文 | 孙宝传

一、什么是“新媒体”？

媒体是一个不断演化、具有很强自适应能力的传媒集群。因而，“新媒体”是一个有时间维度的概念，在人类传播史上，不同的发展阶段就有不同的“新媒体”出现。我们平时常说的“新媒体”实际上是指网络传播时代的新媒体，即“网络新媒体”。

“新媒体”是有明确的界定的，它应具有与以往媒体相区隔的独特的传播特征。比如说，交互性就是“网络新媒体”最重要、最富特色的传播特征之一，因为它彻底颠覆了以往所有媒体单向、灌输的传播格局。有人把没有互动功能的户外显示屏也称作“新媒体”，这是一种误解。

二、“新媒体”是怎么产生的？

“新媒体”不是孤立地、突然地冒出来的，它是从已有的媒体逐渐演化而来的。媒体演化就像生物进化一样，是有规律可循的。进化生物学家恩斯特·迈尔说过：“进化论真正的贡献在于提供了一种新的思维方式”，因此，我们同样可以用进化论的视角来审视传媒演化的历史，用进化论的观点来诠释新媒体的产生。

用进化论来研究传媒集群这一社会现象，我们发现它与生物群落这一自然现象之间有着极强的相似性。科学已经表明，生物的基因变异及其复制机制的改善是生物进化的动力；与此相类似，传媒的“基因”变异及其“复制机制”的改善同样是传媒演进的动因。

那么，什么是传媒的“基因”呢？基因是生物遗传的物质基础，符号则是传媒传播的信息载体。可复制的符号（系统）是始终存在于传媒之中、具有传播效应的、承载信息的最小基元，可以看作是传媒的“基因”。如同生物的基因会发生变异一样，传媒的“基因”（即符号）也会产生“变异”；其中的某些“变异”在“自然选择”（即用户需求或市场竞争的作用）下逐渐积累，最终形成新的传媒形态。从史前的非语言符号、到口语符号、文字符号、印刷符号、电子符号、一直到今天的数字符号，传媒“基因”（即符号）经历了多次重大的变异，每一次变异都引发了传媒形态的重大变化。

怎样来理解传媒的“基因复制机制”呢？生物的遗传过程就是其基因的复制过程，与此相似，传媒的传播过程也是其“基因”（即符号）复制的过程。如同生物“基因复制机制”的改善促进了生物的进化一样，传媒“符号复制机制”的改进，使其复制功能不断丰富和发展：从单个复制到批量复制，从手工复制到机械复制，从就地复制到远程复制，从低速复制到高速复制，从有损复制到无损复制，从固定复制到移动复制，从单媒体（形态）复制到多媒体（形态）复制，从单向复制到交互复制，等等，从而推动了传媒的不断演进。

因此，是否可以这样说，网络时代的新媒体，即网络新媒体，就是在传媒“基因” （即符号）变异成数字符号的条件下，传媒“基因复制机制”（即符号复制机制）演进为互联网传播模式的催生下问世的。

三、网络新媒体的“新”从何而来？“新”在哪儿？

网络新媒体之“生”，源自它的数字“基因”及互联网传播“基因复制机制”；网络新媒体之“新”，同样也与它的数字“基因”及互联网传播“基因复制机制”密切相关。

从进化论的观点看，网络新媒体的“基因”是数字符号，而文字、图片、语音、图像等信息均可承载在数字符号之上，传输于数字网络媒介之中，因此，网络新媒体具有多媒体传输的功能。

从进化论的观点看，网络新媒体的“基因复制机制”是互联网传播模式，而互联网是按照共同的规则（TCP/IP协议）将全球的计算机联结在一起的，因此，网络媒体具有全球传播的功能；互联网上每一台主机都有一个全球唯一的“IP地址”，因此，网络媒体具有个性化传播的功能；互联网的WWW（万维网）能够实现实时的和异步的人机对话，因此，网络媒体具有交互传播的功能；移动互联技术能支持网络终端的贴身跟随，因此，网络新媒体具有移动传播的功能。

正是网络新媒体的数字“基因”和互联网传播“基因复制机制”，给网络新媒体带来了以往媒体所没有的或不完全有的新特性：传媒形态的多媒体化、传媒渠道的多元化、传媒覆盖的全球化、传媒服务的个性化、传媒传播的交互化、传媒终端的移动化。

四、新媒体的诞生是否意味着旧媒体的死亡？

新媒体的诞生并不意味着旧媒体的死亡，否则，传媒生态园就不会像今天那样百花争艳、丰富多彩。但是，每一次新媒体的诞生，都会引发传媒间新的生存竞争，并改变传媒的生态格局。

就拿大家比较关注的报纸的未来命运来说吧。在历史上，报纸被预言家们判处死刑已经不下四五次了，但报纸不仅没有死亡，而且还发展成大众媒体。网络媒体问世后，报纸受到了前所未有的挑战，一些专家再一次宣称报纸将走向消亡，有的甚至还为它择定了死期。那么，报纸这一次还能逃过一劫吗？

在网络时代，包括报纸在内的纸质媒体将日益萎缩，这是一个必然的趋势，但它会是相当长的逐渐衰落的过程；而且由于不同国家的国情不同，其衰落的进程也不尽相同，在我国报纸恐怕还有相当大的生存和发展空间。当然，任何事物有生必有死，纸媒最终也逃脱不了消亡的命运，但那将是相当遥远的事情。人类最早的电子媒介——电报，尽管早已被电子邮件和手机短信所取代，但今天依然活跃在最早的电报粉丝业余无线电爱好者中间，就是一个明证。报纸，最早曾是少数权贵和富人的“掌中宝”，因为直到19世纪中叶之前报纸依然是稀缺商品，一般百姓根本消费不起；也许在未来的某一天，报纸还将回归到权贵和富人手里，因为到那时报纸又变成了稀缺商品，持有它将成为身份和地位的象征。

五、传统媒体的出路何在？

面对新媒体咄咄逼人的竞争态势，旧媒体（或传统媒体）为了生存和发展，必须重新定位，适时转型，以适应新的生态环境。否则，就是选择死亡。这就需要两手抓，一手抓传统媒体发展，一手抓新媒体建设。

首先要做好自己，壮大实力，这是前进的基石，否则，转型也就无从谈起。参照一些报社的经验，具体做法大致有以下几种：一是坚守办报的理念和责任，强化原有报纸的优势和长处，同时要结合实际学习新媒体的优点和经验，以补足自己的短板和不足，树信心、下力气办好现有的报纸。二是走合作、联合的路子，现在省下面的各地区甚至有的县都有独立的报纸，力单底薄效益差，靠单打独斗很难在激烈的市场竞争中生存下去，或通过互利合作，结成联合体，或通过兼并重组，实现一体化，以期做大做强。三是抓住文化大繁荣大发展的历史机遇，充分利用不可多得的转型磨合期和难得的政策红利，采取包括资本运作在内的多元化经营策略，增强自己的实力，为日后关键时刻的华丽转身积蓄力量。

其次要试水新媒体，寻找突破口，为实现传统媒体的升级转型“热身”，准备好必要的条件。在这里，要十分重视时机的把握和路径的选择。所谓时机的把握，就是要对传统媒体的转型目前处于什么样的发展阶段，要有一个比较准确、清晰的判断和认识。未来学家保罗·萨弗的“三十年法则”告诉我们：历史已经证明，一种新的理念和技术完全渗入社会和文化，一般需要约三十年时间：第一个十年，兴奋、迷惑；第二个十年，潮涨、潮落；第三个十年，成熟、普及。我个人理解，这个法则不是要给人们限定一个精确的时间框架，而是提出了一个现实的观察判断的视角，使我们保持一个清醒的头脑，既避免当“技术的近视者”，也不当“狂热的超越者”，而要当冷静的探索者。由于对发展阶段的不同判断和认知，往往会影响我们对路径的不同选择。实际上，静观各个报社的转型态势，对于路径的选择已经呈现出多样化的端倪。打一个比方，如果说报业转型的总趋势像一条奔腾向前的大河，那么正在转型中的各级各类报社就像河中大大小小的“航船”，为了顺潮流而下成功抵达彼岸，而不被漩涡卷入河底，或被潮流搁浅岸边，都在各使其招、各显神通：有的“航船”敢冒风险始终冲在潮头浪尖，竭尽全力在“旧船体”上打造“新船体”，试图探索出一条新航道来；有的“航船”胸有成竹地航行在大潮的平缓区段，在为规划“新船体”而适度试水的同时，集中主要力量加固原先的“船体”，扩大自己的船队，谋划着关键时刻的最后冲刺；有的“航船”则是随大流而动，摸石头过河，船过一站是一站，只是不知何处才到头；还有的“航船”对航行好自己的“旧船体”信心不足，对打造“新船体”又决心不大，只好小心翼翼地绕暗礁避急流，前顾后盼地在原地打转……我无意、也无法判定哪一条路径更正确些，因为一切都要由实践和时间来加以检验；想说的是，在建设新媒体的过程中，要注意把握好转型的阶段和节奏，从自身的实际出发，选择适合于自己的路径，并在实践中不断调整，做到进退有据。

六 、传统媒体如何做好新媒体

近几年来，报业在建设新媒体方面作了许多探索，取得了一些成绩，但投入也不少，除了少数略有盈余外，多数还见不到经济效益，靠传统报纸的收入来买单。尽管社会效益也是不可低估的，但没有经济效益的社会效益是不可持续的。需要我们认真回顾已经走过的路，冷静反思以利再战。从以往的实践看，有以下几点值得注意：

传统媒体要做好新媒体，首先要转变观念。我们一些长期做传统媒体的报人，思维方式和行为习惯被打上了太深的烙印，往往容易用发展传统媒体业务的思维、做法和机制去建设新媒体，以为将传统媒体的内容搬到新媒介上就成了新媒体了。必须加深对新媒体核心价值的认知，加快对新媒体运行规律的探索，充分利用新媒体所具的特性和长处，特别要在如何体现互动性上下功夫，以最大限度地满足受众对信息的不同需求，并给受众带来全新的体验。互动性，不单单是项技术特性和传播功能，它更是一种传播模式和文化理念。如果说，传统媒体像一座令人敬畏的大讲堂，授者居高临下，灌输说教，受者仰首侧耳，似在倾听，那么，微博则更像一个轻松惬意的大茶馆，桌主引出话题，平等沟通，茶客围坐四周，自由议论。传统媒体必须放下身段，从主题选择、话题切入、表达方式、到呈现形式，都要更加贴近网民的阅读习惯和草根的体验诉求，消解他们对“官方媒体”与生俱来的陌生感和排斥感，从而将传统媒体的固有优势发挥到极致，使主流媒体的传播效果放大到最大。

传统媒体要做好新媒体，要树立技术为先的理念，重视技术的引领作用。长期以来，技术在报业处于为新闻报道提供保障服务的“配角”地位；现在，许多报人特别是报业领导开始认识到技术对主体业务发展方向的引领作用，但在行动上还跟不太上。我们不仅要引进、采用先进的理念和和先进的技术，还要将先进技术与业务需求、市场营销、赢利模式更加紧密地结合起来，以提高效益并实现赢利为最终目标，决不可以为先进而先进，更不可花钱买吆喝。

传统媒体要做好新媒体，应力避一味求“全”，对一个报社来讲，尤其如此。现在大家都在做“全媒体”，其实“全媒体”不是一个准确的概念，更不应该成为每个媒体共同的奋斗目标。我还是提倡在分（分众）、特（特色）、专（专业）、深（深度）上下功夫。什么都做，可能哪一个都做不好；做出特色，也许能杀出一条生路来。

传统媒体要做好新媒体，一定要有长远眼光，避免短期效应，扎扎实实地打好转型的技术基础。比如：采用适应新媒体发展需要的、国家或国际统一的传媒信息技术标准体系；建设内容权威、标准规范、富有特色、方便实用的多媒体数据库，为大数据的应用打好坚实基础；应用云计算技术，开发好集采集、加工、发布、反馈和管理于一体的全媒体、智能化的信息平台，提升内容的产消和管理能力；培养一大批熟悉业务、精通技术、懂得市场的三结合综合人才等。

七、新媒体将走向何方？

传媒“基因”的变异还将继续，传媒“基因复制机制”的改善更有很大的发展空间，因此，新媒体还将走向新新媒体。

我们无法确切地预测未来的新新媒体究竟是什么样的，但我们可以畅想：当传媒的“基因”（即符号）复制速度越来越快，新闻事件的发生、传播、知晓及反馈几乎同时发生，反过来又对正在发生的事件进程产生影响，看听新闻将变成“参与”新闻（事件）的时候；当传媒的“基因”复制机制由互联网传播进一步演进为物联网和“虚拟现实”，新闻现场与虚拟环境融为一体，受众将如同身临其境一般，可以没有限制地看到三维甚至四维空间发生的新闻事件的时候；当传媒的“基因”复制终端越来越小型化、贴身化、智能化和人性化，最终变成了人的身体的一部分，只要你动一动嘴，你所需的最新新闻信息立马以多媒体形态可视化地呈现在你的眼前，甚至可以触摸得到的时候，传媒的时空特性将产生重大的变化，在为人类更好地认识世界带来极大便利的同时，也会带来了新的更大挑战。

关于传媒未来的想象可能是无稽之谈，但有一点是可以肯定的，那就是传媒演化不会到此止步。