舟山明珠海产营销探析

2013-05-28毛幸运

科学时代·上半月 2013年4期

关键词：推广

毛幸运

【摘要】由于舟山明珠海鲜企业的产品销售着重点在海外出口，对国内的销售不够重点推广，随着国内的经济增长，消费者水平的提高，国内的需求市场逐年扩大，而海外的市场基本饱和，舟山跨海大桥的开通，方便了舟山海鲜的内销，明珠海产品开始注重国内市场的培养。明珠海产品在宁波销售产品单一，仅休闲类的其中几样，由于宣传力度不足，使消费者认知度不够，没有很好的树立大品牌形象，销量不尽人意。所以通过本文推广的实施，望能提高明珠海产品在宁波市场的知名度，树立该产品的品牌形象的同时提高销售。

【关键词】明珠海产；推广；营销方案

前言

中国深厚的饮食文化，消费者普遍喜欢海产品，尤其是各种大众化的海产品，而猪肉、食用油价格的攀升使海产品成为了重要的替代性商品。消费者希望企业能通过多元化、专业化的经营形态并为其提供新鲜、营养、方便、美味的海产品。消费者对于品牌更易建立忠诚度。

本文是为了提高明珠海产品在宁波市场上的知名度，树立该产品的品牌形象同时提高销售。在盛产海产品的舟山拥有众多水产品的加工基地，舟山海洋渔业公司生产的明珠系列海产品最为有名，明珠在众多品牌中有着代表性的地位，从质量到口感，从包装到产品多样化，明珠较于其他舟山海产品有一定的竞争实力。

一、营销环境分析

（一）宏观环境分析

1、经济环境分析

经济环境直接影响的是消费者的购买力，只有准确把握实际的购买力水平才能制定恰当的营销计划。宁波是高速发展中的城市，GDP超过5000亿，经济水平在全国人均之上。随着宁波港口和旅游业的发展，宁波的人口流动越来越大，对这沿海城市的海鲜需求量也逐年增大。生活水平的提高使消费者对海产的要求也越来越高，有很大一部分的细分市场没有饱和甚至处于空白阶段，因而为该产品带来了极大的市场前景。

2、自然环境分析

舟山是一块富饶的宝地，得海独厚，素以“渔盐之利，舟揖之便”而闻名遐迩，拥有我国最大的舟山渔场也是我国海洋渔业的重要基地，故有“东海鱼仓”和“祖国渔都”之美称。丰富的渔业资源为明珠海产提供了强有力的原料供应。

（二）微观环境分析

1、竞争对手分析

明珠海产的主要竞争对手是品牌知名度较高的陆龙兄弟、史翠英、梦婕等各品牌海产品。其在大力的广告宣传和占据超市大部分海鲜专柜的终端铺货作用下，宁波海产品大部分市场基本被其分瓜，一小部分被舟山富丹等海产品占据。

他们无论是市场占有率还是产品的销售量在宁波都有一定的位置，并且具有很强的品牌知名度以及品牌美誉度，这是我们作为竞争对手不容忽视的要点之处。

而明珠海产品在宁波虽也有销售，但销售的产品单一，仅休闲类的其中几样，由于宣传力度不足，使消费者认知度不够，没有很好的树立大品牌形象，销量不尽人意。

2、企业内部环境分析

舟山明珠经济贸易有限公司是一家集水产品加工及销售为一体的综合性水产加工企业，隶属中国水产总公司舟山海洋渔业公司，企业拥有浙江省著名品牌“明珠牌”。公司年产各类海水鱼3万余吨，年处理水产品原料4万余吨，年产值13亿元，出口创汇2000万美元，是一家由远洋渔业、海洋食品加工贸易业、渔业服务业以及房地产开发为主的多种经营四大板块组成的综合性多元化大型企业。

舟山明珠公司拥有多个现代化水产品精深加工车间和鱼粉生产线，“明珠” 产品已发展成休闲类、膳食类、礼品类、冻品类四大系列上百种产品，包装精美、口味独特、营养丰富、质量优质，国内外有着较高的知名度，是较成熟完善的海鲜产品。

二、营销目标

通过策划推广的实施，提高在宁波市场明珠海产品的知名度，树立该产品的品牌形象的同时提高销售。

三、策划方案

（一）产品、价格策略

1、产品

明珠四系列的海产品种类多样，包装精美，考虑到现代家庭细分化，包装也随之细分，满足消费者。系列产品价格也有着完善的定位，商标的注册，防伪工作较为成熟，确保市场价的统一，防止零售商窜价，明珠自身海产品的改变不需要太大。

目标客户群：家庭、公司、年轻休闲者

主推品种：冻品类，适于家庭用餐；节日礼包，适于家庭、公司送礼；休闲膳食类，适于年轻休闲者居家旅行储备。

2、价格

根据针对目标消费群不同，根据竞争产品定价的为依据对海产品价格进行分类制定。

消费群：家庭，定价方向实惠；

消费群：公司，定价方向中高端；

消费群：休闲居家旅行者，定价方向经济平价。

节假日实行价格优惠政策，详情见价格促销。

（二）分销渠道策略

明珠海产品原先在宁波的分销渠道有些狭隘，局限超市、部分小商店，由于种类不多、名气不足、无法满足消费需求，销量不大，没有利润空间，中间商不愿意进货和扩大该产品种类，恶性循环，使舟山明珠在宁波的市场举足不前。想要扩大宁波市场，在提高名气刺激了消费需求的前提下，分销渠道的扩展也是至关重要的。 1、经销商优惠政策：按照进货量的多少决定批发价的优惠福利。批货额达到五万元以上，给予批发价的八五折；批货额在五万元到二万元之间，给予批发价的九五折。鼓励政策：按照销售量的多少决定返利的额度作鼓励。销售额达到十万元以上，给予百分之三的返利，十万元到五万元之间，给予百分之一点五的返利。

2、专卖店

专卖店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升。设立专卖店，是最直面的树立品牌形象。

在宁波海曙、鄞州、江东、江北、北仑、镇海商业地区开设专卖连锁店，加盟可以享受批发优惠和高返利政策。

3、终端铺货

高效铺货：在打响名气的同时刺激消费者购买，终端铺货的效率必须跟进，这样迅速铺货可以提高消费关注度，同广告相辅相成，更切入消费者

及时补货：货品不足的频率间隔完全可以体现商品受欢迎程度，终端铺货人员，应及时观察发现商品补给问题，向上级回报情况，并时刻保持商品足够状态。

（三）广告宣传

在宁波，明珠海产几乎没有做过宣传，这对于现代营销模式是落后的。进行广告宣传，可以使顾客知晓、了解，最后促成他们的购买行动。逐渐认同广告的内容和实质，使之受众巩固对其产品的认知度。

1、电视广播广告

突出重点：新鲜、品种多、时尚年轻品味

电视广告设计：比如：女主人躺在沙发上看着电视吃着明珠海产品，蹲在地上的宠物猫一直舔舌头看，突然电话声响起，趁女主人去接那会儿，猫把主人吃的明珠海产偷吃完了。投放计划调整：效果显著的，保持广告的播放频率；效果开始下滑，调整广告投放策略并改变广告内容，取消地方电视台的广告，增加公交电视的播放频率。

2、海报