陈陆驰（淮北师范大学 安徽淮北 235000）

引言

中国民间美术又称民族艺术，其创作的主体包括农民、牧民、渔民、包括手工艺人，它的产生具有自发性、业余性、随机性、偶然性、和自娱性。其涉及层面广泛，应用于生活的各个层面，其工艺技巧多样，是中国民间生活的真实写照，它与现代中国设计彼此相联系，为现代设计提供创意素材，起到滋养作用。

一、民间美术文化和广告创意

中国的历史发展是一个漫长的过程，拥有博大精深的文化具有丰富的文化性。中国民间美术在其漫长的历史长河中发展出来，作为中国民间生活的真实写照，由广大民众所创造，传承着中国人的生活文化。

（一）民俗事项与广告创意

民俗作为民间风俗，创造与民间，在民间世代相袭、传承，即一个国家的广大民众所创造。中国的民俗事项丰富多彩，具有深厚的文化内涵。广告创意需要充分挖掘和利用其丰富内涵，并表现其文化意蕴。

节日对中国人对中国文化来是最具有鲜明华夏文化特征的，体现着中华民族的风俗习惯，以及生活方式。中国尚有“礼尚往来”之说，春节，中秋节，这些对于中华民族极为重要的节日，很多广告产品便会以其独特的节日氛围以及民间风俗做出相应的广告创意，推陈出新，发挥广告宣传的优势，带动产品营销。我国传统节日春节，家家户户团员过年的喜悦时刻，贴年画、提春联、放鞭炮、吃年夜饭、祭祀祖宗等等，这些民间风俗被利用于广告创意中。可口可乐新年广告，将春节放鞭炮、挂红灯笼，家家团聚喜气浓浓吃饺子，这些年味十足的气氛融入广告中，让可口可乐融入大众家庭，和中国人民共过新年，成为年夜饭不可或缺的一部分。汇源果汁广告，中秋月之圆，家家团聚之团圆，以及梦想之圆满，将“汇源”谐音“会圆”和中秋文化结合恰到好处。

（二）民间信仰和广告创意

中国民间信仰来源于原始宗教，是早期人们在对自然现象不能做出近似于现代科学意义的解释时，产生的对神灵的种种信仰。其中原始信仰体现在对自然的崇拜，对风、雨、雷、电等一系列自然现象产生的万物有灵观，出现龙王、风神、雷神等民间信仰。图腾崇拜也是原始信仰的一部分，原始人认为世间的某一种物象，包括动植物等，与自己的氏族有相对的同一性，于是将之神圣化，神秘化和装饰、象征化，于是产生了图腾崇拜。中华民族认为是龙的传人，于是龙便是中华民族的象征。图腾被用作标志设计较多，华夏银行标志便运用红山玉龙和代表现在科技的信用卡，外形近似中国古代圆形方孔钱，代表华夏银行。凤凰作为高贵，吉祥和美丽的象征被老凤祥银楼运用在设计中，一只腾空而飞的凤凰，似浴火重生，代表了老凤祥在现代经济发展的状态下，不屈不挠、拼搏奋进的精神。

（三）生命生殖崇拜和广告创意

代表民间美术文化的还有生命和生殖崇拜，原始人对生命繁殖兴旺得以生存的追求，对自身繁殖的兴旺，家族世代可以继承发展，产生了生命生殖崇拜，在广告创意中，生命生殖的崇拜被发展为现今的两性文化，同时发展相对开发。

二、广告创意中的民间美术造型特点

我国民间美术的造型风格，受到整个民族审美观念和艺术形态的影响，因此表现出类似的造型特点。民间美术构图经常与实用形态和典型形态相结合，构图饱满、丰硕、完整、整体效果美观，在透视方面，中国绘画散点式绘画，在郭熙《林泉高致》，有“三远”透视法：“深远”“高远”“平远”。中国民间美术构图在谐音、寓意、符号构型上有所讲究，讲求字谐音的相似性。在造型审美中，“三十幅共一毂，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖，以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无以为用。”虚实和巧拙的结合更是让民间美术独特的造型风格深入人心。

在现代广告设计中利用中国民间美术的造型不胜枚举，例如构图饱满、丰硕、完整且又美观的剪纸造型，代表着中国民间艺术，象征着喜庆和谐被运用于广告创意之中。可口可乐中秋广告，将中国节日的喜气洋洋的氛围，以及节日准备忙碌的场景融入剪纸设计之中，充分表现中国式设计创意。又如中国联通春节广告，将现代通信元素，电话、手机以及联通标识融入画面做剪纸元素，体现中国传统的民间风俗习惯，民间文化和现代科技相结合，又将现代科技以及宣传主题表现淋漓尽致（图1）。

图一

三、民间美术的色彩运用

中国传统民间元素形成了以吉祥寓意为内涵的意向特征，常常以艳丽明快为表现特征，融合了民族心理、思想观念，形成了中国特色的审美观念。中国传统色彩常以红、黄、青、白、黑为正色，是赋予了特定含义的色彩。

黑白二色是阴阳两极中最具代表性的色彩，二者构成了中国传统色彩观念上最稳固的地位。红色在古代中国继黑白色之后运用最多的颜色，在中国古代红色被认为是能够辟邪、护身的保护色，并在历史长河中不断使用，在一开始就支配着中国古代人的心理结构。我们看到，在剪纸中红色是经典的颜色，结婚、喜庆更离不开红色，红旗、红墙甚至有以红色点染的食品的习俗，以NIKE鞋詹姆斯四代——中国红为例，这个产品的设计挖掘了中国传统的帝王色彩：鞋盒以皇城门为主题，融入中国帝皇气派，鞋盒整体造型酷似玉玺，盒内配有玉玺式样的中国印章，球鞋带有浓郁的中国特色，融合美国的篮球鞋文化与中国古典文化。在发行的主场地，NIKE还特别选用中国宫廷的红色店门为背景。由此可见，红色是中华民族最具生命力，最具有象征含义的色彩。黄色在中国传统色彩体系中有着非同寻常的地位。它象征着大地的颜色，更是中国古代帝王专用色彩，并有着至高无上的地位。在中国传统五方正色中，木为青，象征着东方，常见于建筑，瓷器中，青花瓷已经成为中国工艺美术中典型的色彩。

注释：

1.《老子》 揉和陶土做成器皿，有了器皿中空的地方才有器皿的作用，实体所以给人以便利，是靠其中的空间发挥作用的。车的轮轴和屋室，也是靠空间发挥作用.

[1]陈培爱.“中国元素”与广告营销.厦门：厦门大学出版社.2010.

[2]曹金明.李华卫.赵文琰.广告设计.武汉：华中科技大学出版社.2008.

[3]郭有献.郝东恒.中国元素与广告创意.北京：北京大学出版社.2010.

[4]左汉中.中国民间美术造型.长沙：湖南美术出版社.2006.