，真正意义上和消费者达成共鸣。“有调查显示，如果用户所发布的信息能配上一张图，其关注度要高于纯文字的微博。”

（三）企业微博要多进行活动营销。在新浪微博，我们经常可以看到这样的微博：关注某某微博，转发并@三位好友，就有机会获得……。很难相信我们普通人的一条无评论无转发的微博，在一天内至少被看了200次。那么对于一个有影响力的企业官方微博呢，一条信息将被数十万的人看到，在庞大的基数里，潜在消费者的比例将会增大，同时也加大了企业的知名度和产品的宣传力度。

（四）互动营销。当然，在微博活动营销中，互动策略必不可少，互动是活动营销的灵魂，企业活动营销没有了互动那也就失去了意义。互动策略中企业要注意相互性、针对性、及时性、平等性和规律性。顾客关注、回复企业，企业也应该做出相应的回应。回复等要及时，并且要掌握发布微博的时间和频率，掌握受众群体的在线下线的规律性，使得互动活动有效实施。“活动+奖品+关注+评论+转发”是微博互动的主要方式，与免费奖品相比，微博运营商应重视及时快速地回复粉丝消息，这样更能快速地在企业微博和粉丝微博之间建立起良好的关系。

除此之外，要建立完善的监督机制，加强网络营销产品信息和服务的公开化，加强对市场的监督，通过健全完善的法律制度，保障消费者的权益；消费者也要增强维权意识，提高辨别能力，努力维护自己的合法权益。

六、结束语

微博营销正在进入高速发展时期，越来越多的企业通过建立微博来销售自己的产品和服务，同时也暴露了一些信息不对称问题，企业微博要结合自己实际，充分利用这个平台，注重双向的沟通，和客户之间保持良好的互动，了解客户的需要，达到信息对称。微博营销存在着巨大的营销价值，如果能合理运用，对企业的长期良性发展循环很有帮助。

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