■周晓倩 安徽财经大学工商管理学院

浙江工商大学广告系副教授厉国刚说：“在这个海量信息时代，阅读走向快餐化，媒介文化普遍微型化。”比如我们拥有微信、微博、微小说、微经济等，这些微型化事物的出现促成了一个新的名词——“微时代”。作为微时代的杰出代表微电影以其自身优势和外部客观环境的变化成为各视频网站的新宠儿，甚至于2012年被称为微电影元年。

一、微电影迅速发展的原因

微电影的发展主要得益于两个方面，一方面是我们的生活习惯和生活方式的转变，作为80、90后，我们生活节奏快工作压力大，没有耐心也没有时间去了解一个事件或者去电影院看一部完整的电影，但同时我们又渴望获得最新的信息跟上节拍引领潮流。另一方面视频网站，网络平台竞争激烈，根据互联网络信息中心的调查，截止2012年6月底，中国网民数达到5.38亿，就网络视频单日人均使用时长而言，二季度为35分钟28秒，比一季度增加了十分钟零二秒。这一现实迫使各网站不断争抢用户，而作为内容丰富、短小精湛的微电影以其独特的优势给视频网站等网络平台带来了新的生机。

二、微电影与传统电影的比较

微电影不同于传统的电影，根本不同在于“微”字，我们熟知的传统电影一定有大导演，名演员，大制作，大花费，比如2011年上映的《金陵十三钗》是由张艺谋执导的，影片筹备了4年，投资了6亿人民币，并且邀请好莱坞战争特效团队和一线影星克里斯蒂安贝尔加盟。而微电影的制作时间一般为数周，投资也只是几千到几万元，也就是说制作电影对于我们来说已经不是一个遥不可及的梦，只要我们有兴趣有热情就可以制作属于自己的故事，即使没有雄厚的资金专业的知识，如轰动一时的微电影《红领巾》就是由在读的学生自费5万元完成的“作业”，类似的例子还有很多很多，它这种低门槛使影视艺术走向普及和平等。“微”字另一个表现则是故事内容短小精湛，摒弃了传统电影中繁琐冗杂的部分，力争在有限宝贵的时间内，以紧张的剧情、离奇的情节、新颖的表现方式以及蕴含其中的情感力量制胜，一个好的微电影使受众主动接受主动传播与分享，实现病毒性营销。

传统的电影多由专业的制作团队和影视公司完成，其中不免受个种主客观因素的影响，思想比较保守，不可能天马行空的想象，因而很难有好的创意，但微电影于此不同，一方面它是典型的“草根创意型”，没有固定的模式和硬性制约条件，创作者可以大胆想象，另一方面，微电影作为新兴事物，其制作到播出基本基于网路平台，国家对其管理并不严格，这也为微电影的创作提供了宽松的环境，因此有网友戏说“真正的高手在民间”。

三、微电影与商业广告的比较

微电影也不同于商业广告，很多时候一提到广告观众就产生反感排斥的心理，在“禁广令”颁布之前，有网友讽刺称看电视剧、电影是在广告中插入电视片段，可想而知，有时生硬的插入广告不但没有起到宣传产品的目的，反而弄巧成拙自毁了品牌形象。根据中国互联网调查社区进行的关于受众对网络视频广告时长接受度的调查显示，在被访问者中，对于5分钟以下短视频的片头广告，有46%的用户表示容忍限度为15秒，另外40%的用户表示完全不能接受，并且不论对于短视频、中视频、长视频，不到10%的用户对广告的最长容忍时长为45秒。所以，随着网民素质和自我意识的提高，企业再花费大量的钱制作生硬直白的广告，甚至加长广告时间只会使受众愤怒。在激烈的网络视频竞争时代，你拿什么使大众成为忠实用户？

与商业广告不同，微电影注重故事性，通常是记录生活中的点点滴滴，看似平凡却感人的小事，通过对社会的深切触摸、对人性的深刻刻画作用于人的心灵与精神，使受众感同身受自愿去分享与传播。比如筷子兄弟制造的微电影《老男孩》，朴素幽默、深刻感人，唤起了一代人“未曾绽放就要枯萎”的青春记忆，“梦想这东西和经典一样，永远不会因为时间而褪色，反而更加珍贵”，这句话一起了共鸣，现在认真生活就是对失去青春最好的祭奠。电影结尾是雪佛兰汽车的标志，操作得当，实现了宣传品牌与自我价值实现的双赢。

传统的电视广告只有5秒至15秒，企业很难在这么短的时间内传达出其价值、理念、文化，受众也就很难与产品建立起某种亲切的联系，而微电影则是通过一个完整故事，或者是根据企业品牌故事深入的表现企业精神与文化，从而增强消费者对产品的认同感。这也就是微电影的营销价值。

四、微电影的独特魅力以及微电影营销

2012年被称为微电影元年，相应的微电影营销等新兴词汇应运而生。微电影营销上述已经说过既不同于传统电影，也不同于商业广告，它起源于视频短片但又不同于视频短片，是新媒体网络化的营销手段。我认为微电影营销的方式有两种，一种是在剧情中以更加柔和的方式植入广告，使广告融入故事本身，这样观众就会在无形中接受企业品牌，另一种方式就是以一个品牌故事为题材，以情节制胜，在短暂的时间内打动观众达到情感共鸣引起关注，甚至当观众看完一部感人的微电影时，很乐意转载与朋友分享，当然也乐意接受微电影里的人与品牌，这也是营销的最高境界。

在这个信息泛滥破碎化的时代，微电影热潮来袭，与其自身优势分不开，微电影的制胜点是创意，还有故事性、互动分享性、娱乐性，专业定制针对性强等优点。微电影知名创作人梁三百说“在如今广告满天飞的网络环境中，仅仅一篇广告视频，一段宣传文字已经远远不能吸引网民的注意，唯有以独到的创意展现内容的新奇，才能够吸引受众的眼球，让其驻足围观。”可见创意的重要性，一个好的创意会使一个企业花费几千或几万元达到几十万几百万的广告效果。再者，一个好的微电影必须有一个好的剧本即一个好的故事，动人的故事能引起共鸣。微电影的互动性分享性是微电影营销取得成功的关键，只要你有兴趣有想法就可以当导演演员，你可以参与评论宣传。筷子兄弟的《父亲》在人人网、微博等社区网站转载传播，点击率突破上千万。有些专家将微电影定义为“专门运用在各种新媒体上播放的、适合在移动状态下和休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频短片”所以微电影可以在手机等移动的终端上播放。微电影具有浓厚的娱乐性，多采用人们喜爱的漫画形象、夸张的表现手法、幽默诙谐的场景设计使受众从中享受轻松娱乐的感觉，受众乐于接受从而可以达到很好的品牌传播效果。微电影的针对性主要是选择特定的人群、特定时间、特定区域，精准营销，进一步提升品牌的形象。比如汽车、旅游、珠宝等行业主要采用微电影营销，针对人群主要是80、90后的思想开放追求新奇的年轻人，据调查，大约60%的用户为20到29岁的拥有高学历高消费的年轻群体。微电影的这些特点促使了微电影营销的成功。

微电影营销成功运用了“长尾理论”，即商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在需求曲线中那条无穷长的尾巴。随着微博、社交平台等社会化媒体的发展，微电影的传播更加立体化多元化，网民们不断地转发和分享，从而形成病毒性传播，微电影门槛低是草根性文化，所以其市场分散，表现出很长的长尾性。

五、微电影营销面临的挑战以及后续发展

虽然微电影以飞快的速度传播，成为各视频网站的新宠儿，但由于其处于产业初期发展不成熟，仍然面临很多挑战。微电影的传播依托微博等社交网站为载体，截止2012年6月，我国微博用户数为2.74亿，我国13亿人口使用电视广播等传统媒体的用户可想而知，微博用户数量远远不及传统媒体使用数量。所以微电影营销目前只是多种宣传渠道中的一种，这是其面临的外部挑战。从微电影自身而言，虽然不同于生硬直白的商业广告，但是高频率的展现产品画面或者提到产品的名称都可能会使受众产生排斥的心理，在广告中植入剧情这也是大多数企业惯用的手段。而且即使电影凭借其生动的故事感染受众，但是否能将广告传达给特定的用户，达到宣传的效果呢？所以如何平衡微电影的质量，将广告与电影融为一体，使受众享受视觉盛宴、满足其感性诉求与广告宣传效果结合起来，使我们要思考的问题。

蔡康永曾经用震撼、提醒、讯息、启发四个词语形容为电影，我认为十分贴切。随着网民素质及自我意识提高、欣赏水平和审美趣味的提高，企业要关注社会价值，注重作品的深度和广度，注重实质忽视形式，使观众惊讶而不是惊吓。避免过度的商业化，较好的平衡数量和质量，比如筷子兄弟的作品为什么能打动人，在于他懂得尊重观众尊重作品，宁缺毋滥。我们谈营销就要提到品牌战略，所以微电影也要打造品牌，培养微电影方面的人才，丰富其内容和类型，这样微电影营销才能获得更长远的发展。

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）权威发布的报告

[2]每日商报.理性看待微电影营销，2012年9月2日

[3]2012年.中国为电影发展趋势与营销价值分析