徐 莹

徐莹/浙江理工大学文化传播学院讲师，浙江大学硕士，苏州大学在读博士（浙江杭州310018）。

小成本喜剧片《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）凭借其无可比拟的票房优势，成为2012年终岁末的一匹黑马，在创造票房奇迹的同时亦演变成大众热议的社会文化事件，引发了无数专家、学者、媒体、网民等的热烈关注。截至2013年1月29日，《泰囧》的累计票房已达12.6亿，成为有史以来最卖座的华语电影。一部貌似平常的喜剧贺岁片何以引发如此观影热潮？一部制作平平的小成本影片何以屡创票房奇迹？这恐怕不是三言两语可以概括的，也无法简单地用艺术创作规律来解释。

反观比《泰囧》早13天上映的《一九四二》——一部被《新周刊》评为2012“年度电影”的“好电影”，虽在艺术价值和制作水准上堪称上乘，但遭遇票房上的滑铁卢已是一个不争的事实。与《泰囧》动不动就近13亿的票房相比，冯小刚呕心沥血十八载、数易其稿、三次搁浅的《一九四二》，从上映到下线，最终只获得3.64亿票房的事实不得不令人嘘唏。

好在票房永远只是表象，任何有点艺术修养的人都不会把票房与影片的质量简单地划等号。《一九四二》与《泰囧》，这两部在风格、类型上相差甚远的电影原本并无什么可比性，但却因为两位导演与贺岁片的特殊情缘而使这种比对成了可能——一个拍过多部贺岁片、屡创票房奇迹、堪称“中国大陆贺岁片之父”；一个近年来频繁出演贺岁片、又因执导的贺岁片创下票房神话而备受关注。又加上两部影片都在2012年终岁末的贺岁档上映，尤其是在票房上出现巨大反差的事实，更让人有一种将两者相提并论、解读、剖析的冲动。

导演：冯小刚VS徐铮

作为一名谙熟百姓心理的导演，冯小刚曾给国人奉献了一部又一部轻松欢娱的贺岁片，给我们带来无数欢笑和喜庆。从《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》到《大腕》、《非诚勿扰》系列……冯小刚的贺岁片一度成为年终岁末老百姓最大的期待，冯小刚也成为中国大陆最具票房号召力的本土导演。

即便是风格迥异的《集结号》和《唐山大地震》，依旧以其票房和口碑的双丰收彰显了冯小刚的不凡实力。如今的 《一九四二》，又一次将镜头对准了大时代、大灾难下的普通人，并将那种悲怆风格推向极致。虽离6亿票房的预期相差甚远，但影片的艺术价值毋庸置疑。把一部没有人物、没有故事、没有情节的纪实类小说改编成了电影，把众人眼中的“不可能”变成了“可能”，用二十几年拍贺岁片积累下来的人气作赌注，导演的创作诚意令人敬佩。凭借《一九四二》，冯小刚当之无愧地成为《新周刊》2012“年度新锐人物”，成为“一个用绝望表达希望的人”。他“回到历史暗处，和先人们一起死去又代替他们活在今天”，“在大国崛起、国渐强民渐富之际，他诚实地走进历史，历尽坎坷，努力回首那段不堪回首、民族最痛的一页”，“他抒发的是真实、宽容与苍凉；而始终没有消失的，是希望”[1]。

而徐铮，虽是初执导筒，却因《泰囧》屡次刷新票房纪录，成为2012年终岁末最引人关注的导演新秀。他近年来出演的一系列喜剧片、贺岁片早已为其赚足人气，从《春光灿烂猪八戒》、《李卫当官》到《人在囧途》、《搞定岳父大人》……演员出身、主演过多部喜剧的徐铮似乎更懂戏、更懂演员、更懂得观众需要什么。

徐铮曾多次公开表示：“大家都说我们是黑马，我说不是，因为我们是有备而来。”在当演员时，徐峥就喜欢参与剧本讨论，有时甚至会亲手改写剧本，再加上天天在片场，不仅对拍摄和现场调度了如指掌，还参与了许多幕后创作工作。他的导演理念在《人在囧途》、《夜店》、《搞定岳父大人》以及还没上映的《摩登年代》等电影里都有体现。所以面对超乎寻常的票房，徐峥显得颇为冷静——“这绝对是一把双刃剑！”“仅以票房去关注此影片，对影片并不公平”。显然，导演徐铮担心大家对票房的关注会淹没了对这朵“奇葩”本身的欣赏！正常的电影，不正常的票房，其背后的缘由值得我们深思。

影片内容与风格：沉重悲情的民族灾难史VS轻松幽默的搞笑喜剧

《一九四二》由于回顾了那段不堪回首的民族灾难史，因而显得沉重、纠结和压抑，历史的伤痛感不时刺痛着每一位观众的心；而《泰囧》则诙谐、轻松、幽默，搞笑的剧情不时引来观众的爆笑，是一部类型明确又接地气的喜剧片。两部影片截然不同的内容和风格也是导致票房反差甚大的重要原因。

《一九四二》“穿透时空的阻力，将1942年的300万河南同胞带进2012年，做了一次迟来的告慰”，“讲述了个体的挣扎与悲惨”，“表达着整个民族的痛感与饥饿感”[2]。影片色调灰暗，人物间的对话也常常刺痛人心。如日军司令冈村宁次一向主张以华制华，在国民政府没有及时给灾民发放粮食的情况下，他决定由日军向灾民供粮，以便有效分化中国国民与政府的凝聚力，让这些灾民反过来为日军做事。他的部下深表疑议：“这不可能吧，他们可是中国人啊！”冈村宁次意味深长地说：“他们是中国人，但他们首先是——人！”的确，当人仅有的一丝生存的希望都将遭到剥夺的时候，人的尊严无从谈起！一如“老东家”的饰演者张国立的感叹：“人的尊严是从肚皮开始的！”又如蒋介石与李培基有段这样的对话：“饿死了多少人？”“官方统计是……三千人。”“实际上呢？”“……三百万！”再如当美国《时代周刊》的战地记者白修德质问“为何国民政府不去救灾？”时，蒋介石沉默片刻后的回答是“……灾情是有的，但是……没你说得那么严重！”白修德说“我看到了狗吃人！”

而《泰囧》却呈现出完全不同的风格。徐峥和王宝强凭借2010年的“超囧春运回家路”积累了大量人气，如今再度联手，远赴泰国，上演异域冒险传奇。喜剧明星黄渤的加盟，更增强了囧神组合的喜感，大大提升了影片的搞笑指数。正是这种轻松幽默、喜感十足的特质，吸引了无数观众的眼球，使得影片的热度迟迟不减。

此外，《泰囧》的意外收获也值得一提。影片拍摄期间正好遇上泰国的泼水节，泰国工作人员都要去过节，影片无法正常拍摄。与其让剧组停工、白白浪费时间，还不如把泼水节拍进去，让影片增加一些异域风情。徐铮当即组织人员修改剧本，临时加入了泼水节的内容。事实证明，这绝对是明智之举。这既让身处寒冷季节的中国观众感受到浓郁的热带风情，又让他们体验了泼水节的喜庆热闹，这种异域风情和喜庆氛围不仅符合影片的基调，而且与中国观众的“贺岁”期待不谋而合。尤其难能可贵的是，这段临时加进去的内容并无突兀之感，而是与影片的剧情巧妙地融合在一起，成为本片的一大亮点。

宣传营销：传统大规模高调宣传VS借助新媒体进行整合营销传播

这是一个营销制胜的时代！正如著名制片人张伟平所言，一部影片一定要成为一个文化事件，才可能引起社会的关注，才能取得票房的成功，这也成为他制作发行大片的理念，从《英雄》到《满城尽带黄金甲》（以下简称《黄金甲》），无不如此。一部影片一旦成为社会文化事件，就会引来媒体的关注、专家的热议、观众的跟风，影片的票房、知名度与其质量也就没有了必然的联系，一如《黄金甲》的高票房，与其说那是影片本身的成功，不如说是营销的成功。

但是与《黄金甲》的“成功”不同，《泰囧》的票房神话是影片质量与宣传营销的双重成功，它得益于营销，但绝不仅仅是营销。讲一个好故事，以故事吸引人是《泰囧》这类小成本喜剧片的制胜法宝。相比于《一九四二》动辄4千万的宣传成本（总投资2亿5千万），《泰囧》制作加宣传的总费用不过3千万，但《泰囧》的制作方巧妙地借助了新媒体的巨大影响力，进行了成功的整合营销传播，规避了资金不足带来的不利影响。不仅参加了《快乐大本营》、《超级访谈》等电视节目进行传统意义上的推广宣传，而且充分利用了地铁、公交、火车、大学校园等人流量巨大的渠道进行广告宣传，通过不同的营销方式，将影片的信息尽可能多地传递给它的目标受众。此外，《泰囧》还开创了定制宣传片营销的先河。通过与万达电影院线的合作，让徐铮、王宝强两位主演配合圣诞节拍摄了定制宣传片《圣诞老人哪去了》。片中徐铮扮演一个好男人哄着哭闹的宝宝，宝宝由王宝强扮演，戴着圣诞帽、含着奶嘴，哭闹着要圣诞礼物，可圣诞老人却不见了，镜头一转，原来圣诞老人正在陪女友看《泰囧》。整个情节欢乐搞笑，与影片的气质非常相符。作为电影消费的重要终端，影院是我们必须重视的宣传环节。“定制宣传片可以看作是影院营销的升级，从原先单调的宣传册、海报到有故事情节的视频，更具吸引力”[3]。

如果说，当年“满城尽谈黄金甲”的现象是制片方人为制造的文化事件，那么如今“众人皆欲看《泰囧》”的壮观场景则是多重因素共同作用的结果，这其中网络新媒体发挥了举足轻重的作用。网络因其“传播速度快、传播范围广、受众数量庞大、互动参与性强、营销费用便宜等优势”，成为影片营销的新宠[4]。这种借助网络特点发起的互动营销，取得了相当好的效果。早在影片上映之前，出品方就在网上发布了《泰囧》系列物料，色彩明快、笑料十足。徐铮、王宝强、黄渤三人组成的“囧神”组合，因其接地气又特色鲜明的角色形象，成为网民竞相创作的灵感来源，连著名漫画家陈柏言都为三人创作了漫画形象。随后，网络上刮起了“全民P图”风，使《泰囧》还未上映，就受到了网络热捧[5]。如此大规模的超强预热效果远非电视、报纸、期刊等传统媒体所能及。单就网络新媒体营销这一块，《一九四二》就彻底输给了《泰囧》。如何充分发挥网络新媒体的力量进行影片的整合营销传播，这是《一九四二》制片方必须反思的问题。

此外，每个看过《泰囧》的观众都会对片尾出现的范冰冰津津乐道。范冰冰的出现让人眼前一亮，成就了三个男人审美疲劳之后的视觉美宴。近年来，范冰冰以其时尚、美艳、霸气赚足人气，稳居中国一线女星前列。将她写入剧情，本身就很接地气。当原本只是一个虚拟符号的范冰冰真的在片尾出现，且伴着《还珠格格》的主题曲笑着向宝宝打招呼时，观众的心情必定是五味杂陈的：他们在获得视觉愉悦的同时，不得不感叹中国女星星运之不可测——当年平凡的不起眼的丫鬟金锁，早已麻雀变凤凰，在人气和风头上远远盖过了她伺候过的两位格格！范冰冰的出现绝对是锦上添花之笔，既预示着草根朴实梦想的实现，透露出影片对小人物的人文关怀，对范冰冰个人形象的提升也不无裨益。

导演徐铮也在《杨澜访谈录》中坦言：“没让范冰冰出现在宣传海报中，就是不想只是靠她去吸引观众，而是想更尊重影片本身。”而按传统的操作套路，范冰冰一定会被放在海报的醒目位置，成为宣传营销的一大亮点。所以当观众在结尾意外看到范冰冰时，绝对会感到惊喜。这种惊喜被带到片外，通过口口相传所达到的宣传效果远比让她出现在海报中要好得多。以口碑营销让影片保持足够的后劲，这也正是导演徐铮及其主创团队的智慧所在。从这个意义上讲，把《泰囧》说成典型的“三俗”影片，实在有点言过其实和苛刻了。

档期的选择——均主打“贺岁档”，但《泰囧》主动调整档期，成功避让大片

“如果一部影片没有找到合适的档期，相当于一个好姑娘没有嫁到合适的老公。”北京新影联影业有限责任公司总经理高军曾说过这样一句话。的确，合适的档期对电影票房的成功起着至关重要的作用。档期的选择要依电影的内容和当时的市场营销环境而定。《泰囧》票房上的巨大成功与其档期的选择密切相关。

《泰囧》原定2012年12月21日公映，想在传说中的“世界末日”让大家乐呵一把，来个“末日狂欢”，顺便辞旧迎新。可宣传发行方经调查发现，与《泰囧》同时上映的还有《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》等重量级大片。与这些大片正面“冲撞”，无异于鸡蛋碰石头，于是果断作出了调整档期的决定，将《泰囧》的上映时间提早至2012年12月12日，为该片的首轮放映赢得了更多的观众。

而反观很多国产影片，由于普遍缺乏档期意识，往往要等到拍摄完成后才去寻找合适的档期，结果可想而知——要么为了迎合档期仓促上映，市场得不到必要的预热；要么影片内容与档期性质脱节，目标观众群根本不会在放映的档期中出现，最终的票房惨败也成了必然。

《一九四二》的档期虽经多次调整，但选在2012年11月29日上映实属不够明智。首先，把上映时间放在《少年派的奇幻漂流》（以下简称《少年派》）之后，且大部分档期与《少年派》相撞，这本身就充满了不利。3D电影的票房号召力向来不错，更何况出自大导演李安之手。先上映的电影，如果口碑不错，就会引来更多的观众，必然会分流其他电影的票房。在同等选择下，人们更愿意选择口碑甚佳的《少年派》，而不愿以《一九四二》为试金石。再者，《一九四二》的上映档期处于宽泛意义上的“贺岁档”，其内容风格与老百姓对“贺岁”的心理期待格格不入。套用一句网络流行语，2012年大家都过得很悲催，工作上、事业上、感情上、投资上……所以这些悲催的人特别需要在年终岁末释放一下压抑已久的心情，而《泰囧》就给观众提供了这样一个释放的机会，又因为契合了中国观众特别看重的或喜庆或温情的“贺岁”氛围，自然会赢得盆满钵满。而《一九四二》由于呈现的是苦难和伤痛的记忆，那些深沉、悲壮、令人发指的场面会让人不时陷入一个个沉重、纠结的漩涡中，这与那些希望“释放”、“放松”一下的观众的心理预期相差甚远。所以当《一九四二》在这样一个特殊的时刻遭遇风格旨趣完全不同的《泰囧》，票房上的巨大反差也就不足为奇了。

面对此情此景，不知道冯小刚有没有想过，假如《一九四二》不是选在这个特殊的时间点上映——避开《少年派》、避开贺岁的喜庆氛围，而是放在日本帝国主义投降的“八·一五”或“勿忘国耻”日“九·一八”，在举国反思历史的沉重氛围中上映，票房又会怎样呢？我想至少要比现在好得多吧！

社会文化心理——拒绝严肃、极少反思

《泰囧》在国内取得了12.6亿元的超高票房，但在北美的票房却不足6万美元，反差之大令人咋舌。美国电影艺术与科学学院主席、奥斯卡主席霍克·考奇认为，“喜剧是很难走向世界的，笑点很难翻译，本土的文化在外国不被接受很正常”[6]。面对好莱坞大片的猛烈攻击，我国的本土喜剧如何以小博大、发挥它的独特优势，以内在的文化属性赢得更多中国观众的认可，是所有中国电影人必须思考的问题。

如果说《泰囧》的喜剧特质决定了它受众上的局限性，那么以“历史、灾难”为主题、反思人性的《一九四二》无疑更具有走向世界的潜质。但事实却是，《一九四二》连走遍中国都比较困难。究其原因，还是与当下中国社会的文化心理密不可分。对很多“生活不易”的普通人来说，太猛的“药”，他无力承受；对生活优裕者来说，懒得思考、拒绝沉重已然成为一种常态。所以事情就变得很无奈：冯小刚拍《一九四二》是希望以史为鉴，给国人一种警醒，但却被多数人所拒绝，或难以承受。

而从电影美学的角度来考量《一九四二》，一些硬伤的确是存在的。《一九四二》有灾难、有沉重、有反思，但却缺少亮点或希望。尽管老东家对小女孩的那句“你叫我一声爷，咱俩就算认识了”多多少少带给我们一丝希望，但相比之前的沉重，这丝希望显得过于渺茫，还不足以让观众从那种纠结压抑的情绪中超脱出来，更无法看到未来的出路在何方。这恐怕也是许多人不愿去看《一九四二》而更愿看《泰囧》的一个原因吧！正如著名学者尹鸿所言，“对于电影来说，仅有苦难是不够的，或者说仅仅讲述苦难是不够的，更重要的是需要表达一种面对苦难的态度。天空越黑暗星光更明耀，黑暗之中的星光反而会成为观众心中一盏长明之灯”[7]。

[1]新浪传媒.2012中国娇子新锐榜年度新锐人物：冯小刚[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/2012-12-15/222425820987.shtml

[2]新浪传媒.2012中国娇子新锐榜年度电影：《1942》[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/2012-12-15/213825820911.shtml

[3][4][5]范玉明.基础市场营销学的《人在囧途之泰囧》成功原因探讨[J].现代营销，2013（1）:29，2829

[6]冯玥.谈中国电影[N].都市快报B14文娱新闻，2013-4-16

[7]尹鸿.只有苦难是不够的——《一九四二》缺点什么？[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_482580270102e96o.html/2012-12-21