■贾文华 河北大学管理学院

基于品牌价值角度的提升我国企业竞争力的策略研究

■贾文华 河北大学管理学院

随着经济全球化的形成和发展，几乎所有的产品和服务都将在全球范围内展开竞争，“同质化”的趋势越来越明显，对于我国企业来说，如果企业没有独特个性和价值的品牌，将无法在激烈的市场竞争中脱颖而出。本文笔者先从品牌价值与企业竞争力的关系入手，分析我国品牌发展不足之处，并提出了基于我国品牌价值角度的提升我国企业竞争力的策略。

品牌 品牌价值 企业竞争力 品牌生命周期

一、品牌价值

品牌价值是产品区别于同类竞争品牌产品的重要标志。品牌价值包括两方面：品牌价值的内涵和外延。品牌价值的内涵是品牌的内在价值，包括情感层面和功能层面，它的强弱会影响到消费者对品牌的忠诚度。对于厂家来说，品牌价值内涵表明该品牌与其他品牌的内在竞争力和发展潜力；对于消费者来说，品牌价值内涵意味着这个品牌带给消费者的主观感受、文化特征、身份象征等利益和价值等的综合感受。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，会影响消费者对品牌的选择，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。

二、品牌价值提升与提高企业竞争力

品牌具有价值是因为品牌能够创造价值。消费者以高于商品的价格来购买品牌商品，从而为拥有该品牌的企业带来收益增量。获得品牌溢价是强势品牌最直观的价值体现。品牌价值变化，获得溢价的能力也会随之发生变化，优于品牌价值所获得产品定价溢价的能力是企业市场竞争力的一个表现，这种能力也影响了企业的核心竞争力。

品牌价值通过扩大市场份额占领市场，提高企业竞争力。品牌价值越高，给消费者和企业带来的效用越大，从而也会有较高的销售收入和市场销量，企业的业绩提高，会给成长型企业带来前所未有的动力推进企业快速发展，以实现品牌价值和市场销量的共同发展。

三、我国品牌发展现状

1.品牌生命周期短

一个成功品牌的塑造可能需要上百年的时间，但对于我国企业来说，不少品牌进入市场迅速，默默无闻的品牌在强大的广告宣传下，几个月、甚至几周内就能够成为所谓的“知名品牌”，但只有两三年的寿命，品牌生命周期相对短暂。以标王“秦池”为例，从1990年的一盒县城小酒厂开始，经过六年成为央视黄金广告段的“标王”，进入人们视野，身价倍增，到被迫拍卖商标仅四年时间。黄金广告的宣传成就了秦池酒业的快速发展，但由于根基不稳，最终以失败告终。

2.品牌管理不善，危机处理能力差

由于管理不善，不少品牌在出现危机后无力应对，一蹶不振。秦池在质量管理、危机管理和公关上都存在很大的缺陷，在出现危机后不能很好的应对。勇夺标王后，秦池业绩不断上升，也患上了“炒作依赖症”，使秦池内部的管理跟不上自身的发展，最终也是因为“秦池酒为川酒勾兑”的舆论压力致使秦池被淹没。

3.品牌竞争手段低下

品牌竞争手段低下，在面对国外品牌的竞争下，许多品牌失去了市场地位。目前许多企业的品牌竞争往往停留在广告、资金规模、媒体炒作等低层次的水平上，没有品牌的核心价值或是品牌核心价值模糊。如果社会大众对品牌核心内涵的感知不清晰，无法建立消费者对品牌的持久印象，就容易造成消费者对品牌印象肤浅，广告一旦停下来，销量瞬即下滑，只有品牌的知名度而没有品牌的美誉度、忠诚度。

四、提升竞争力的策略

1.重视品牌的生命力

品牌的诞生就如一个新生儿的诞生，从取名字、穿衣服到营养都离不开一种精益求精的管理。在市场上培育一个品牌是一种非常谨慎和细致的工作，单纯的广告轰炸，不能使品牌具有生命力和灵魂。因此，品牌是有生命力和灵魂的，人性化管理要求市场营销者赋予品牌以生命力，助其成长，增强竞争力，让生命力得到表达而更富有人情感，更被越多的人接受和喜爱，即实现品牌的感觉价值。

2.提供优质的商品和专业的服务

产品或服务是品牌的载体，也是品牌价值增值的核心。企业要长期留住顾客，提高顾客的满意度和忠诚度，就应研究顾客的消费心理、消费需求等因素，不断调整和改进工作。如可以通过举办活动与顾客进行情感交流，帮助企业了解顾客的购物习惯、心理需求，不断开发顾客所需的商品和服务。麦当劳之所以受欢迎，是因为它不仅提供了美味食物，还营造了良好的就餐氛围，使顾客的消费心理需求得到满足，提高了对品牌的忠诚度，从而提高了企业的竞争力。

3.创新营销方式

避免狂轰滥炸似的“广告战”和“价格战”，创新营销方式，唤醒消费者内心对产品的理性认知与情感诉求。企业应创新营销方式，通过有效的手段将品牌的信息传递给消费者，使消费者知道品牌所传递的功能和价值，实现理性认知的传递。在理性认知的基础上，使产品在情感方面与消费者形成契合。

4.履行社会责任，树立良好的企业形象

企业的运营过程即是打造品牌的过程。在运营过程中，社会责任的履行可以为企业在市场竞争中加分。越来越多的消费者认为，只有对社会负责的企业才可能提供质量可靠的产品和服务。对于我国企业来说，应制定与承担多元社会责任相关的战略，树立积极承担社会责任的企业形象，以此获得市场美誉度，为自己创造一种良好的公众关系。企业由此获得的收益和降低的成本也将分摊到品牌的财物价值之中，使企业品牌的价值得以提升，市场竞争力加强。

[1]王镠莹.21世纪品牌价值理论研究的新发展：文献评述[J].经济研究，2007，6

[2]刘向红.从财务、会计视角论品牌价值评估[J].商场现代化，2006，6

[3]郑丽华.基于品牌价值提升的企业捐赠机理及策略[J].山西财经大学学报，2010，3

贾文华（1988- ），女，河北保定人，河北大学管理学院企业管理专业，在读硕士研究生