暨南大学深圳旅游学院 吴克祥 张东升 张园园

1 问题的提出

根据《2010年旅游经济运行报告》[1]统计，2010年中国出境旅游人数达到5739万人次，中国公民出境旅游目的地国家和地区扩大至140个，其中已实施110个，成为亚洲最大的客源输出国。为适应出境游规模不断扩大的需要，国内旅游企业不断探索与目的地国旅游企业的合作。然而，当我国出境旅游企业走出国门，面临的却是陌生的文化、迥异的国情。由于价值观、工作态度、工作方式存在着较大差异，我国旅游企业在国际合作中付出的成本较大且难以获得当地企业和员工的信任。根据调查显示，我国旅游企业在跨国经营中70%以上是与当地华人华侨企业合作，这种合作关系的建立促进了我国出境旅游企业业务的迅速发展。我国旅游企业究竟是出于何种原因主要选择与华人华侨企业合作，同时这种合作关系是否具有持续性和稳定性，这需要我们进一步探讨。本文以信任文化为基础，通过对企业间利益博弈关系的分析，探讨我国出境旅游企业与海外华人华侨旅游企业优先合作的深层原因及合作基础，为我国出境旅游企业进一步拓展与目的地国华人华侨企业的合作提供理论指导。

2 文献综述

大量学者研究了企业间的合作关系，认为信任是主要的影响因素之一。对信任的判定往往同特定的合作联系在一起，Morgan &Hunt(1997)研究表明，当一方对合作的另一方的可靠性和诚实度有了信心时，信任就产生了[2]。Moorman, Deshpande & Zaltman(1993)将信任定义为对合作方有信心而产生的依赖意愿，并且进一步指出，对合作方可信度的信心、期望等与合作者的行为意图两者同时存在时信任方能产生[3]。Doney & Cannon(1997)则将信任定义为对被信任者的可信度和良好意愿的感知[4]。

信任是个人和法人进行交往的基础，是一种道德资本。社会网络中的信任还具有生产性价值，它使得拥有不同技术和专利的法人实体能够采取解决问题的态度，而不是总在那里不停地谈判[5]。信任对企业间建立、维持合作关系有着举足轻重的地位，正如Carney指出，如果存在一些合作规范对此进行无形地调节，就有可能使人们能够感知共同的集体利益，并为此进行有组织的行动[5]。Morgan & Hunt总结了承诺-信任关系的以下观点:(1)终结关系的成本和保持关系的获益直接影响承诺；(2)共同的价值观直接影响承诺和信任；(3)交流和机会主义行为直接影响信任，并由此间接影响承诺关系。其中共同的价值观或文化背景对承诺与信任两者的影响最大而且直接[2]。

综上所述，信任在企业间关系的研究中已较为成熟，然而，这些研究中很少涉及旅游企业跨境合作中的信任关系，更鲜有从共同价值观和文化背景的影响视角来探讨我国出境旅游企业与海外华人华侨企业间合作(承诺)关系的建立。本文在现有文献的基础上从信任文化的角度来探讨我国出境旅游企业与海外华人华侨企业间的信任关系，以及这种信任关系的发展对合作产生的影响。

3 基于信任的利益博弈与合作

3.1 信任是双方合作的基础

3.1.1 信任降低了企业的合作成本

海外华人华侨企业和员工在语言文化、行为习惯等方面与我国出境游客相近或相同，在管理和服务的理念上与我国出境旅游企业有高度的相似性。这易于彼此间信任关系的建立，同时信任作为一种无形的社会资本使企业间的沟通与相互理解变得容易，减少了企业间的摩擦与误会，降低了合作的成本。依据市场经济的原则，与其它群体的企业相比，同海外华人华侨企业合作具有明显的成本优势，并且合作关系也容易建立。

3.1.2 信任减少了合作中的矛盾

出境旅游是在异国他乡开展活动，如果双方没有相互信任的文化来维系，那么双方的合作是无法顺利进行的。信任意味着超越合同之上的相对灵活性，特别是在旅游过程中对突发事件的应急临时调整等情况下，有了相互信任就比较容易沟通。这种灵活性会减少合作双方在应付突发事件时相互推诿现象，避免错过最佳时机，保障了双方合作的稳定性。

3.1.3 信任保障了合作契约的长期性

信任来源于社会网络且嵌入于社会网络之中，因此人们的经济行为也会嵌入社会网络的信任结构中[6]。在现实市场环境中，企业之间的合作行为是通过订立一定的契约来维持的。跨国旅游企业尽管受到各国政府法律法规的规范和保护，但仍存在着一定的风险和索赔成本的难题。这一方面由于完全契约的订立成本和执行成本都太高；另一方面由于决策信息永远不完全的特点，这些合作契约必须依靠信任机制来补充或润滑[7]。旅游产品的动态性也要求旅游企业在合作过程中能够形成较为稳定的合作关系以降低风险。所以在契约制度为合作提供了重要法律保障的同时，信任使合作进一步理性化。

3.2 利益是双方合作的前提

从我国出境旅游企业的业务实践来看，与海外华人华侨的合作交易具有重复交易的基本特征。我国出境旅游企业与海外华人华侨旅游企业的合作涉及双方的利益且存在利益的对立与依存。本文建构固定双方的跨期博弈模型，在相互信任的合作关系建立的前提下，考察无限期情形下旅游企业海外合作的条件[8]。为简化互动结构，假定博弈双方分别为我国出境旅游企业A和海外华人华侨旅游企业B，二者进行两阶段动态序贯博弈。

假设A，B两个企业进行完全信息动态博弈，首先，我国出境旅游企业A可以选择合作或者不合作，当A选择不合作时，A、B双方该期收益都为0，即出境旅游业务未开展。当A选择合作时，B也有两种策略，即合作或不合作。倘若B选择合作，则A，B双方的效益为(r1-c，p1-c)，其中c为两个企业采取合作行为所付出的行动成本，假定双方的行动成本一致；r1是A所获得的合作收益，p1是B所获得的合作收益。若是B选择不合作，则双方的效益为(r2-c，p2)，其中r2是合作建立后由于B不遵守承诺给A造成的负效用，c仍为A选择合作而付出的行动成本，p2是B因不遵守承诺而获取的收益。为使分析有意义，不妨假设r1-c＞0＞r2-c，p2＞p1-c＞0。如果该博弈为单期博弈，根据逆向归纳法，B一定会选择不遵守承诺，从而获得较大的效益。鉴于这是完全信息博弈，A将选择不再信任B。因此，此两阶段单期博弈的子博弈精炼纳什均衡就是A不信任B，两人收益皆为0。

但如果博弈是跨期的，则互不信任就不是唯一的均衡结果。对于没有确定结束时间的无限次跨期博弈来说，引入时间贴现因子ρ(0＜ρ＜1)，若A和B相互信任且共同遵守承诺，那么他们的总贴现收益分别为:

若B在第i期时首次不遵守承诺，则A出于惩罚目的，不再信任B，那么他们的合作终结，此时他们的总贴现收益分别为:

显然在无限期条件下， ＞ ，只要B遵守承诺，由于期限的无限性，其收益 也大于不遵守承诺的 。因此，每一期的(合作，合作)就是子博弈精炼纳什均衡。

由以上分析可以看出，信任促成了我国出境旅游企业A和海外华人华侨旅游企业B为了长期的利益最大化而选择合作的企业行为。合作交易所付出的成本越小，合作开始的可能性就越大；合作的收益越大，合作方背弃合作的可能性就越小，合作也就越持久。初始的信任推动了企业间的合作，长久的合作又增进了彼此间的信任。

4 基于信任的协同发展

切实的利益是维持企业间合作关系的前提和保障。在共同利益的基础上，出境旅游企业和海外华人华侨旅游企业合作的广度和深度随着信任的增强而拓展，合作的模式也根据彼此间信任的不断加强而深入发展。

4.1 整合海外华人华侨现有资源的合作

海外华人华侨企业在长期的海外发展中拥有自身独特的资源优势，通过对这些现有资源的利用，可以以较低的成本迅速整合出高质量的旅游产品。

4.1.1 与价值观相近的华人华侨的合作

海外华人华侨在我国出境旅游发展过程中起着不可替代的作用。相同的价值观和行为规范使华人华侨成为我国出境旅游企业拓展海外业务的重要人力资源。由于我国出境游客的行为习惯、文化背景以及在目的地旅游的特殊需要，我国境外旅游企业大多雇佣当地的华人华侨来做旅游接待工作。

4.1.2 与现有华人企业资源的合作

出境游客的旅游过程涉及食、住、行、游、购、娱等多环节的消费。我国旅游企业从成本和特色考虑，将海外华人华侨现有的餐饮、购物等资源，与目的地国景区、娱乐等有机组合，形成了符合我国游客需要的旅游线路产品。餐饮是海外华人华侨的传统行业，在海外数量多、分布广，是我国出境旅游企业在目的地国整合旅游资源的首选。本课题调研发现，我国出境旅游团在旅游过程中选择华人华侨餐饮企业用餐的比重超过70%。

4.2 与海外华人华侨共同开发产品的合作

随着旅游合作的信息越来越透明，信任度越来越高，合作成本与风险越来越低，相互依存度提高，双方为追求合作利益的最大化，将会开展更深层次的合作。

4.2.1 产品开发合作

出境旅游企业与目的地国华人华侨旅游企业共同开发旅游产品。这种基于高度相似的价值观念和文化理念所开发出来的旅游产品适合我国居民在旅游过程中的消费习惯，符合中国游客的文化需求。

4.2.2 客源互换合作

客源互换是合作方互为旅游客源地，互为旅游目的地，形成双向或多向的客源流动，变单向市场为相互融合的市场。由于海外华人华侨企业与国内出境入境旅游企业沟通的便利，使得双方在市场挖掘中能更好地把握双方游客的旅游偏好以及需求，有利于双方业务的进一步扩大。随着合作双方客源互换双边协议的大量签署，最终形成了以游客双向流动为基础的旅游线路，大大增加了双方的信任程度，经营与合作成本大幅降低，利益关系越发紧密。

4.3 资本融合成为利益共同体的合作

在信任程度增加后，我国旅游企业可以通过参股的形式与当地华人华侨企业进行联合，或者投资当地华人华侨的旅游企业，或是联合当地华人华侨企业共同投资旅游价值链上酒店、娱乐、餐饮、纪念品等项目。我国旅游企业与华人华侨企业资本的融合使利益长期趋于一致，有利于在短时间内提升出境旅游合作水平，保证旅游市场的长期发展，最大限度地促进国际合作的升级。

5 结论

本文在2009年到2010年间，以深圳、广州两市的23家出境旅游企业为样本，对我国出境旅游企业在境外与海外华人华侨的合作进行了调研与分析。研究结果表明海外华人华侨与祖国的自然联系和在此基础之上产生的相互信任关系是我国出境旅游业迅速发展壮大的基础之一。本文主要的研究结论有:

(1)揭示了我国出境旅游企业在海外经营中多数首先选择华人华侨企业作为合作伙伴的深层次原因:基于相似价值观和文化信仰而产生的信任的关系。信任的产生源于华人华侨企业与我国企业在文化上的认同和工作方式上的一致性，并通过企业交往的深入和契约制度的完善而愈加巩固。

(2)借助跨期动态博弈模型，充分说明了在无限期条件下，合作双方出于理性的利益最大化要求，会选择建立双方间交易的长久信任关系，使双方合作的利易关系实现博弈过程的纳什均衡，证明了信任对于维系双方之间交易稳定的关键性作用。

(3)提出我国出境旅游企业与海外华人华侨间的协同发展模式。我国出境旅游企业可以根据自身与海外华人华侨企业之间的互信程度，开展不同层次的互利合作，在降低合作成本的同时，逐步实现业务资源的共享，在条件成熟后，实现企业资本的融合。

[1]国家旅游局.《2010年旅游经济运行报告》.2011(1).

[2]Morgan, R. M. & S. D. Hunt. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing [J]. Journal of Marketing, 1997(58).

[3]Moorman, C., R. Deshpande & G. Zaltman. Factors affecting trust in market research relationships [J].Journal of Marketing, 1993 (57).

[4]Doney, P. M. & J. P. Cannon. An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships [J].Journal of Marketing, 1997, 61(2).

[5]Carney, M. The competitiveness of Networked Production: The role of Trust and Asset Specificity [J].Journal of Management Studies, 1998, 35(4).

[6]Granovetter, M. Economic Action and Social Structure:The Problem of Embeddedness[J].American Journal of Sociology, 1985, 91(11).

[7]陈姣,马君.信任的博弈论分析[J].华东经济管理,2005,19(4).

[8]晏鹰,朱宪辰,宋妍,等.社区共享资源合作供给的信任博弈模型[J].技术经济,2008,27(8).