赵海荣

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

大同鼓楼东西街RBD民俗旅游开发研究

赵海荣

（山西大同大学商学院，山西 大同 037009）

大同鼓楼东西街被规划成为大同商业游憩街区，这类商业游憩区是民俗资源利用和民俗活动保护发展的最好场所。本文在民俗项目开发三要素理论的指导下，探讨大同鼓楼东西街RBD民俗旅游项目主题定位、民俗旅游资源的选择、产品设计及其管理。

HRBD；三要素；民俗旅游资源

一、历史文化街区型RBD与民俗旅游的关系

民俗旅游较为成熟的开发模式之一是社区——历史（传统）街区模式，［1］它是把传统的历史街区中的商业区变成一处有吸引力的旅游场所，注入了休闲、娱乐、购物和餐饮等游憩设施。一些学者将这类型场所称为历史文化街区型RBD（简称为HRBD），在这种RBD中展开民俗旅游的原因如下：首先，这是由它们之间具有相互统一的关系所决定的。民俗具有地域性和民族性，切身体验民俗的魅力就是要到具有地域性、地方性的场所去，而成功的HRBD建设规划无不体现出民俗场所感，HRBD其中具有地方特色的物质性空间就为民俗文化的传承提供了很好的“文化空间”。同时，也由民俗旅游的特点所决定的注重参与和体验。北京的“胡同文化旅游”、上海的豫园、南京的夫子庙等都属于这一类型的民俗旅游开发模式，还有成都锦里的成功开发，锦里定位为：“创建体验川西民俗文化的旅游文化休闲一条街，以独有的文化价值，营造难忘的个人体验。”［2］

二、民俗文化与民俗文化旅游资源

（一）民俗文化

民俗文化是民族文化的一个子系统，民俗文化与人类社会的产生、发展相一致，与人类的社会生活密切相关，其形成受社会、政治、地域、宗教和语言等多种文化及社会因素的影响。民俗文化有一般文化的基本特点，还具有社会化、模式化、变异化和传承性、散布性和稳定性。我国大多数研究者则较为系统地将其分为物质民俗、社会民俗、口承语言民俗和精神民俗。还有学者将其分为六大类：社会、信仰、生活、经济、民间故事、歌谣、游艺体育及休闲。

（二）民俗文化旅游资源

民俗旅游资源还没有一个统一的得到广泛认可的定义。学者们如巴兆祥、章采烈等认为：民俗旅游资源即对旅游者有吸引力、具有一定的旅游功能和旅游价值的民俗事象的总合。［3］在学者分类的基础上，本文将民俗文化旅游资源分为三大类，八个亚类。如表1所示：

表1 民俗文化旅游资源分类

（资料来源：在田里《论民俗旅游资源及其开发》中日民俗文化国际学术研讨会交流论文）

三、大同鼓楼东西街RBD民俗旅游项目建设

根据陶思炎先生的应用民俗学理论，［4］民俗旅游项目的开发包含如下三个基本要素：即应用者、应用源及应用场。应用源是指可开发利用的民俗旅游资源。应用者是指民俗旅游项目的策划者与实施者。应用场是指对于民俗旅游来说，为民俗旅游资源开发建设的旅游景点或场所。本文即从应用者、应用源、应用场来分析如何建设大同鼓楼东西民俗步行街。

（一）HRBD中民俗旅游资源的选择

1.作为载体的HRBD特征表述：陶思炎先生指出民俗项目的开发三要素理论：历史文化街区就是开发民俗旅游的应用场之一。HRBD与民俗旅游之间的关系是载体与本体的关系。

（1）旧城历史街区型RBD空间构成元素按功能一般可分为：购物空间、游憩吸引物、传统文化娱乐空间、餐饮空间等。

（2）HRBD作为民俗旅游区域应该具备旅游吃、住、游、购、娱、行六大要素，而在这一区域中开发民俗旅游资源，六大旅游要素内容就要围绕着民俗旅游资源内容展开。

（3）游客的来源 历史文化街区中一般将传统的商业街作为开发RBD的地址，这些街道大多从古到今都是老百姓购物、娱乐的中心区域。所以，从心理学上讲，这些地方是人们怀旧和寻找心灵家园的地方。因此，HRBD游客的来源包括本地游客和外地游客。针对本地游客民俗旅游资源的选择与老百姓生活密切的民俗文化，如能引起人们回忆的民俗。外地游客选择了最具代表性的民俗元素。［5］

（4）民俗旅游特征 民俗旅游和其他旅游相比，最大的优势在于游客可以亲自参与到民俗活动中。［6］因此，在HRBD民俗旅游开发时，要为游客创造广泛参与民俗旅游活动的机会如现场制做民俗手工艺品，游客看了以后还可以参与制作。

综上所述，HRBD在选择民俗旅游资源时有以下特点：首先，历史文化街区型RBD为民俗旅游资源的利用提供了多种空间，民俗资源的类型能最大限度的应用在区域中。其次，民俗旅游资源的开发围绕民俗旅游的吃、住、行、游、购、娱以及景观进行体验、休闲式旅游项目开发；最后，民俗旅游资源的主要选择一种是耳熟能详的，另一种是具有代表性的民俗旅游资源。

（二）应用者的经营理念

应用者的决策与理念是应用成败的关键。所以，首先在开发民俗旅游资源的时候将其作为文化产业来经营，这样有助于民俗文化的继承与发展。其次，民俗旅游区别于其它观光式旅游的最大特点就是它的易于参与，注重体验。应用者在定位民俗旅游项目时，应更加注重民俗旅游的体验、参与甚至休闲、度假的特点。最后，应将民俗旅游项目推向市场，进行市场化的运作方式。

（三）应用场的设计理念

在历史地段RBD的建设当中，建筑要满足现代商业购物的需要，又要尊重历史地段的传统文脉。要对建筑的形式、尺度、材料、颜色、符号及门窗、墙壁的装饰达到与历史建设的形似和神似。除此以外，其辅助建筑要素街道家具（凳子、广告招牌、盆景、指示牌、垃圾桶等街头小品）及其他细部建筑等处理方法也是如此。［7］除此以外，还要有活跃的商业氛围。传统的商业街非常讲究商业氛围，比如招牌、幌子、吆喝声、楹联等，不仅有强烈的视听效果，丰富了商业活动，还可以增强商业氛围。

四、鼓楼东西街民俗文化旅游资源整合

鼓楼东西街片区是大同古城具有一定规模、也是比较完整地保存了传统风貌的历史文化街区。该片区的里坊保存较为完好，街巷——院落的空间层次清晰，传统的民居多数为明清建筑，以四合院为主，这些居民院落，充分反应了大同传统居民的特点。鼓楼东西街位于该街区的核心地位，以鼓楼为中心向东西两面各延伸出一条街，传统历史旅游景点分布在该街区中，它承接上下华严寺、鼓楼、关帝庙、府文庙、九龙壁、善化寺以及南门城楼和古城墙遗址公园，是开发大同历史文化街区型RBD的最佳选址。现在由市政府重新规划开发。目前，鼓楼东街游憩商业区基础建设已经完成。鼓楼西街基础修复工程已经开始。

鼓楼东西街在历史上曾是大同传统民居和老商铺最为集中的地方，直到修复工程开始时，街道中仍然有很多便于居民日常购物的商铺。正如某些专家指出的：“对于现有的历史性建筑，必须使其具备有用的社会功能……最佳途径乃是保留其当初的功能（居住功能、商贸、社会公共功能）。”［8］因此将鼓楼东西街作为游憩商业区进行开发整治是符合历史街区保护与开发中延续历史功能这一原则的。

由于街区修复建设基本完成，本文重点从应用者、应用源来分析鼓楼东西街民俗项目建设。

（一）大同鼓楼东西街RBD的主题形象定位

大同古城指北魏平城、隋、唐、辽金城池遗址和明代增筑的大同府城的主城，从汉代开始计算，这座城已有2218年的历史，城内以十字大街为骨架，东西大街为横轴，南北大街为纵轴，保持了中国古代城市布局的特征。因此，大同成为国务院公布的首批历史文化名城之一。鼓楼东西街就位于大同古城区的中心位置，历史上商铺遍布、酒肆林立，是大同古城一条极其重要的地方，集中体现了大同明清的市井民俗文化。对于本地游客来说，鼓楼东西街具有休闲娱乐即游憩功能，对于外地游客来说，鼓楼东西街兼有观光游览和游憩的功能。因此在深厚民俗文化根基上，该街可以营造出独特的城市休闲气氛，街区内设置客栈、餐厅、茶坊、酒吧、民间艺术摊点，出售各种旅游工艺品、风味小吃、土特产，使主题形象定位于都市旅游休闲街区。在此基础上，大同鼓楼东西街可以定位为市井民俗文化和都市游憩休闲双重主题形象。

（二）鼓楼东西街RBD功能分区及其民俗旅游资源产品设计

大同鼓楼东西街交汇于保存唯一完整的标志性建筑——鼓楼，街道由太宁观街——鼓楼西街——鼓楼——鼓楼东街——大庙角（大庙角交于狮子街），全长约800米。鼓楼东西街以其形象定位为基础，将游览购物、休闲娱乐融为一体，满足游客和当地居民的需求。因此，可以将这条古街分为休闲区、名小吃区、府第客栈区、民俗特色产品区，产品类型包括：明清文化主题餐厅、大同名小吃、名小吃老字号、仿古建筑酒店、修复明清四合院、复古交通方式、传统手工艺、民俗娱乐等。

1.大同鼓楼东西街民俗旅游资源的选择 游客不同，对旅游的需求也不同。对于外地游客来说，鼓楼RBD是体验大同民俗文化的地方，而对于本地游客，鼓楼RBD是怀旧和休闲的地方。

（1）本地游客：大同方言（可以将方言转化成娱乐节目如柴氏兄弟《大同数来宝》）；饮食：黄糕、油糕、刀削面、抿豆面、摊黄儿、玻璃饺子、过油肉、小烧肉、凤趴窝、什锦火锅、羊杂、小米粥；老字号店铺：广丰茶庄、同和书局、德盛荣、德仁堂、王面铺、郭肉铺。

表2 鼓楼东西街民俗旅游产品类型表

（2）外地游客：选择有代表性的民俗元素——大同铜器、大同耍孩、罗罗腔、云冈绢人等。

（三）鼓楼东西街经营管理模式

目前，国内最为成功的HRBD之一是成都锦里，2007年，锦里被文化部授予”文化产业示范基地“，成为中国民间文化遗产旅游示范区。锦里的成功为武侯祠博物馆带来了巨大经济收益。其经营成功因素之一也在于锦里的经营管理模式。鼓楼东西街RBD可以在经营管理模式上借鉴锦里的成功。

1.经营权的管理 应采取国有资产控股，市场化运作。政府应控制街区的品牌、土地和所有权，经营权可以属于管理公司。

2.经营业态的管理 定向招商，错位经营。在企业入驻之前，应将前期策划细化到哪一间铺子具体的用途，在招商时应该严格按照策划方案一步一步地实施。严格定向招商，有效杜绝业态重复和经营产品的重复。这样可以成功地实现错位经营，避免内部的恶性循环，提升HRBD对外的竞争能力。

3.提高统一经营管理的能力 鼓楼东西街RBD应统一标识、统一定位风格的工作服、统一店铺的招牌、类似产品的价格应统一、统一标明产地的信息等。如：锦里各个商家统一三国风情、在小吃街上统一锦里标识餐具、店里统一三国风格工作服。

4.应将现代购物模式引入到HRBD中，将鼓楼东西街RBD的产品放在网上，建立鼓楼东西街民俗购物网。

结论

本文在陶思炎民俗应用理论的基础上，分析了大同鼓楼东西街RBD民俗旅游项目开发中应用源、应用场、应用者，整合大同民俗旅游资源，满足大同及外地游客对本地民俗文化的旅游需求，以成功的民俗项目开发为案例，探讨鼓楼东西街经营管理模式，引进先进的市场管理机制，最终将大同鼓楼东西街RBD打造成大同一处成功的民俗旅游休闲项目。

［1］王德刚.民俗旅游开发模式研究［J］.民俗研究，2003（01）：51-58.

［2］张丽君.三国明月醉锦里［M］.北京：作家出版社，2006.

［3］巴兆祥.中国民俗旅游［M］.福建：福建人民出版社，1999.

［4］陶思炎.应用民俗学［M］.南京：江苏教育出版社，2001.

［5］刘 芳，论民俗旅游——以成都锦里古街为例［D］.四川大学，2006.

［6］都培田，李 虔.乡村民俗旅游的5E体验营销策略［J］.中国商贸，2011（08）：155-156.

［7］赵海荣.大同市历史文化街区型RBD开发初探——以鼓楼东西街为例［J］.山西大同大学学报（社会科学版），2010（05）：35-37.

［8］凌诗佳.欧洲城市复兴与风貌保护［A］.城市特色研究与城市风貌规划——世界华人建筑师协会城市特色学术委员会2007年会论文集［C］.同济大学出版社，2007（10）：45.

〔责任编辑 赵晓洁〕

On the Development of RBD Folk Tourism in Datong Drum Tower Street

ZHAO Hai－rong
（School of Business，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

Abstrict：Datong Drum Tower Street is planning to become a recreational business district.The business district is the best place to utilize the folk resources and protect the folk activities.Under the guidance of the theory of the development of the three elements of folk project，to explore Datong Gulou Street RBD folk tourism theme，selection of folk tourism resources，product design and its management

HRBD；the three elements；folk tourism resources

F590.31

A

1674-0882（2013）05-0095-04

2013-07-15

山西大同大学校级青年科学研究项目“城市历史文化街区型RBD建设研究”（2010Q17）

赵海荣（1979－），女，山西大同人，讲师，研究方向：旅游文化，遗产旅游。