邹克瑾

邹克瑾/吉林工程技术师范学院艺术学院讲师，在读博士（吉林长春130052）。

OTC医药包装在包装设计领域里具有特殊的身份，它既要具有商品促销性，又必须具有医药包装特有的科学严谨性。医药包装的受众群体是正在承受病痛折磨的患者，这一特殊性要求设计师做设计时必须考虑对患者给予关心、关怀及心理暗示与疏导。OTC医药包装视觉要素人性化设计理念，符合时代发展的需求，是设计师需要积极思考研究及实践尝试的课题。

医药包装主要保护药品在运输、储存、陈列过程中的安全性及稳定性，但随着经济的发展和人们生活水平的提高，患者越发关注医药包装设计的功能性、审美性及人文关怀。医药包装视觉要素主要包括图形图像、色彩、文字、图文编排等几大要素。视觉要素的合理科学应用，可有效避免患者错误用药，有效提高药品使用的方便性。

一、OTC医药包装图形图像视觉要素的人性化设计

OTC医药包装图形图像最常见的为具象图形及抽象图形两大类。具象图形主要包括人物、动物、植物等，人性化的医药包装图形图像设计应直观、生动、准确表现药品构成材料、针对对象等属性。例如中药包装，可以运用药品内含的主要中草药材图片，使消费者一目了然地了解药品成分。儿童药品包装，可以用儿童头像、卡通形象等元素，使消费者易查找易识别，也让孩子产生认同感和亲切感。抽象图形主要包括几何图形、药品分子结构图等，人性化的图形图像设计应准确表达品牌、药品用途等属性。例如西药包装，可以用化学元素结构图，表现药品的科技含量，也可用几何符号，直观呈现出药品品牌特有的识别性。“克咳胶囊”，用标志中字母“K”做包装图形元素变形，简洁快速传递出品牌特性。同时，简洁的图形设计，是最有效最快速表现药品用途的设计手段之一，人体主要器官均可用此方法表达，使消费者可以在最短的时间内寻找到需求的药品。例如心脑血管疾病，发病急，快速寻找并服用药物至关重要，“速效救心丸”应用大面积的红色心形并内含一个白色的人形剪影，既避免了大面积红色视觉冲击力过强产生压迫感，又使药品特性一目了然，具有极强的识别性。

图形图像设计切忌趋同性，无目的性，简单的图形拼凑，会让消费者产生品质低廉的不信任感。设计要充分考虑患者特性，儿童药品图形图像设计在拉近与儿童患者心理距离的同时，也要突出警示图形，以免儿童当成糖果误服药品。

二、OTC医药包装色彩视觉要素的人性化设计

色彩具有自身固有属性、生理心理属性及社会心理属性三个主要方面。色彩自身固有属性包括色彩的色相、纯度、明度，三者在设计中相互依存相互制约，共同完成色彩设计的最终效果。色彩生理心理属性是人们在接触色彩过程中所产生的心理效应，其主要来自色彩的物理光刺激对人的生理所产生的影响。色彩社会心理属性是指人们在长时间的社会生产生活中，受到文化、政治、经济等诸多因素影响形成的具有独特社会属性的心理反应。

OTC医药包装的色彩设计，是医药包装中最具有联想性及心理影响力的视觉要素，色彩是有感情的，红色、橙色、黄色给人以温暖、食欲、亲切感；蓝色、绿色给人以清凉、安静感。科学的运用色彩，可以安抚患者情绪、影响服药心情从而对治疗起到积极促进作用。色彩的运用不可粗糙大意一概而论，冷色系可以安抚狂躁情绪，但随着色彩明度、纯度及色彩面积的不同，所产生的效果是截然不同的，应用不好，也会产生淡漠、消沉、机械、无生命力的色彩印象。暖色系可以给人亲切感、温暖感,但应用不好会产生狂躁、愤怒的情绪，对于心脑血管疾病的患者，大量的红色会引起心跳加速等不良反应。

OTC医药包装所具有的药品包装特殊性，使其色彩设计更具有详尽分析社会心理属性的作用。老年人喜欢沉稳的色彩，儿童喜欢活泼灵动对比性强的色彩，女人更容易接受柔和、甜美的暖色，男性则倾向干净利落、科技感强的冷色，在具有较强针对性药品的色彩设计中，设计师要充分考虑上述元素。

设计要以人为本，也要与时俱进，随着科技的发展，特殊油墨已经在很多领域广泛应用，设计师也可尝试采用无毒的夜明荧光油墨应用到急救或需要夜间服用的药品设计中，给患者提供更多的方便与关怀。设计是门艺术学，也是一门科学，需要设计师用心、用脑、用情感去工作，时常与设计的服务对象换位思考，从生活中寻找设计突破点，以人文主义关怀理念投入研究和实践中。

三、OTC医药包装文字视觉要素的人性化设计

文字是医药包装设计中最直观最重要的信息传递者，其涵盖药品品名及通用名、注册商标、成分、性状、主治功能、适应症、不良反应、禁忌、用法用量、注意事项、规格、生产日期、产品批号、贮藏、有效期、批准文号、生产企业等必不可少的信息。设计的是否合理将直接影响患者的识读性及药品的有效应用性。

药品名称的文字是整个包装中的核心元素，需要醒目、明确、设计新颖合理并能准确表达信息。中国的消费者对汉字有与生俱来的情感，书法字体或飘逸，或刚劲，多应用于中药包装，给消费者以文化感和历史感。黑体刚直，宋体俊秀，变体字灵活多样，多用于西药包装，给人以安全感、科技感和信赖感。药品的标签与说明书主要向消费者介绍药品的基本信息及性能，是信息传递的主要载体，设计要求简洁，易识读。字体以宋体为主，不宜过于复杂。根据包装的大小合理选择字号，字号过大显得松垮、粗糙，字号过小影响阅读及阻碍信息传递。字号确定后，细致调整行距与字距，行距太大视觉零散，行距太小极易产生阅读疲劳。看似没有设计的说明文字，却在细微处显示出设计师对商品的关注及对患者的人文关怀。

文字除了在药品外包装及说明书中进行全面详尽应用外，在内包装也要有明确的标注与运用，例如很多药品铝箔上缺少甚至没有必要的文字说明，使消费者一旦丢失外包装及说明书后，无法正确服用药品，以致错误服药或被迫丢弃药品造成浪费。

四、OTC医药包装图文编排视觉要素的人性化设计

医药包装的图文编排最易被忽视，却最直接影响包装整体视觉效果。优秀的编排要符合阅读视觉流程，能够有效引导消费者阅读药品信息，并在同类产品中具有较强的区分度及竞争力。

图文编排首先要主次分明，根据药品信息重要层次等级，合理有效摆放图文位置及调整其大小。突出重点，有效抓住消费者视觉中心，做到信息表述层次分明，符合消费者惯于的视觉阅读顺序。其次要符合审美法则，通过调整药品文字、图形的面积大小、色彩明度纯度高低变化等要素，形成合理点、线、面的构成，运用对比、均衡、节奏、对称等形式美法则，进行图文编排。再次，医药包装的图文编排要充分考虑患者的需求，老人药品包装要简洁大方，信息明确，药品名称、药品禁忌及用药剂量要明确清楚，容易查找；儿童用药图文编排要亲切、活泼。但药品毕竟与普通商品有较大的区别，其受众是忍受痛苦的病患，所以图文编排更要注重稳定性、识别性，给患者以心理的安慰与信任依托，不可太过强调设计而显得花哨和时尚，给人以不信任感。

随着我国医药制度的改革，OTC药品已与人们的生活息息相关，作为设计师，有责任有义务用设计关爱病患，用美改变生活，视觉要素的人性化设计只是小小的一方面，要提高完善我国医药包装设计的人文关怀还需要包装材料、包装结构、设计理念等多方面要素的整合，这是设计的真正意义与价值。

[1]（英）加文·安布罗斯，（英）保罗·哈里斯著.创造品牌的包装设计［M］.中国青年出版社，2012

[2]（美）罗纳凯莉，（美）埃利科特著.刘鹂，庄崴译.包装设计法则［M］.江西美术出版社，2011

[3]（日）小林重顺著，南开大学色彩与公共艺术研究中心译.色彩心理探析［M］.人民美术出版社，2006