孙同强，陈阿兴

改革开放30多年来，我国经济的发展突飞猛进。经济的发展，必然引起零售业态的相应变革，我国城市零售业态在非常短的时间内，走过了西方国家几十年甚至上百年的发展历程，零售业态呈现多元化的发展模式。而在我国农村，特别是中西部地区（本文以安徽省为例）的农村，仍然以传统零售业态为主，这在很大程度上不能够满足农村居民对日用工业品的需求并影响其消费水平。

2005年商务部开始启动“万村千乡”市场工程，其主要内容是，以补助、贴息等方法，积极引导城市连锁店和超市等流通企业开拓农村市场，发展“农家店”，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，满足农民消费需求，改善农村消费环境，促进农业产业化发展。在有利政策的驱使下，越来越多的零售企业从城市市场逐渐转向农村市场，但是由于没有充分考虑农村居民的消费行为、需求和偏好等诸多因素，把在城市的零售理念生搬硬套地放到农村市场上，破坏农村市场规律，就会处处碰壁，很难获得生存机会。而现有的农村零售业态又存在诸多弊端，造成社会福利的严重缺失。因此，必须结合农村市场的特点进行零售业态创新。

零售业态创新理论是从20世纪50年代末期开始的，主要有零售车轮理论、“真空地带”理论以及冲突理论［1，2］。 零售车轮理论是由 M.P.McNair（1958）提出的，新的零售业态以低价格、低服务、低档次进入市场，但在竞争的过程中，会逐渐地提高商品的质量、价格、档次以及服务，这样新的零售业态就会从新以低价格、低服务、低档次的形式填补原有零售业态升级后的空位，而新进入的创新型业态也会在竞争过程中向上升级，同样的情况周而复始的发生。但是后来在美国、日本等国家相继出现以高价格进入市场的购物超市和便利店等现象，使这些理论遭到众多质疑。面对这种情况，O.Nielsen（1966）提出“真空地带”理论，以对上述现象给予解释，消费者对各种零售业态形成偏好，同时形成各种零售业态消费者的偏好分布，不同的零售业态为争取竞争对手的消费者，以扩大消费额，就会向偏好分布中心移动，这样偏好分布的两端就会出现“真空地带”，新的零售业态就会进入。

哈弗大学教授Christensen（1997）在其著作《The Innovator's Dilemma》中提出破坏性创新理论，对长期困扰经济领域的“亚历山大难题”给予很好的解释。Christensen（1997）从创新的不同路径（Context）出发，提出创新是由维持性创新 （Sustaining Innovation）和破坏性创新（Disruptive Innovation）两部分组成。［3］所谓维持性创新就是对领导市场的产品进行完善和改进，从而扩大竞争优势的一类创新；而破坏性创新则是出现在低端市场或边缘市场，且对主流市场上的产品的竞争优势起破坏作用的一类创新。之后Christensen，Raynor（2003）又进一步指出破坏性创新理论的三个特征，分别是企业的商业模式与破坏性创新的条件不适用，创新主要是针对由于缺少技术和资金而不能完成相应工作的客户以及创新的产品具有价格低廉、结构简单等特点。［4］Govindarajan，Kopalle（2006）则从产品自身出发给出破坏性创新理论的五个特征，即新产品难以满足主流市场客户的需求；新产品的价格较低，性能较差；新产品在导入初期只能对低端的、反应灵敏的客户构成吸引；新产品在不断完善后逐渐被主流市场客户认可。［5］张晓霞对我国农村零售业态的现状及特点进行分析，并根据破坏性创新理论提出我国农村零售业态演变是维持性创新和破坏性创新结合的观点。［6］国内外学者对破坏性创新的特征的描述，与农村市场的现状、农村消费者的消费心理和消费行为有很大的吻合，在当下进行新农村建设的重要时期，破坏性创新理论无疑将给农村经济的发展和农村零售业态的革新带来理论支持。

实践表明只有扩大内需才能保证经济的持续增长，而扩大内需的最大潜力在农村。要做到扩大农村的消费需求，传统的零售业态已经不再适应农村的真实情况，必须要进行农村零售业态的优化和创新。这也是本节研究的现实意义所在。结合破坏性创新理论的诸多特点，以及农村消费者的消费心理、消费习惯和行为，破坏性创新理论将对农村零售业态的改革提供强有力的理论基础。

一、安徽省农村零售业态发展现状

处于营利性零售渠道末端的零售环节，对商品保管、信息传递和价值转移等具有至关重要的作用。消费者通过购买商品，实际上获得的是零售服务，其中包括保管的商品质和量的保证，店铺的选址和营业时间的方便性，以及信息和服务的高标准性等。由于零售商与消费者频繁地直接接触，才得以使商品的交换价值向实用价值转移实现。而零售环节的最终目的可以用5Rs概括，也就是说零售企业要在适当的时间和适当的场所，以适当的价格，提供适当量的适当商品。但是5Rs战略受环境的制约，一旦环境（消费者偏好、人口统计变量以及技术革新等因素）发生变化，其也将作出相应的变化，造成零售形态出现多样化趋势。

零售形态可细分为组织形态和营业形态，本节主要研究营业形态的发展。营业形态主要包括一般零售店、便利店、综合超市以及百货店等形态。而农村零售业态主要包括“夫妻店”、杂货店、代销店等形态。

（一）单店自营模式

这种模式最显著的代表就是 “夫妻店”和杂货店，其对农村日用工业品的流通作出很大的贡献，对农村市场的繁荣、农民生活的丰富也发挥不可忽视的作用，但是这种小规模、单店经营的模式难以满足人们逐渐增长的物质需求，在经营过程中，商品质量无法保证，商品种类较少，由于考虑到时间、距离等成本因素进货渠道往往不具有合法性。

（二）流动商贩模式

这种模式通常是借助三轮车、面包车等交通工具把商品运送到周围的几个村庄买卖的一种模式。与单店自营模式一样，这种流动交易模式很难保证商品的质量，较少的商品种类，过高的运输成本，以及商品销售完后无法及时补充等缺点，同时，商贩间的价格竞争也比较激烈。

（三）定期集市模式

主要是以乡镇为中心，商圈辐射到邻近的一些村庄，通常是隔一天设一个集市，让村民集中起来进行商品买卖。这种模式下的商品种类比较齐全，由于买家间的竞争使商品的质量也有一定的保证。但是这种模式在很大程度上受到自然环境的影响，天气恶劣的时候，开设集市将无法完成，人们的需求无法得到满足，同时其也受到道路和购物成本的影响。

（四）代理模式

主要是大型零售企业在农村建立代销点，以开拓农村市场和增加销售额，从而获得赢利。这种通过改进和完善农村代销点，开展现代管理理念，统一培训员工，统一配送物品，统一店面形象的零售模式，是一种农村零售业态发展趋势。

二、破坏性创新理论对安徽省农村零售业态发展的可行性

2005年商务部启动“万村千乡”市场工程，旨在引导城市零售企业向农村市场扩展，但是由于农村居民的消费行为和消费理念与城市居民相差甚远，导致城市零售企业在运用破坏性创新理论的同时，要从农村市场的客观规律出发，找到一条适合其生存的道路。

（一）农村消费市场现状

从收入水平上看，农村内需消费潜力巨大。安徽省农村人口庞大，2010年，安徽省总人口数约是6827万人，而从事农业的人口约是5276万人，占总人口的77.28%以上，而农村人口人均纯收入是5285.17元（2010），虽比上一年有所增加（2009年，农村人口人均纯收入是4504.32元），但与城市（15788.17，2010）相比仍有较大差距，也就意味农村消费潜力巨大。从消费结构上看，农村居民家庭恩格尔系数逐年下降，消费结构有所优化。2010年恩格尔系数与十年前 （2001）相比，已从49.75%下降到40.70%，再根据图1以及相关数据显示表明，安徽省农村已基本完成从贫困型向温饱型转变，相当数量的农村居民已迈向小康生活，人们对于食品等生活必需品的消费比例在逐年下降，用于居住以及购买彩电、手机、电脑、摩托车等家庭设备用品有所增加。从消费行为上看，农村消费呈现季节性变化，一般在春秋两季消费剧增，此外，安徽作为农民工输出大省，在逢年过节的时候，农民工返乡也会促使农村消费集中。由于农民收入不高，农村消费以商品价廉实惠物质性消费为主。

图1 安徽省农村居民家庭平均每人生活消费支出构成图

（二）农村消费市场繁荣的制约因素

近年来，农村消费水平虽然有所提高，但是增加幅度不大，与城市消费水平相比具有明显差距。造成这一现象的主要原因包括农村居民收入偏低，购买力有限；基础设施落后，商品质量、种类以及服务不如人意，抑制农民消费；社会保障制度滞后，农村消费分流严重；农村居民的消费心理、生活习惯和消费知识落后也是阻碍农村消费市场繁荣的重要因素。

根据上述对农村消费市场特点分析，再加上农村居民本身固有的“小农意识”，导致他们无法对农村传统的零售业态进行革新，因此，本人提出以下命题：

命题1：农村消费市场的活跃和农民消费需求的提高必须依赖城市零售业态进入农村市场，但首先要增加农民收入。

命题2：由于农民消费习惯、消费理念以及消费行为的制约，致使城市零售业态进入农村市场必须进行相应创新。

城市零售业态进入农村市场，采取多业态、分层次的经营模式［7］，可以根据县、镇（乡）、村的现实情况，在县城人口密集、需求大的地方发展综合性超市、专业店及专业店等，乡镇相对于县城人口比较稀少、需求量较小则可以经营连锁超市和小型专业店等，在村里可以发展代销店、便民店、“流动”商店以及无店铺商店等。这种分层次、多业态的经营模式通过统一发货、统一标价、统一形象增加商品种类、提高商品质量和性能、降低运输和交易成本和商品价格等，以活跃农村消费市场，满足农民需求。

（三）破坏性创新理论是城市零售业态进入农村市场的战略性措施

破坏性创新理论把创新分为维持性创新和破坏性创新两种类型。维持性创新是对已有产品或服务的不足进行改进或革新，这对农村现有零售业态商品的质量、种类、数量、性能以及服务方式、态度和售后服务等存在的问题进行改革，以扩大营业额，满足人们需求，增加利润提供理论依据；破坏性创新则是一种市场创新形式，也就是说研制开发的商品或服务更符合农村居民的消费心理和消费习惯，从而开发出新型市场以获取赢利空间。

由于农村消费潜力巨大，农村基础设施不断完善，以及新农村建设的开展和“万村千乡”市场工程，“双百”市场工程，“家电”、“汽摩”和“农机”三下乡等政策的实施，为城市零售业态运用破坏性创新理论完善或创新产品或服务，以开拓农村市场提供外在动力和条件。

三、安徽省农村零售业态发展趋势

农村传统的零售业态的发展已经落后于农村居民消费水平和消费心理的变化。安徽省是劳动力输出大省，外出农民工长期居住在城市，已经习惯城市生活和城市消费观念，再加上，农村居民攀比心理严重，因此，传统的零售业态必须进行改革，才能满足人们逐日增长的物质需求。而城市零售业态进入农村市场则为农村传统的零售业态的改革带来契机。但是照搬在城市里的经营模式，城市零售业态也将举步艰辛，为适应农村市场，根据破坏性创新理论，城市零售业态也要进行维持性创新和破坏性创新。

（一）维持性创新

1.“苏果”经验的启示。“苏果”超市利用农村供销社原有的商业网络，通过“区域整体加盟”和“区域多点加盟”的方式发展自己的零售网络，改革供销社原有制度和管理方式以及规范产品和零售环境就属于维持性创新。“苏果”超市在品牌输出的同时，对商品实施统一配送，以确保提供更高质量的商品，根据供销社的人际关系网络，了解农村居民的消费习惯和消费行为，从而有利于优化商品结构和商品档次，并采用科学的管理制度和技术规范，提升店铺魅力，营造舒适的购物环境，同时在店铺内部要对设备和商品的排放进行调整，以方便人们查找所需商品等改革措施，既刺激农村居民的消费需求，又可在城市激烈的竞争中另辟蹊径，开拓农村市场。此外，对杂货店、便利店等其它传统的零售业态也可以运用维持性创新，提供高质量、高档次的商品，提升服务质量和营造有利的零售环境，以满足农村里高端消费者的需求。

2.连锁超市的发展。由于经营方式和市场体系建设的落后，农村经济在发展的过程中出现许多亟需解决的问题：一是农村市场聚合度不高，组织化程度低，消费呈现区域性和片面性；二是农村流通渠道不畅，监管力度不到位，假冒伪劣商品很多，在极大程度上损害人们的利益；三是流通企业不完善的农村流通网络，导致其很难进行实地调查研究，造成农村日用工业品结构不合理，农村市场在日用工业品的经营结构上也与城市市场趋同，不能真正满足农村居民的需求。面对以上问题，通过连锁经营制度，对农村传统的零售业态进行重组、整合，形成小型超市，进而提高它们的组织化程度。这在管理模式或服务上相对于传统的零售业态属于维持性创新。而在商品本身的维持性创新，就是与农村传统的零售业态相比，具有商品的品种全、性能好、质量高等特点。

（二）破坏性创新

城市零售业态进入农村市场采取破坏性创新主要针对的是中低端消费者，这些消费者的特点是对商品的价格比较敏感，要求实惠和购买场所简单、距离较近等。

1.改革便民商店或代销店。这里所指的便民商店不仅是商店在地理位置上方便人们购买，更重要的是能在商品价格上诱使人们购买。对于中低收入的消费者，他们看重的首先是商品的低价格，因此，这种便民商店具有较大的市场空间。一方面，这些便民商店或代销店与城市较强的零售企业建立委托-代理关系，能减少流通环节，降低运输和交易成本，从而可将商品以较低的价格销售出去；另一方面，城市较强的零售企业可以组织实地调查，开发能够满足人们需求的产品，强化商品功能，去掉没有必要的外形包装，大批量生产和销售，不追求品种齐全，只在乎百姓需求。

2.发展无店铺商店。科学技术的不断发展，通讯设施的不断完善，农村居民基本上都有手机或固定电话，甚至相当大的居民家里也已安装网络，这些均为无店铺商店的发展提供巨大的潜力。人们可以通过电话或者上网了解信息，采用电话订购或者网上购物的方式获得所需商品。由于网络建设在农村迅速开展，农村居民在网上发送订单，零售商则可以利用附近的零售商店向他们配货。这种方式方便简捷，可及时满足人们的多种需求，必将成为扩大农村消费的重要途径。

四、促进农村零售业态创新的政策建议

（一）政府相关政策的支持

在农村零售业态的创新方面，当地政府应该给予实际性的支持并鼓励传统的零售业态与城市有实力的零售业态重组和整合，以适应农村消费市场的特点。当地政府也应降低或取消阻碍城市零售业态向农村市场发展的行政壁垒，使城市零售业态的流通渠道更好的与本土零售业态的商业网络融合。同时，当地政府也要加强管理和监督，切断假冒伪劣商品的流通途径，为农村零售业态的发展营造一个良好的外部环境。

（二）资金的保障

从当前的形式来看，制约中小企业发展的主要因素仍然是融资困难问题。为使农村传统零售业态健康的发展，必须给予资金的支持。因此，农村信贷和金融体系也应作出相应的改变，加强对农村传统零售业态发展的服务力度，给有意进行创新的零售商提供优惠服务，促进其顺利发展。

（三）基础设施的完善

农村基础设施仍然比较落后，这严重阻碍了农村零售业态的发展，应大力加强对水、电、路以及通讯网络等基础设施的投入。加强自来水等设施的建设，为农村用水提供便利条件，以促进洗衣机、太阳能等耐用消费品的销售；加强对电力设备的投入，降低用电价格；加快农村道路的修建，改善路况，扩大交通网络；运用通讯网络技术是刺激农村消费市场发展的新型方式，因此要加大通讯网络设施的建设力度和覆盖广度，改善网络信号质量，降低通讯费用。

[1]夏春玉.零售业态变迁理论及其新发展[J].当代经济科学，2002（4）.

[2]吴小丁，矢作敏行等.商品流通论[M].北京：科学出版社，2009：92-94.

[3]Christensen，C.M.The Innovation's Dilemma：When New Technologies Cause Great Firms to Fail[M].Boston：Harvard Business School Press，1997.

[4]Christensen，C.M.and Raynor，M.E.The Innovator's Solution：Creating and Sustaining SuccessfulGrowth[M].Boston：Harvard Business School Press，2003.

[5]Govindarajan V.Kopalle P K.The Usefulness of Measuring Disruptiveness of Innovations ex Post in Making ex Ante Predictions[J].Journal of Product Innovation M arrangement，2006（23）：12-18.

[6]张晓霞.我国农村零售业态创新演变探析[J].西北农林科技大学学报，2011（4）.

[7]黄漫宇.中国农村零售业态变革分析[J].农业经济问题，2011（9）.