文 | 张佰明

新型媒介界面驱动媒介控制权下移

熟悉互联网的人都清楚，鼠标、键盘、电脑显示器、音箱等硬件以及互联网浏览器、可视化软件等软件，用专业术语来说统称为“界面”，更准确地说叫作“客户界面”，即以客户需求为出发点设计的界面。“界面”可以理解为信息传播者和信息接收者之间关系赖以建立和维系的接触面，包括呈现信息的物质载体的硬件（硬界面）和支撑信息系统运行的软件（软界面），其主要功能是实现信息的输入和输出。收音机的收音设备及可控制收音状态的音箱及调谐钮，电视机的可供观众收看内容的荧光屏及开关设备、调谐钮（及遥控器）等，这些物质形式无疑都属于“界面”的范畴。可见，媒介界面是介于受众和媒介组织之间并使二者建立传受关系的最为直接的介质和渠道。

实际上，媒介界面扮演的是媒介控制权转换枢纽的角色，以媒介界面为轴心，位于两侧的媒介组织和受众随着新型媒介的出现，总体上在媒介控制权上呈现此消彼长的状态：媒介组织权力的弱化和媒介受众权力的增强，两种力量的博弈形成不同的权力结构关系。传统媒介环境下媒介组织在信息传播过程中一直居于绝对主导地位，受众只能被动地接受着按照工业化流程制作的内容，这是由以媒介组织为核心的“一对多”的“中心化”传播格局决定的，并因传统媒体界面形式的非人性化、无直接互动渠道而难以有效改观。互联网等数字媒体的出现改变了既有的传播格局，它为受众提供了与以往截然不同的媒介界面，通过数字互动界面，受众可以自主地选择媒介组织提供的内容，受众可以按照自己的意愿消费媒介内容。媒介组织尽管依然是媒介内容的提供方，但在受众自主选择机制面前，决定媒介内容价值的已经不是媒介组织本身，而是界面另一端的受众。在媒介内容没有实质差异的条件下，受众的选择更倾向于数字互动媒介。中国互联网近二十年的发展不但培养起规模庞大的新媒体受众，更重要的是控制媒介内容传播方向、主动消费媒介信息、介入信息传播过程的媒介消费习惯。界面形式的变化在很大程度上决定着媒介内容被选择的几率，传统媒体要想获得更多年轻群体的青睐并进而扩大受众规模，在无法让界面形式完成脱胎换骨转化的情况下，通过界面形式的拓展可以优化自身的传播结构，改善与受众之间的关系，这是传统媒体尤其是广电媒体当前应该而且必须采取的步骤。

广电媒体的界面拓展方向

从总体上看，尽管目前大多数电台和电视台都建立了自己的媒体网站，但绝大多数是“赔了钱又没赚到吆喝”，维护网站的花费像无底洞，结果却没什么效果。究其原因，就是对广电媒体的界面拓展方向缺乏整体性的把握，虽然媒介组织想将媒介控制权下放，却又做得很不彻底，受众自然不会买账。对于广电媒体而言，要想将媒介经营业务有效拓展到受众感兴趣的新型界面上，需要重点强化以下几方面的功能。

一是满足受众的信息检索需求，让受众能够通过键入关键词来获得想要的节目内容，从而有效拓展节目传播的范围。这就要求广电媒体将媒介内容通过互联网或手机提供给受众时，要对节目内容进行认真加工和精心处理，而不只是将电视和广播节目转换成数字格式而已。因为广播电视节目是按线性播出的内容，受众不可能像阅读印刷媒介那样可以跳跃式浏览内容。如果想让节目得到更多受众的关注，必须要提供足以让受众了解内容精要的摘要性文字，否则受众无法了解节目的价值，节目也将失去被选择的机会。不但如此，节目还应有针对性地提炼出主题词或内容标签，当受众键入关键词进行搜索时，能确保节目从众多节目中脱颖而出，列入受众的优选菜单。这一环节实质上是网络营销中的“搜索引擎优化”工作，就是将要推送的内容按照使用者可能选择的方式进行关键词提炼。从目前广电节目的界面拓展情况看，绝大多数还只是停留在界面形式的简单平移上，既缺少对节目内容的简明介绍，也没有做好对关键词的优化工作，只是把节目粗放地存放在数据仓库中。在互联网内容庞杂浩繁的数据库中，再好的节目也只是沧海中之一粟。不能为受众检索和关注提供针对性强的有效服务，这样的界面拓展没有什么意义。从中央媒体到各地方媒体，这方面的意识普遍不足。

二是增加与受众互动的渠道，让受众成为提高节目质量的有生力量。传统媒体的劣势在于不能为受众提供有效的互动渠道，当受众消费了媒介产品后想表达意见或提出建议时，媒体无法将其有效集纳并做出反馈。如果这些有价值的反馈信息能够得到媒体的重视并加以利用的话，将会成为丰富和完善媒介产品的养料，不同程度提高媒介产品的质量。相比之下，那些商业门户网站的做法值得学习，比如搜狐网站在每一条新闻下方都设置了“我来说两句”的功能，网民发表的意见会汇总到统一的平台上进行归纳和整理，一些有价值的评论甚至可以成为独立的文章推荐到网站的显著位置供网民浏览，网站还可以根据网民反馈的信息策划新的内容。广电媒体拓展界面的意义在于改变传统节目只能作为一次性消费品的局限，通过为受众提供互动界面来引发有质量的评价和相关信息的补充，从而增加节目被多次消费的几率，并成为拓展节目内容的有效渠道。

另外，还可以借助互动渠道为受众提供参与节目生产、传播过程的便捷通道，受众能因此而提高对媒体的兴趣，从而增强媒体的粘性。有些电视媒体通过网站来征集观众拍摄的DV作品，优秀之作可以在电视台播出，这种方式就是把界面拓展到了普通人可以方便利用的地方，低门槛能够提高受众参与的兴趣，媒体则能以很低的成本获得有价值的内容。手机就是一个更适合利用的界面形式，肇始于2005年《超级女声》的平民选秀活动之所以能够获得巨大的成功，无论节目形式本身、调动观众参与热情还是节目获得的短信分成、广告费等高额收入，都是充分、合理利用了游戏规则，让每一个有参与热情的观众都能参与到巨大的全民狂欢中，实现多方共赢。广电媒体如果能够以更开放的心态下放界面控制权的话，将会带来更多更好意想不到的结果。中国人民大学喻国明教授曾经举过这样一个例子：“一个市级台的新闻台，在本市新闻一开始关于市委领导的活动新闻播放时采用字幕的方式播出下面即将播出的社会新闻、民生新闻的节目标题，由观众投票的多少决定究竟哪条新闻被播出，这样造成一种参与感、悬念感和期待感，使这个节目的收视率有很大的提升。”这就是在确保媒体把关权的前提下把决定内容重要性次序的决定权交给受众所带来的效果。

三是增加与受众沟通的渠道，通过优化传受关系来增强媒体的竞争力。这是指媒介组织成员以媒体代理人的身份与受众进行沟通，借助即时通讯工具、博客、微博等，为媒介组织与受众的人际交流提供便利的渠道，让受众通过这一渠道了解媒体文化、传播理念和媒介信息，从而拉近受众与媒体的距离，优化传受关系。同质化竞争是目前传媒产业的基本态势，在多样化的选择面前，受众对于某一媒体的忠诚度普遍不高，数字界面的拓展是维护与受众关系、提高受众忠诚度的重要渠道。通过数字界面，媒体可以为受众提供附加值服务，如下载媒介产品、邀请受众参与媒体活动、为受众提供有价值的信息等。腾讯网利用QQ帮助媒体打造一体化媒体服务平台，因其能提高媒体与受众的互动质量，未来将会有很好的发展前景。数字界面还可以改变传统媒体高高在上的形象，让媒介组织在网络世界里拥有一个和受众平等对话的身份，随时和媒体进行对等的沟通。比如网络微博，媒体在注册成为微博用户后，受众只需要简单点击鼠标就可以将该媒体变成自己的关注对象，媒体出于沟通目的所发布的任何信息都会即时为受众所知，受众与媒体间的沟通信息都会呈现在公众面前。目前已有多个媒体尝试以微博的方式增进与受众的关系，如湖南卫视、江苏卫视频道下的多档栏目、中国之声频率下的中广新闻栏目等，都取得了很好的效果。

广播媒体界面拓展的有益尝试

受众在媒介消费上的时间相对恒定，在多种大众传播媒介并存的时代，不同媒介对于受众消费时间的争夺通常是零和博弈、此消彼长。而在各种媒体中，广播无疑处于最为劣势的地位。尽管广播的接收终端已经变换了多种形态，实现了便捷性和微型化，甚至也出现了功能更为强大的数字广播接受终端，但广播在人们的印象中依然无法摆脱“黑匣子”的印象，这主要是因为广播这一媒体的界面拒人于千里之外，听众只能通过极为有限的调谐钮、按键来控制其播出状态。听众对于广播节目内容的接收，只能通过声音来实现，既看不着也摸不到，如果错过了节目播出时间，在传统媒体环境下除了寄望于重播外没有任何办法。在其他媒体的冲击之下，无论是市场份额还是经营指标都处于整体下滑状态。近年来广播媒体尤其是交通广播的市场表现出现转机，在一些交通发达的一二线城市，交通广播俨然成为一种强势媒体，为广播行业的触底反弹提供了契机。究其原因，这固然与私家车主增多、交通状况不好增加了广播的收听时长有很大关系，但广播媒体在界面拓展上的不俗表现也为其发展提供了技术支撑。

广播是最早将界面延伸到移动终端并坚定地沿着这个方向拓展的媒体形式。以开播近二十年的北京交通广播为例，吸引手机用户发送短信与节目进行互动，在这一频率开播不久就大规模实行。这一做法让听众觉得很新鲜，听众的短信发送之后，往往会很快得到反馈，适合播出的短信会被主持人选中与其他听众分享。受众的意见和观点能够在传统媒体中得到如此迅速而真实的体现，这在其他媒体是不可想象的。正是受到可以借助界面实时参与传播过程的鼓舞，许多手机用户乐此不疲，不断地为广播贡献着有价值的内容。可以说，许多节目已经将听众反馈、创造的内容视为节目重要的甚至是不可或缺的元素，没有听众的参与，节目就是不完整的，就会失去吸引力和活力。以北京交通广播最受欢迎的《一路畅通》为例，正是那些渴望一路畅通但往往又无法畅通的听众，用手机短信成就了这一栏目的辉煌。据粗略计算，在每期两个小时的节目中，由听众贡献的内容（主持人读听众的短信）约占总时长的一半左右，主持人起到的是筛选短信和串连相关环节的作用。借助鼓励听众参与节目的有效规则，手机已经成为广播成功拓展的最有价值的界面，听众因此而参与媒介内容生产过程，并因对过程的参与而大幅增加对于媒体的粘性。在各种媒体中，广播对手机界面拓展的尺度是最宽的，而这一策略的实施并没有干扰节目生成的过程和质量，反而有效地提升了节目的品质，延伸的界面很好地体现了激活媒体的作用。

网络微博作为即时、便捷传播信息的媒介形式，一出现就得到了广泛的应用，广播在这方面的尝试尤为突出。北京交通广播在看到微博的界面拓展作用后，2010年率先在搜狐网站上开通官方微博。据《北京晨报》报道，2010年11月22日，北京交通广播《一路畅通》的官方微博落户搜狐，当天上午高峰时段栏目发起互动话题“清晨的小感动”，立刻引来了1000多名博友的热情呼应。不仅如此，实时路况信息也随即登上微博，每条路况后面都有网友转发并跟帖讨论，或询问其他路段的路况信息，开通第一天该微博就吸引了上万名用户。微博的便捷之处在于用户可以通过手机随时登录，这就意味着手机用户不但可以发微博，还可以登录微博平台看到其他人的发言以及其他听众对自己微博的反应。以往听众只能听到主持人从众多的信息中有选择地播出信息，在微博上听众则能看到所有人发送的信息，这种形式让听众感觉与主持人的地位是平等的，而这在以往是不可想象的。受众对于媒介的接近权，在新型界面的帮助下一步步得到实现，受众对于传统广播的感受和体验得到了大幅度的提升，受众对广播的粘性无疑会因此而增强。中央电台文艺之声频率2011年开播的《给力17点》栏目，以微博娱乐资讯、网络第一时间报道的新闻为主，微博不但是栏目获取最新资讯的渠道，更是与听众进行灵活互动的平台，这档“接地气”的栏目之所以能够在很短的时间内获得认可和好评，微博这一最为平民化的媒介形式提供的低门槛参与界面无疑发挥了重要作用，值得更多节目借鉴利用。

广播这种传统上界面形式让听众很有距离感的媒体，在成功将界面拓展到手机和互联网两种渠道后，大大提高了听众对媒介的控制权，听众因此获得了前所未有的体验。在两种界面形式上都能够有效拓展并有所作为，无疑会将广播媒体引向新的发展阶段。广播作为公认的最为弱势的媒体已经从这种界面拓展中获得了新的发展机遇，其他媒体自然可以效仿，探寻适合自身实际的应用之道。而要想在这条路上走得通、走得稳、走得远，关键在于改变既有的思维定势，在产业逻辑之外辅以技术逻辑，这才是传统媒体走向未来的更为重要的逻辑。