章 瑞

浅谈网络流行语在广告文案写作中的运用

章 瑞

随着互联网技术的发展，网络已成为了孕育流行词汇的重要领地。广告创意人员捕捉并在广告作品中引入许多网络流行语。网络流行语与广告文案作为两种不同的语言形式，有各自特征和不同的使用领域。本文着重分析了广告文案写作在使用网络流行语时存在的问题，以及相应的解决策略。

网络流行语；广告文案；品牌形象；目标受众

章瑞/铜陵学院文学与艺术传媒系助教，硕士（安徽铜陵 244000）。

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第31次 《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。借助于网络传播巨大力量的推动，网民之间使用频率高的句式和词汇迅速成为网络上的流行语言。网络流行语幽默、简洁、反映社会现实，众多广告文案撰写者也迅速地关注到了这些特点，并在其广告作品中将网络流行句式和词汇进行改编和运用。因此，如何使网络流行语和广告文案的结合发挥更大的效果也就成了亟需考虑的新问题。

一、网络流行语的含义和特点

网络语言是伴随着网络的发展而新兴的语言形式，有广义和狭义之分。广义的网络语言是出现在网络上、网络上常用的以及跟网络有关的语言。狭义的网络语言是指出现在网络上、网民进行网络交际时所使用的语言，具有人文科学和语言学的特征。目前人们所关注的网络语言主要是指狭义上的网络语言。

网络流行语是网络上出现和使用频率高的网络语言，它的生成与流行既是一种语言现象，也是一种社会现象。网络流行语的生成和发展，反映了现代化发展过程中的社会文化特点。作为网络交际中的流行语言和网民约定俗成的表达和交流方式，网络流行语有不同于传统语言形式的自身特点。

（一）关注社会热门事件

网络流行语的产生，大都是以现实社会的大事件为母体，与现实社会有千丝万缕的联系，大多数情况下它们的背后都隐藏着一个众人关注的社会事件。由于网络传播具有自主性，网民可以通过文字或图片的形式，把自己对社会热门事件的看法在BBS、博客或者微博上传播，某些观念与意见在当时的语境下能够很容易引发很多网民的共鸣。如“我爸是李刚”、“很黄很暴力”、“做俯卧撑”等。

（二）新颖时尚，彰显个性

中国互联网2012年调查数据显示，年龄在14～29岁的网民占72.5%，这些年轻人思想跳跃，不抗拒新生事物，渴望与周围人群交流，网络成为他们表达自己的最好平台，而新奇的文字和语言正是年轻人彰显个性的一种方式，例如在网络聊天的时候使用“55（呜呜的谐音，表示哭的声音）”、“：-）（微笑的象形）”等。

（三）口语化的表达，提高传播的时效性

口头语言与书面语言相比，具有更大的广泛性和群众性。网络流行语由网民自发进行加工，用最精炼的字组成，便于人们在短时间内快速交流。例如“不要迷恋哥，哥只是个传说”、“你妈妈喊你回家吃饭”、“杜甫很忙”、“元芳，此事你怎么看”等一系列的网络流行语，以其口语化的表达方式很快传遍大江南北。

二、网络流行语在广告文案写作中应用的利与弊

广告文案人员在其广告作品中运用网络流行语，可加强这则广告对目标消费者的吸引力。但是任何事情都有两面性，网络流行语中存在的荒诞的、低俗的句式或词汇也会在一定程度上对广告的效果有所损害。

（一）在广告文案中运用网络流行语的有利之处

1.网络流行语的使用可以提高消费者对广告的关注度。在广告文案的创意过程中，广告文案人员要在写作的特殊原则、特殊条件下，用语言文字表现广告创意策略。为了吸引受众的注意力，在广告文案中添加网络流行语，结合社会热门话题、人物，满足受众求新、求变的心理，使广告作品能从众多竞争品牌或产品的广告中脱颖而出。

麦当劳在2012年大力推广巨无霸汉堡 “100%纯爷们，100%纯牛肉”这一概念，每一张海报都从生活的各个角度入手，以幽默的方式就“怎样成为100%的纯爷们”提出各种指导性意见。其中例如“第1招：纯爷们，走自己的楼梯，让别人挤自动扶梯去吧”、“第91招：时刻hold住全场，刷卡消费，把柜台小姐当作你的粉丝，签名快、准、狠，这就是无可复制的巨星风采”等，以年轻人喜欢的网络语言，融合自己的产品特色，使消费者对这一广告作品的印象大大加深。

2.营造轻松的氛围，提升广告受众对产品、品牌的好感度。由于消费者每天面对各种广告信息的狂轰滥炸，因此信息的新鲜和有趣与否至关重要。网络流行语应用于广告文案就是广告娱乐化的一种表现，同样也是使广告更加迎合目标消费群体的生活与心理的方式之一，与直接向目标受众生硬地灌输产品优点或品牌形象相比，这种方式可以让受众感受到更强烈的心理和情感上的触动。

“小清新”、“快乐帝”、“白富美”、“天然呆”、“高富帅”……2013年5月的可口可乐标签上印上了当下的网络流行语，新包装是可口可乐今年夏季的促销创意，也是其为争夺中国市场而进行的最大规模的“变装”。可口可乐官方称其为“昵称瓶”——吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉……可口可乐新包装上的这些 “昵称”都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，这在无形之中拉近与消费群体的情感距离。

（二）在广告文案中运用网络流行语的弊端

1.流行语更新换代速度快，很难产生经典之作。流行事物一般具有周期性，从形成到消失的时间较短。在这个新鲜事物层出不穷的时代，网络流行语的流行必然是阶段性的，随着时间的流逝以及信息的不断更新，会被消费者逐渐地遗忘。例如：神马都是浮云、伤不起、咆哮体等等这些一度风靡网络的词汇都已逐渐淡出了网民的视线。英特尔公司制作的“给力啊！IT”系列广告，最初在网民中赢得了比较强烈的响应，但是持续时间不长，这一口号很快就被消费者淡忘。

2.分散广告受众注意力，降低广告信息传播效果。为了吸引目标消费者的眼球，很多广告主常常把自身品牌形象弃之一边，要求文案撰写者在广告作品中盲目地使用网络流行语汇，造成广告主体的缺失，重点信息模糊的现象；而对于广告受众而言，可能只注意到或只记得广告文案中出现的流行语，对广告本身的诉求点不知所云。

三、在广告文案写作中运用网络流行语的若干建议

（一）网络流行语的选择必须符合广告对象的定位

任何事物的流行范围都受知识结构、性别、年龄、职业、和地区等的影响，例如，年轻人熟谙的“甄嬛体”、“围脖”等流行语，对大多数中老年消费者来说却没有号召力。网民的主体是18—30岁的年轻人，其中青少年学生占了很大的比例，这一群体的收入普遍偏低。因此，如果广告受众的特征正好与网民结构的这些特征相符，在广告文案中运用网络流行语作为广告语才有它的价值，简而言之，只有在广告受众中网民所占的比例较高的情况下，在广告中使用网络流行语才有其可行性。社交网络是很多网络流行语的发源地，以目前流行的微博为例，很多品牌选择在微博上进行营销推广活动，企业维护好官方微博这个平台会大大减少广告成本，但是如果某个针对中老年人消费者的产品或者针对农村消费者的产品，在微博上用流行语做广告显然就不适合。

（二）网络流行语必须符合品牌形象和产品特色

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的印象和评价。品牌形象是企业在其长期经营过程中所形成的被大众普遍认可的，网络流行语是仅仅风靡一时的，作为广告语，它往往很难准确地诠释出企业的形象和品牌文化。因此，在选择网络流行语作为其广告语时，广告文案撰写者应该深入挖掘企业形象本身与网络流行语的契合点，进行整体营销和推广，否则该广告只能在短期内获得轰动效果，却无法达到推广企业和品牌形象的目的。

杜甫成为微博最热帖时，著名冲锋衣品牌TheNorthFace也推出了自己版本的“杜甫很忙”：广告画面是杜甫穿上了NorthFace的冲锋衣，文案是“会当凌绝顶，一览众山小——杜甫很忙”。这一创意正好与NorthFace的品牌定位和产品特色相契合。

（三）不要在广告文案中使用有争议的网络流行语

网络流行语的产生往往伴随着社会的热门新闻事件，因此，如果使用不当，可能对品牌或者产品带来消极负面的影响。所以在选择某个网络流行语时，广告文案撰写者必须首先清楚了解与该网络流行语的相关事件的背景以及它在传播过程中所产生的引申义。

例如2008年南京中央路一处巨幅房产海报上的文案“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”。对于此广告的创意，该楼盘企划部认为楼价“就像做俯卧撑一样，仅是短暂地俯下去，而不是一味地向下跌，以后还会有上升的空间”，因此房价是在一个正常的范围内浮动。但是“俯卧撑”一词的流行源于贵州省公安厅发言人王兴正关于瓮安事件中女学生溺水死亡细节的描述，这一网络流行语表达了民众对公权机关失去信任的特殊情感。在这则房地产广告中使用，可能会引发消费者的负面情绪，进而影响广告效果。所以对于此类网络流行语，企业应该慎重运用。

网络流行语以其风趣生动等特点，给汉语言的发展注入了新的能量。成为广告文案人员的“新宠”，也是一种合情合理的语言现象，但不是所有的广告都适合用网络流行语作为其广告语，也不是所有的网络流行语都适用于广告文案写作。只有合理地使用，网络流行语才具有极大的传播价值和广阔的发展前景。文案创作者在应用网络流行语为广告作品增色添彩的同时，应注意理性规范地运用。

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1671-6531(2013)20-0115-01

责任编辑：姚 旺