□文/本刊记者 张义学 黄 彦

记忆研成

□文/本刊记者 张义学 黄 彦

郑和下西洋，七次远行，打通了中国到南亚、西非的商业通道，这条海上“丝绸之路”使中国的茶叶、陶瓷、丝绸成为欧洲贵族社会追捧的时髦物、奢侈品。此后400多年中，中国茶一直丰富着欧洲主流社会生活的品质。600年后，以“红岁”品牌为系列的中国红茶，再一次成功进入欧洲高端市场，成为商贾巨子、名流权贵，趋之若鹜，争相抢购的珍稀饮品。姚研成，将让中国茶文化改变欧洲主流人群饮食习性，再次提升欧洲文明。

红岁的昨日，得从姚研成说起。这个颇为成功的商界精英，上世纪80年代还是陕西一位普普通通的中学老师。90年代初期，他率先下海，独自一人闯荡深圳。当时的想法并不是为了赚钱，为的是思想上的自由和行动上的自在，也为了实现梦想和个人价值。

研成下海 创意参股

他从事的是文化创意产业，1992年创立了深圳市研成策划有限公司。1996年到1999年期间，姚研成利用创意想象和企业做战略合作、入股，获得了103家企业的股份。最少的企业占15%的股份，最多的企业姚研成占到80%，他稀里糊涂赚了很多钱。并且创造了一种独有的商业模式——以创意作价入股，使智力资本化，使企业有了永久的利益，这一模式现在已经被同行广为采用，已经成为了全国同行业的模型样本。

利用创意入股，由他操刀的广告营销案，如今已成为一个个经典案例，被业界所津津乐道。姚研成认为，文化创意是一切产品的灵魂，品牌发展是将灵魂变成精神的唯一通路。

据了解，研成公司管理员工有自己的一套方法：尊重人才，溺爱偏才。只要员工确有很强的工作能力和非凡的创意想象力，就应该容忍其微不足道的陋习，给他们一个自由发展的空间。为营销文化，多出创意，研成公司给员工创造了一个宽松随意的工作空间，每天上午10时半，音乐会准时响起，好让员工们放松休息一下；下午三四点，水果和小点心可能就会摆上办公桌。而这一切，就是为了让员工愉快地创造效益。

“我从来不认为在公司中一定要论资排辈，看一个企业注重不注重‘80后’乃至‘90后’员工，其实就是在看这个企业对未来的心态，如果他不注重年轻员工，也就是不注重未来。”姚研成说。

红岁创意 理念盈利

中国是茶的故乡，茶文化的摇篮。茶叶和茶文化是中华民族对人类文化最重要的贡献之一。种茶、饮茶、品茶，茶具、茶室……都包含了文化的无穷韵味。看似平常的茶叶，实则深藏着厚重的文化内涵，中国的茶文化集自然之机、天地之道和人文之理于一体，充分体现了中华民族追求和谐包容、天人合一的哲学理念，体现了上善若水、厚德载物的道德伦理和士人情怀。它是深深地植根于土地中的文化，是凝聚在人们日常生活习俗中的文化，有着无与伦比的生命力，因而能够延续几千年而不衰，传之四海而日盛。

谈起为什么选择茶叶为载体，来实现自己“打造中国本土奢侈品牌”的梦想？姚研成讲述了自己一次刻骨铭心的经历。“1997、1998年我带领团队跑了11个省39个茶区做调研，发现国内1斤上好的茶叶原料出口价卖不到6块钱，我感到非常震惊，震惊之余是痛心和惋惜；连大白菜都卖到1块多1斤，我们几千年的中华文明元素——茶叶，从种植采摘到一系列复杂的传统制造工序，卖不到6块钱？”也正是出于对中国茶文化的深深喜爱，让姚研成幡然想到，或许他一直在追寻的那种产品、打造中国顶级奢侈品的最好载体，正是眼前这小小的茶叶。

姚研成进一步调研发现，红茶贸易量占了世界茶叶贸易量的75%左右，市场主要集中在欧美、中东地区，而当时我国出口的红茶仅占世界贸易量的4%，并且以中低档为多。世界红茶三大产地是印度、中国、斯里兰卡，所产红茶各有千秋，我国安徽的祁门红茶就是名品之一，云南临沧、保山等地出产的滇红功夫茶属大叶种类型的功夫茶，是我国功夫红茶的后起之秀，也具有独特的风味。我国红茶理应在国际市场拥有尊贵一席。

这次调研后，姚研成和他的团队进行了中国茶叶珍品的抢救和发掘工作。每克价值100元的黄金宝黄茶、消失数十年后重出江湖的云顶天茶等茶叶珍品，被成功包装上市，苛刻的工艺加上少量的出产，使姚研成首批的高端茶品一炮而红。

从市场开发战略的角度讲，茶文化的这些特点使茶元素成为了最有价值和前途的一门生意。我们卖的不仅仅是茶叶，而是搭建了一座中国传统产品与世界高端人群有效沟通的文化桥梁。

文化渗入奢侈消费理念

谈及打造茶类高端产品的经验，姚研成用了“解放思想、科学发展”来形容。通过推出黄金宝黄茶、云顶天茶，市场轰动性反响证明当初的策划是成功的。

以产品包装设计为例，姚研成为邀请欧美、日本等上百名世界级的设计师、包装师完成旗下品牌的包装设计，其所涉及的设计费用和用在包装知识产权保护上的费用高达1.3亿元；“好的茶叶，除了茶叶的本质之外，茶叶所蕴含中国博大精深的茶文化，以及中西兼容公认的素雅包装，才能共同发酵出茶叶的最高价值。”

从2003年到2007年，姚研成还花费巨资用在国外推广公司的系列产品品牌上。

除了包装，甚至连产品定价，姚研成都“走国际化路线”。如看家产品黄金宝黄茶由法国著名定价师定价，光是要这个定价的数字和理由，彩云红公司就花了100万欧元；而该公司的红茶由深谙红茶之道的英国人定价；白茶、青茶则由日本定价师定价。姚研成认为，只有请国际大师，走国际路线，才能帮助红岁、彩云红系列中国茶品在世人面前如贵族般华丽登场。

从品牌诞生开始就以世界级品牌为标准，立足高起点和高规格。包括命名、品牌形象、包装设计、广告推广、宣传与公关策略等方面，都采用最先进和最科学的方法来进行，与国际接轨。

姚研成精心打造的红岁品牌，在销售渠道和推广上同样不走寻常路。为了打造高端品牌，不开连锁店，转而选择开专柜，是“红岁”渠道战略的一个奇招。他把红岁的目标终端定位为五星级酒店、会所、极品茶庄。他认为：“茶叶开连锁店是最大的错误。像北京马连道的茶叶一条街上拥挤了大量的茶叶店，是大排档，无法做出品牌。”

文化创新的营销模式是红岁走向成功的唯一动力，在姚研成看来，红岁卖的是品牌，它代表的是一个符号，是一种文化的体现。

索尼公司创始人出井伸之称赞说：“红岁茶就像汽车里的劳斯莱斯，有中国骨子里的文明。姚先生不仅茶做得比日本好，而且销售模式也超越了不少日本企业，这种高品质的茶和高端品牌的运行，全世界农业产业都无人可以媲美。”

红岁系列品牌成功的决定因素是产品身后所蕴含的悠久深厚的文化，把红岁这两个字变成中国茶文化、东方文化的一个符号，它就能成功，因为中国茶叶本身已具有了极端优越的文化品牌潜质，它具有完整的文化体系，只是没有人去找一根绳子把它串起来，更没有人从商业品牌的角度去最大程度地发扬它的文化魅力。

记者感言：

我们不能忘记，中国红茶曾经驻留欧洲贵族生活数百年，却在近一百多年中逐渐被权贵主流社会所遗弃。在总结红岁成功经验时，我们也应思考：红岁能红多久？我们还须思考：红岁进入欧美高端红茶市场10年了，如何把红岁打造成富有中国文化底蕴的民族品牌？打造成世界名牌？